今年上半年，大模型营销打得轰轰烈烈。没想到，最后赢家是后来居上的豆包。
在应用端，从6月中旬到现在，豆包已经坐稳苹果免费应用榜的第一。3月以来，豆包日均下载量约为14万次，远高于Kimi的1.8万次和天工AI的1.1万次。从5月中旬发布豆包大模型，到登顶流量“铁王座”，豆包只花了30天。
在网页端，豆包也在不断缩小与Kimi的差距。4月，豆包的网站访问量大约只有kimi的17%。到了6月，这一比例上升至近30%。
之所以豆包能赢，原因很简单：花钱多、资源好。
仅6月上旬，在豆包新一轮大规模的广告投放活动，投放金额就高达1.24亿元。
不仅如此，据多方业内人士透露，抖音彻底“封杀”了所有的大模型广告，只留下了豆包一家，迫使其他大模型厂商转战小红书和B站。也就是说，豆包独享抖音这个国内最大的用户流量池。
而这意味着，至少在流量获取这事上，已经很难有大模型公司能够与豆包相抗衡。
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豆包靠“钞能力”赢了
在大模型创业公司里，Kimi是投放广告最积极的公司。
6月28日，负责抖音和视频号达人投放的代理商告诉界面新闻，Kimi推广预算最充足，其次是Minimax的海螺AI、昆仑万维的天工AI和智谱旗下的智谱清言。
但当字节跳动这样的巨头亲自下场后，战局瞬间被改变。
5月以来，豆包开始加大投放力度。据AppGrowing统计，2024年4月-5月，豆包投放金额预计为1500万元-1750万元。到了6月上旬，豆包启动新一轮大规模的广告投放活动，投放金额翻至1.24亿元。
根据有米云数据，从3月到现在，豆包的每日广告创意数量最高点为12000+个，是Kimi最高点（6000+个）的2倍，是智谱的最高水准（3000+个）的4倍。
▲3-7月，豆包（上）和Kimi（下）投放量级（来源：有米云）
在投放渠道上，各家也各有各的“山头”，只是豆包那边的“风景”特别好。豆包独占抖音，Kimi主要在B站发力，而智谱清言则把更多资源投入知乎。
大模型企业们纷纷放弃抖音，或许更多是出于“无奈”。
据多方业内人士透露，抖音封杀了所有的大模型广告，只留下了豆包一家，导致其他大模型厂商被迫转向小红书和B站等其他平台。
这意味着，抖音这个国内最大的流量池将彻底由豆包独享。浙商证券数据显示，2023年6月，抖音的月活跃用户数量多达7.94亿人，用户平均使用时长为105.26分钟。
有了最大规模的资源投入和最好的流量池，豆包在这轮大模型营销大战中胜出。
仅用6天时间，豆包就从5月5日的免费榜第112名飙升至前10名，并在6月11日登顶免费榜总榜。从6月中旬到现在，豆包已经坐稳苹果免费应用榜的第一。
▲4-7月，iOS端，豆包的应用和效率榜单排名趋势
从下载量来看，豆包在获客上的领先优势更为直观。3月以来，豆包日均下载量约为14万次，远高于Kimi的1.8万次和天工AI的1.1万次。
▲3-7月，豆包（上）和Kimi（下）下载量
在移动端，豆包已经占据了绝对的优势。而在网页端，豆包与Kimi的差距也在逐渐缩小。
据SimilarWeb数据分析，4月，Kimi的网站访问量约为1900万，豆包的网站访问量大约只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月，豆包的网站访问量上升到了630万，上升至Kimi的27%。
▲4-6月，豆包与Kimi的网站访问量比值（数据来源：SimilarWeb）
考虑到豆包在抖音的流量优势，后续两者的流量差距有机会进一步缩小。
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大模型，正在重走移动互联网老路？
大模型疯狂投广告这事，让人想到移动互联网时代。
从滴滴和快滴的“补贴大战”到后来的“百团大战”，再到后来的共享单车，所有人都习惯于大规模烧钱来获得最后的胜利。
这个策略几乎贯穿了移动互联网整个发展历史，从百团大战到打车大战，再到后来的共享单车，莫不如此。
对于这个现象，除了互联网本身具有的网络效应外，另一个解释是，这些互联网产品大多数走的是模式创新的路子，没太多的技术，所以最后大家只能抢用户。
而大模型不同，这可是当下被认为有可能改变人类未来的科技创新。仅仅过了一年，牌桌上的玩家们又重新回到了移动互联网营销抢用户的竞争逻辑里。
一方面，随着获客成本越来越高，大模型营销投入越来越大。
根据新浪科技报道，目前Kimi投放广告的获客成本约在10元，如果算上拉新后用户问答互动产生的算力成本，每个用户的获客成本达到12-13元。
据七麦数据，Kimi 6月日均下载量约为1.7万次。算下来，Kimi一天的获客总成本至少需要20万元。
另一方面，腾讯、阿里、百度等国产大模型纷纷降价，也给大模型的商业化之路蒙上了一层阴影。这轮价格战也表明，国内的大模型产品正变得越来越同质化。
虽说竞争压力变大，但对大模型创业公司来说，除了抢用户也难有更多的选择。
既然各家模型性能谁也甩不开谁，未来的发展谁都看不清，那就先把用户拿下来再说。这是移动互联网过去10年被证明过无数次的真理。
拿到用户，不管商业化能不能跑通，至少融资、并购后面还有得聊，卖身大厂也不是没有可能。没有用户，你连上谈判桌的资格都没有。
尽管发展路径看上去越来越像移动互联网，但乌鸦君必须要说，大模型终究不是移动互联网。
移动互联网的关键词是竞争，大规模烧钱，赢了竞争才有机会跑出来。而大模型的关键词是吞没，大模型的每次升级都是颠覆性的，这让很多企业前面的投资，直接归零。
这意味着，价格战最终并不能决定谁将胜出，只有预判好模型的发展，不被吞没才有机会跑出来。
仅从竞争维度上看，移动互联网的竞争故事也并非毫无意义，至少能够告诉我们一些朴素的商业真理：
当竞争变得激烈，重点不是谁更能蹦跶，而是谁消耗少。九败一胜的王兴证明了高举高打的策略最终逃不过：一鼓作气，再而衰，三而竭。
真正的赢家，应该种下种子，而不是埋下钢筋。
文／朗朗 林白
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