连续两个季度业绩下滑，为了寻找新市场，伊利总结出“增量方法论”。
作者：RBF内容组 编辑：吕鑫燚 出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
伊利忙个不停。
前不久，伊利高调宣布进入奶啤市场，随后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕实体店在成都开业。与此同时，伊利国际化再进一程，在美国洛杉矶开设旗舰店，售卖安慕希、优酸乳、苦咖啡等明星产品。再往前溯，伊利还曾推出无糖茶，进军饮料市场。
新品、出海，频频开拓新市场的伊利，将无奈埋藏在急促的步调中。
虽然常年稳居乳业巨头，营收规模遥遥领先行业第二名蒙牛，但伊利已陷入增长“困境”。2023Q4-2024Q1，伊利连续两个季度出现负增长，这是自2003年以来，第一次发生的状况。
究其原因，是伊利缺乏新超级大单品“撑场面”，看似产品矩阵中种类繁多，但其始终未能扶持一个如“特仑苏之于蒙牛”的爆款产品。即便产品矩阵多元，也架不住基本盘疲软的危机。
强如伊利，曾穿越周期的行业“第一”，似乎也无法置身“周期”事外，急需探索出一条新利润增长路径。
寻找增量，伊利的三步走
在寻找新利润增长点上，伊利有着自己的一套方法论：瞄准“复购”频次更高的细分赛道，大部分新品围绕原材料做创新，减少投入成本的同时，以新品触达更多消费者。
刚刚推出的奶啤便是这种思路下的产物。
6月25日，全球乳业大会上，伊利带着全新的产品“畅意100%奶啤”出场，还成为了本次乳业大会的“唯一指定乳酸菌饮品”。
据悉，伊利畅意奶啤的消费场景定位为餐饮场景，主打“解辣解腻”，率先在西南地区的线下渠道发售，定价为5元/瓶(300mL)。
目前，在电商渠道已经可以购买畅意奶啤。价格为72元12罐，折合为6元每罐，高于定价的5元每罐。值得注意的是，尽管目前电商渠道已经开始售卖畅意奶啤，但上架的商家均是授权店，伊利官方旗舰店并未出现奶啤的踪影。
“奶啤”作为新兴产品，虽备受消费者喜爱，但仍是极为小众且细分饮品赛道，并且尚未存在相关的标准。伊利的强势入局，不仅试图以自身体量规模完全吞掉该赛道的市场份额，甚至还存在为行业制定标准的意图。从伊利官方宣传来看，其奶啤做到了0脂肪，并添加有伊利自有菌株K56，改善肠道环境。
颇具“健康感”的伊利奶啤，似乎在为奶啤赛道指出新发展方向。
从售价角度看，天猫超市天润奶啤整箱（12瓶）售价为47.4元、西域春奶啤整箱为37.52元、认养天山奶啤为40.75元，伊利奶啤的价格均高于此。
虽然为产品融入了新概念，但高于行业的售价能否打动消费者，还尚不得知。不过可以确定是，伊利十分需要如“奶啤”般的新品。
近年来，伊利推出过矿泉水“伊刻活泉”，也尝试过布局茶饮赛道，推出了新奇的现泡茶。都是想利用自身的品牌知名度和声誉，在相似的快消赛道上获得增长。
不过无一例外的是，伊利的品牌影响力难以辐射到“泛饮料”赛道。其核心影响力，仍局限在乳制品行业中。
频频“折戟”的伊利，似乎也意识到这一点，着手在乳制品为原材料的行业中推陈出新。6月26日，伊利旗下高端冰淇淋品牌甄稀在成都开设首家冰淇淋蛋糕实体店。实际上，在2023年成都大运会举行之前，伊利便已在成都天府艺术公园打造了首家甄稀冰淇淋体验门店。
冷饮是伊利的优势业务，其也是中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。2023年，其冷饮业务营业收入为106.88亿元，同比增长了11.72%。伊利小布丁、巧乐兹等经典产品经久不衰，还通过和长隆联名，推出“须尽欢”新品切入了文创赛道中。
虽然伊利在冷饮业务有着绝对话语权，但其仍面临着“烦恼”。一方面，冷饮业务具有季节性，并不是长期稳定的发展赛道；另一方面，在自身体量较大的赛道中，仅推出冰淇淋蛋糕店、文创雪糕等细微创新动作，似乎弱化了该赛道的商业价值，这项业务难以撑起千亿的大盘。
基于“乳业资源”做开发新品，伊利在这条创新路中走得十分“大胆”，直接跨界至宠物赛道。
2023年，伊利推出全新自有品牌“依宝”，再次加码宠物赛道，聚焦宠物肠胃健康的痛点问题，使用伊利金典同源牛奶生产“宠物奶”。据依宝官方旗舰店，一箱猫牛奶（250ml六瓶）售价73元。对比来看，知名宠物食品品牌“Bioline”宠物牛奶，一箱（220ml7瓶）售价44.9元。
这并不是伊利第一次试水“宠物奶”产品，2020年，伊利就曾推出宠物奶“舒大福-乳此好命奶”，产品主打零乳糖好吸收。
从单品的“跃跃欲试”到成立全新品牌，伊利布局宠物赛道的野心已经“按耐不住”了。可以预见的是，未来伊利仍将继续加码。近期，伊利董秘在上证E互动上向投资者表示，目前伊利已在宠物市场领域布局，但目前仍处于初期发展阶段，未来会稳步推进非乳业务的发展。
“中年”伊利，为了新故事上演了一场横跨“千行百业”的跨界故事。屡次跨界的归因，源自伊利对业绩保持上扬态势的急促。
业绩下滑 基本盘遇阻
伊利曾有个“宏大”的计划，“2025年进入全球乳业前三，2030年登顶全球乳业之首”。
如今距离2025年，仅剩半年，伊利似乎要“失言”了。以荷兰合作银行(Rabobank Group，拉博银行)发布的2023年“全球乳业20强”榜单来看，兰特黎斯继续蝉联榜首，伊利仍为第五名，对比2022年，伊利位次并未发生变化。蒙牛名列第八名。
从业绩来看，2022年伊利营业收入为1226.98亿元人民币，2023年增长2.49%，营业收入为1257.58亿元，几乎为原地踏步。这并不符合伊利此前的增长态势，纵观伊利历史，除了2016年仅增长0.75%外，2023年为增速最缓慢的一年。
此前，伊利曾有业绩的“高光时刻”，近五年来，伊利实现了收入规模上的跨越，2021年正式跨进“千亿营收俱乐部”，彼时，全市场超过千亿营收入的企业也不过才113家。
值得注意的是，2023年，伊利还刷新了成就。
2023年第四季度，伊利单季度营业收入为286.67亿元，同比下降1.82；2024年第一季度，单季度营业收入为324.63亿元，同比下降了2.6%。
面对增长明显疲软，伊利的态度也转为十分保守，对于2024年的业绩目标，伊利表示“希望在各品类业务全面推动下,公司营业总收入实现1300亿元。”这意味着，伊利给自己设定的增长目标仅有3.37%。
业绩是“表层”反映，映射的是其产品端“失利”。
近三年，伊利“基本盘”液态奶几乎没有增长。2021-2023年，伊利股份的液态奶收入分别为849.11亿元、849.26亿元、855.4亿元，三年规模仅增长了6.29亿元。同期，蒙牛液态奶收入持续增长，由765.14亿元增长至820.71亿元。在液态奶领域，蒙牛与伊利正在缩短差距。
具体来看，伊利液态奶中“常温奶”的渗透率已经达到了相当高的水平，根据凯度调研数据，2017年-2021年伊利常温液态类乳品的市场渗透率持续提升，2021年达到85.4%。
伊利常温奶已经快触碰到该领域的“天花板”，只有新的超级大单品出现，伊利才能在常温奶市场里撬动增量。
例如，蒙牛的超级大单品特仑苏，2021年，特仑苏的销售额突破了300亿元大关，成为全球UHT奶第一品牌。2023年蒙牛液态奶收入达到820.71亿元，同比增长4.9%，占蒙牛总收入的83.2%。蒙牛表示，特仑苏进一步扩大了高端市场领先优势，使得常温乳品市场份额大幅提升。
对比来看，伊利虽有“伊利纯牛奶、伊利安慕希和伊利金典”三种200级别的大单品，但是与“乳品第一大单品”的特仑苏相比，仍有声量与体量上的差距。
常温奶增速见顶下，低温奶成为逐鹿的新战场。2017年-2022年低温鲜奶复合增速达到13.20%。2022年中国低温鲜奶收入为517亿元，同比增长14.42%，增速在各类型乳制品中处于领先。
同时，低温奶市场还是蓝海市场，截至2024年3月，全国低温鲜奶渗透率仅为39%，缺乏百亿级品牌，2023年低温鲜奶销售额前五分别为光明、蒙牛、新希望、三元、南京卫岗。
尽管低温奶在市场中的占比仍不高，但相比于传统赛道来说，低温奶的增量市场仍是企业可探寻的空间。
不过，伊利并没有表示出加码低温奶的信号。2021年，伊利曾表示，“低温奶市场目前体量相对较小，行业集中度较低，未来会继续在该领域进行积极但不失理性的投入。”
没有提前布局的伊利，恐失去低温奶的先机，难以持续坐稳乳企第一的位置。
自身业绩疲软，伊利也失去了经销商的“信任”，2023年，伊利股份经销商数量为1.95万家，同比减少425家；2024年一季度，经销商总数量为1.84万家，环比减少了1100家。
无论是伊利还是蒙牛，早期铺市场都是靠经销商“打天下”，当经销商不再选择伊利时，渠道规模的势力将再次降低伊利未来销售额的想象空间。
新故事外，伊利还有哪些底牌？
伊利讲的新故事，仍需时间的检验，并不适合作为眼下破局的“利器”。想要在短时间内完成业绩增速，重担还要靠“奶粉、酸奶”业务来扛。
从奶粉业务来看，2023年，伊利将奶粉业务“一分为二”，分为婴幼儿奶粉、成人奶粉。据财报显示，2023年度，伊利成人奶粉零售额市占份额提升至23.3%，连续9年稳居行业第一。同时，伊利成人奶粉实现线上、线下渠道双第一的成绩。
虽然伊利成人奶粉增速、市占率较高，但成人奶粉想象空间较弱。奶粉领域的真正“重头戏”，仍是婴幼儿奶粉。
为了加码在婴幼儿奶粉领域的话语权，2021年10月，伊利以62.45亿港元获得澳优乳业34.33%的股权，成为澳优单一最大股东。此番交易成为了当年中国乳企间最大规模的一笔并购。
并购后澳优业绩不断走低，连续两年出现了负增长。和伊利整体奶粉业务的走向相反。2021年至2023年，伊利的奶粉业务收入分别为162.09亿元、262.6亿元、275.98亿元，保持着较为明显的增长趋势，奶粉业务对于伊利的营收贡献已经超过了20%。
由此可见，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，伊利都保持着高增速态势。但根据欧睿数据，2023年中国婴幼儿奶粉市场规模下降4%，已连续两年下滑，市场规模甚至低于2018年。
虽然自身发展态势向好，但赛道市场规模的收缩，也是进一步削弱伊利奶粉未来的想象空间。
再从酸奶业务来看，去年8月，伊利发布了安慕希活性益生菌酸奶，突破常温酸奶无活菌的技术障碍。伊利希望再次以新品出爆品，获得规模上的增长。
后续的发展，也确实如伊利所想，凭借着安慕希，其在酸奶市场中获得了规模领先，以31.3%的市场占有率位列第一。
然而，2020-2023年，酸奶年增长率已降至-2.31%，伊利的酸奶业务正面临和奶粉业务相同的尴尬境遇。
目前来说，伊利仍是当仁不让的乳业龙头，但其身上的光芒正在逐渐暗淡。
如今伊利所选择的新尝试，大多都是隔靴搔痒，假设伊利奶啤真能大获成功，如此小众的奶啤市场又能为伊利提供多少增量呢？
此外，虽为行业领先，但伊利始终不是走在最前面的“探路者”，以伊利超级大单品为例。高端牛奶“伊利金典”为例，诞生于2006年，晚于蒙牛特仑苏；三大常温酸奶，光明莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀与伊利安慕希均是在2013年上市，两大200级别的超级大单品，都并非是伊利首创。
对于不缺变化的乳品行业来说，作为标杆企业的伊利应该是指引一众企业走出疲软市场的明灯。而非是向细分领域走去，或者始终跟着别人影子走，步步都透露出谨慎步调的意味。
2000年时，潘刚丝毫不掩饰野心的说道，“在伊利人眼中，世界上只有两种人：一种人是喝牛奶的，一种人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要将这两种人变成一种人，喝牛奶的人——享受牛奶营养与健康的人。”
24年后，成长为乳业“一方霸主”的伊利，确实让其产品走上了大部分消费者的餐桌上。当牛奶成为家庭“标配”时，出现业绩下滑的伊利，似乎该想想消费者究竟需要什么样的牛奶，以及伊利还能充当什么角色？
或许相比业绩提振，打造乳企帝国的伊利，更应该思考的是如何率领整个乳企向更光明的未来走去。
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