不甘心“被低估”的海伦司，选择以不发行新股的方式去新加坡二次上市。然而，能被资本市场“高看一眼”的核心，应该是如何提振业绩，提高自身盈利能力。
作者：麦芷晴 编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
市值蒸发约270亿港元后，海伦司选择在新加坡二次上市。
近日，证监会发布的消息显示，海伦司拟通过介绍方式在新加坡证券交易所上市，已发行普通股将在港交所、新交所互相流通，不涉及发行新股和融资。
二次上市之际，海伦司释放了“不缺钱”，“缺”资本市场信任的信号。
毕竟，现下的海伦司早已不复“小酒馆第一股”的辉煌。业绩持续下滑，导致资本市场对其信心逐渐瓦解，股价惨遭腰斩，总市值从巅峰时期的300亿港元暴跌至27.08亿港元（截至7月15日收盘），缩水约九成。
于是，二次上市成为海伦司在资本市场提振的“翻身仗”，而选择新加坡则是为其出海铺路，增加全球资本市场对其的信心。
官方公众号显示，截至2024年6月，海伦司在新加坡的第三家门店和在日本的首家门店均已开业。同时，海伦司美国首店也在筹备中，还计划将业务拓展至马来西亚、越南、泰国、印尼等多个东南亚国家。
然而，从海伦司发展现状来看，其国内市场仍未释放盈利潜力，扭亏为盈背后的功臣只是“省”。“大本营”国内业绩还未稳健之际，出海这步棋挑战大于机遇，毕竟海伦司私域流量运营的竞争优势，难以在海外市场“复制”。
想要从“被低估”的阴影走出，解题思路应该是展现实力，而非“换个市场”。
01 业绩下跌的“蝴蝶效应”
选择在新加坡二次上市，更深层的原因要追溯到海伦司前几年的业绩压力。
为推行“10元小酒馆”低价策略，海伦司曾依托资本力量迅速铺开直营店网络，亲民的价格不仅让海伦司收获众多年轻消费者的青睐，甚至将其推上了“全国第一小酒馆”的宝座。
但从风险管理的视角看，重资产的运营模式削弱了海伦司应对市场波动及外部风险的能力。上市后不久，动荡的外部环境就给海伦司造成巨大压力：大量线下门店无法正常营业，客流量惨淡。
财报显示，2021-2023年，海伦司全年营收分别为18.36亿元、15.59亿元和12.09亿元，呈现持续下滑趋势。净利润同样令人失望，2021年与2022年，净利润分别为-2.23亿元和-16.01亿元，累计亏损18.24亿元。毛利率、同店日均销售额等单项也表现不佳。
业绩下滑引发资本市场的忧虑，300亿市值“昙花一现”后，海伦司股价持续走低，三年内市值蒸发约270亿港元。
幸运的是，海伦司及时意识到问题并果断做出改变。
其一，积极向“轻资产”运营模式转型。为缓解固定资产带来的成本压力，海伦司正逐步转型为平台型企业，通过关闭自营店、发展合伙人门店，实现对成本的有效控制。
其二，将成本作为“第一考量”因素。据媒体报道，海伦司正在进行组织架构调整，撤销区域和区域经理设置，实行扁平化管理，以提高管理效率。在业绩会上，海伦司高层也多次提及有关提高人效的举措，“过去一年在拼命提人效”“增加小时工占比、尽量避免无效的赠送活动”等。
“死守”人力成本红线后，成效已经反映在财务数据上，海伦司2023年的人力服务开支仅为2.99亿元，同比减少70.2%。
此外，海伦司还选了最简单粗暴的方式——关店。截至2023年6月30日，海伦司门店数量较去年同期减少193家。
其三，下沉到租金、人力成本更低的三四线城市。三四线城市的经营成本低，盈利能力却比肩一二线城市。参考海伦司2022年财务数据，三线及以下城市的门店单店日均销售额为7300元，与一线城市的7600元相当，甚至超过二线城市的6600元。
2023年起，海伦司新开门店大多布局在下沉市场。截至2024年3月19日，海伦司在一线城市门店数为39家，在二线城市门店数为187家，而在三线及以下城市的门店数达274家。
经过一系列大刀阔斧的改革，海伦司的正面业绩被硬生生“省”了出来。2023年净利润达1.8亿元，扭亏为盈。
降本增效的探索成功后，海伦司信心大增，也希望乘此“东风”，扭转资本市场的消极印象，接连推出股份回购、高管降薪、大额分红等举措。Wind数据显示，海伦司2023年现金分红总额为5.47亿元人民币，股利支付率高达302.89%。
但资本市场没有领情，海伦司股价依旧“跌跌不休”。
「零售商业财经」认为，毕竟2023年扭亏为盈只是海伦司“省钱”能力的展现，要想消除前些年业绩下跌引发的连锁反应，重获资本的青睐，海伦司应该拿出更有力的数据证明自己“赚钱”的能力。
02 加盟、自牌，解“近忧”，埋“远患”
业绩下滑并不是海伦司估值大跌的唯一因素。
首先，早在其上市之际，因资本市场没有可对标的公司，导致业内难以给予海伦司相对客观、理性的估值空间。作为国内目前唯一以“小酒馆”为主营业务并成功上市的公司，海伦司缺乏对标品牌，或许也是投资者飘忽不定的原因。
同时，小酒馆的业态特性促使资本市场对其忧心忡忡。
业内人士认为，小酒馆生意是一个“尚未被完全验证的商业模式”。近年来，瞄准酒馆生意的不在少数，奈雪的茶、星巴克、和府捞面等诸多跨界选手下场“开酒吧”，但无一例外地经历了高调进攻、草草收场的结局。究其原因，是小酒馆生意翻台率较低影响了营收、合规性问题又埋下安全隐患，且这门生意属于改善型消费，与当下回归理性的消费风潮相悖。
主营业务的特性，导致海伦司难以讲述一个宏大的商业故事。
为了缓解投资者担忧，推高估值，海伦司主要做了两件事：开放加盟，短时间内低成本地扩大门店规模；加码自有品牌，提升利润空间，证明盈利能力。
早期海伦司以直营模式扩张，门店密度虽然增加，但营收没有提高，反而给其带来了高昂的经营成本。2022年财报显示，所用原材料及消耗品成本、雇员福利及人力服务开支、使用权资产折旧，仅这三项成本就达到18.82亿元，超过总营收15.59亿元。
直营模式虽能最大程度保障品牌效应，但重资产投入已经深深拖累海伦司的现金流。
为了缓解运营压力，2023年6月，海伦司推出“嗨皮合伙人计划”，主打“托管合作模式”。推出投资额更低的“精品店”店型，让合伙人拥有更多开店选择，取消毛利抽成，把门店收益100％给到合伙人，还将已抽取的毛利全部退还。
凭借这一系列“大招”，海伦司吸引了大量加盟商。官方公众号显示，合伙人计划推出后，2023年7月至12月，平均每个月开店18家，年底意向签约数超过300家，待审核的合伙人申请超过10000人。
基于海伦司的品牌效应，加盟商门店业绩斐然，截至2023年11月21日，江苏昆山某门店单日营收高达50,880元，刷新单店单日营收新高；同时，浙江丽水一门店以360桌的成绩打破了最大等位桌数的历史记录。
关闭直营店，转型加盟模式的举措让海伦司有效“止损”。财报显示，2023年，海伦司使用权资产折旧同比减少65.1%，物业、厂房及设备折旧同比减少55.3%。
不过，加盟方式虽能解决眼下海伦司的现金流压力，可从长远角度来看，仍存在风险。
加盟模式下，加盟商各自为政，存在运营风险增加、财务透明度降低等问题。此外，依赖加盟商快速扩张而忽视产品品质和服务提升，难免影响商业模式的可持续性。
此外，资本市场对于采用加盟模式的品牌“兴致平平”，通过加盟推高估值这步棋，从目前股价表现来看，尚未达到理想状态。
重押加盟模式的海伦司，亟须向资本市场证明其与该模式的“适配性”。即在扩张的同时，也需展示有效的风险管控措施，确保不被加盟模式“反噬”。否则，加盟这一步可能无法如海伦司所愿，有效改善市场表现。
除了加盟外，海伦司还通过酒类与原材料等货品盈利，尤其是借助自有品牌提升利润空间。
目前，海伦司的产品矩阵为自有品牌产品+第三方品牌产品，其中，自有品牌产品占比近7成。据财报数据，2020年-2023年，海伦司自有品牌产品销售占比均超70%，自有产品毛利率为75%左右，远高于第三方产品50%左右的毛利率。
2023年财报会上，海伦司管理层进一步提出“2024产品年”的概念，围绕自有产品做文章。
一是继续扩大“质价比”的优势，压低原材料采购价格，让利消费者，非节假日去海伦司喝酒，6.66元就可享受3000ml的扎啤（从9元时代进入6元时代）。二是增强新产品研发，推出各种大容量桶装酒，精准对接多人聚会与社交场景需求。大桶酒具有成本优势，毛利更高，也有利于门店营收。
海伦司不仅在产品本身上下功夫，还积极开辟销售渠道，规避业态风险。
官网显示，海伦司已开放产品经销商申请，便利店、KTV等渠道均可采购并销售其品牌产品。同时，海伦司的线上商城和天猫旗舰店也已上架多款自有品牌产品。
不过值得注意的是，海伦司自有品牌产品毛利高，虽能在短期内拉高营收空间大，但高达75%的毛利率，也恰恰暗示其未完全践行“低价”基因。
从目前毛利率来看，海伦司大有降价空间，以更低的价格吸引更多消费者，践行一条长期主义路线。但海伦司并没有这么做，或许反映出其对供应链控制的信心不足，或缺乏长远规划。
诚然，开放加盟、加码自有品牌给海伦司带来更多商业叙事的想象空间，可同时也带来更高维度的挑战，倒逼海伦司加强对加盟商的管理模式，以及对供应链的掌控能力。一旦加盟商经营粗放，抑或是出现自有产品的食安问题，都将对海伦司的品牌形象产生不利影响。
03 门店出海，“精髓”难出国门
除了在国内拉高估值外，海伦司的第三步棋压在了“出海”上，在新加坡的二次上市也充分展现了海伦司开拓海外市场的决心。
2023年5月，海伦司公众号正式官宣“出海”之路，将海外首店开在了新加坡乌节路。截至目前，海伦司已成功在海外开设四家门店，其中三家坐落于新加坡，一家位于日本。
“出海”是当下餐饮行业最流行的商业叙事，海伦司此举顺应了时代潮流。但核心竞争力，似乎难以在海外重现。
“小酒馆”考验的是本土化适配能力。首战瞄准新加坡，海伦司面临的是当地成熟的本土酒吧品牌，如1-Altitude、Zouk、Lantern。此外，海伦司日本市场负责人曾帅标也表示，日本到处都是居酒屋，很多店都是有着稳定的客流的老店，在当地有着不错的名气，明显感受到了竞争压力。
因海外门店数量有限，海伦司难以在海外供应链上构建运输与生产的规模效应，加之其坚持低价策略，盈利前景面临不确定性。
另外，作为一个“新品牌”，与当地供应商的合作亦充满挑战，需克服诸多障碍。海伦司新加坡区域负责人柯小雕曾谈及这方面的困难，“供货商都是持有怀疑的态度，或是要求送货的时间很怪，要么就价格都很贵。”
更重要的是，海伦司在国内的社交裂变玩法，不能完全迁移至海外，可这才是海伦司的“独门秘籍”。
海伦司十分善于和年轻消费者交朋友，通过节日、联名、促销等活动增强消费者和品牌的粘性。早期海伦司直营店开业期间会举办“开业前三天免费喝”的活动，甚至同城市的“老门店”，还会帮助新店引流，为消费者报销打车费，去新店畅饮。在线上，海伦司同样会讲运营故事，曾发起浏览量破亿的“海伦司可乐桶挑战”，在全网寻找“城市代言人”等活动，通过线上、线下联动为品牌造势。
然而，海伦司这一打法，不能被所有市场接受。以日本为例，日本消费者更倾向于下班后独自享受一杯清酒，吃碗拉面，这与国内“喝酒社交”的文化大相径庭。也就是说，海伦司只能将商业模式“移植”到海外，而运营策略则需根据新市场进行进一步的探索与适应。
为了加速本土化适配，海伦司依旧贯彻“低价”策略——不设最低消费门槛，不加收10%左右服务费的情况，允许自带食物等。
有博主在个人社交媒体上发布了海伦司新加坡店开业第一天爆火的现场图片，并表示可乐只要1.9新币（约合10.1元人民币），性价比非常高。
在海外营业初露锋芒后，海伦司方面透露，越来越多供应商来寻求合作，产品价格降下来后，其业绩也屡创新高。新加坡二店、三店的开业也进一步反映了海伦司对出海业务的把握。
不过，海伦司的海外之路还很长，需要为海外消费者提供更多“非你不可”的独特价值，由此在海外市场站稳脚跟并实现增长。但在海外市场培育壮大前，其主要增长空间还是在国内。
受业绩低迷“蝴蝶效应”的影响，海伦司股价持续不振，为了挽回资本的心，公司采取了多项举措释放积极信号，然而股价仍处于低谷。
在港股市场的市值压力下，二次上市包含无奈之举的成分，但“换个市场”的决策未免显得操之过急。毕竟，公司目前仅拥有战略蓝图，各项尝试均处于初期阶段，尚未对外展示具体成果数据。
「零售商业财经」认为，蓝图虽美，关键在于灵活且有效地执行。为扭转资本市场看低的局面，海伦司需要用切实行动展示自身实力，也需要财务数据展现显著成效。2024年中期报告公布后，方能判定海伦司是自信有据，还是资本市场偏见使然。
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