编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
2024年以来,以前一直略显低调的蔚来汽车创始人李斌,似乎变得越来越高调,甚至迷上了拍短视频。近期,李斌不仅在周鸿祎等当红“主播”的镜头之下频繁亮相,而且亲自下场做短视频账号,开直播推广蔚来汽车。李斌的这种改变,也让人们看到了蔚来汽车的焦虑。
毕竟,过去半年,新能源汽车市场与过去的“蔚小理”时代相比,已经是另外一个江湖。一面是雷军通过其个人IP、创业成功者的个人光环,频繁更新短视频、反复推广小米SU7,另一面则是周鸿祎依靠其短期内汇聚的巨大人气,成为车圈内的“话事人”,同时也成了“哪吒汽车”的隐形代言人。与此同时,小鹏汽车的创始人何小鹏也紧跟雷军的脚步,拍起了短视频,开始在互联网营销赛道“内卷”。
行业竞争的加剧,也让过去定位“中高端”的蔚来汽车,感受到了一种山雨欲来的压力。虽然李斌直播、拍短视频十分卖力,从短期来看,对蔚来汽车的交付起到了推波助澜的作用。
但是据观察,这或许还得益于其在价格层面的“让利”,能够持续也十分存疑。因此,蔚来在众多新能源汽车品牌中,能否继续独树一帜、守住其中高端品牌形象,或许还是一个问号。
创始人下场“带货”,李斌是被下滑的业绩逼的?
据了解,5月中旬,李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹,并全程开启了直播。这场长达10小时的直播,在抖音累计观看人数达到819万,单场直播涨粉5.6万。李斌迷上短视频,或许与蔚来2024年第一季度的业绩表现不佳有关系。
据其公布的财报数据显示,截至3月31日的2024年第一季度,蔚来总营收为99.086亿元,同比下滑7.2%,环比下滑42.1%;净亏损51.846亿元,同比增亏9.4%,环比减亏3.4%。
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究其原因,或许源于蔚来在报告期内的交付量同比、环比双双下滑。财报数据显示,2024年第一季度,蔚来的交付量为3万辆,同比减少3.2%,环比减少39.9%。不过,时至第二季度,蔚来的交付量开始有所回升。
例如,2024年4月,蔚来交付了15620辆汽车,达到了第一季度总交付量的一半以上。5月、6月分别交付了20544辆与21209辆车,同比增幅惊人。
不过,蔚来触底反弹的代价,同样不小。首先,通过蔚来第一季度净亏损规模同比扩大不难看出,蔚来的盈利能力正在下降。
实际上,2023年面对激烈的市场竞争,蔚来汽车就开始或多或少、或明或暗地开始降价了。而时间来到了2024年,蔚来汽车仍然再次宣布降价,着实让业内人士吃了一惊。
例如,2024年1月,就有多家媒体报道称,蔚来汽车在售的多款车型,纷纷开始大规模、大幅降价。其中,蔚来ET5、蔚来ET5T、蔚来ES6和蔚来EC6这四款车型的优惠幅度甚至高达2.4万元,而其2023款车型全系优惠力度,也在2.4万元到3.2万元之间。
具有讽刺意味的是,创始人李斌曾经多次强调过,蔚来汽车不降价,不会牺牲毛利率去换取销量。不过如今看来,这种说法多少有一些打脸。不过,蔚来也因祸得福,因为李斌的这番说辞,让蔚来汽车降价的消息,已经成为了汽车圈茶余饭后的谈资,为蔚来汽车带来了不少热度。
其次,李斌为了维持蔚来汽车的热度,也不得不亲自下场,刷足了存在感。不过,作为创始人,李斌无法与实控多家上市公司、已经基本实现财务自由的周鸿相提并论。而与智能手机时代,已经形成超强人设的雷军相比,入局短视频、直播打造个人IP略显迟到的李斌,恐怕同样缺少太多优势。
例如,周鸿祎可以闲来无事时来个随手拍,每天发视频、上直播,而李斌带领着目前处于水深火热的蔚来汽车,显然还有更重要的事情。毕竟,相比频繁出镜给蔚来汽车带来的热度,李斌因此付出的时间成本,是否值得、是否真的变成了业绩产出,还是一个未知数。
值得一提的是,互联网上关于“创始人打造IP,是一个伪命题的探讨”,从未停息。此时的李斌,如同被赶鸭子上架一般,一脚踏入短视频领域,真的就押对宝吗?答案尚未可知。
换电业务是加速器,还是在拖后腿?
对于蔚来第二季度的交付量同比大涨143.9%,业内人士的解读主要有两种版本。一种观点认为,这是蔚来触底反弹,背后是换电业务在为其推波助澜。另一种观点则认为,这一方面与蔚来第一季度开始的降价因素有关,另一方面,也可能与李斌频繁在社交媒体露面,为蔚来带货、刷存在感有关。
不过,「于见专栏」认为,如前文所述,降价对蔚来的销量提升,确实有着必然的联系。但是李斌下场打造个人IP,通过直播与短视频“带货”,毕竟时间不长,还需关注其可持续性。
而对于蔚来布局已久的换电业务,到底是蔚来业绩增长的加速器,还是其负重前行中的包袱,非常值得探讨。
要知道,在蔚来的交付量“峰回路转”之前,蔚来的换电业务就被业界普遍唱衰,尤其是蔚来因此需要大规模进行换电“基础设施”建设,更是需要巨额的投入。
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据了解,蔚来布局换电业务的背后,是其为了给消费者提供更加卓越的用车体验。因为,现阶段的新能源汽车,给车主带来的最大困扰,便是续航时间不足、里程焦虑十分明显。
而蔚来汽车引入换电服务,虽然能够让车主减少因为电池电量耗尽、等待充电的烦恼。但是也因此为蔚来带来了“固定资产”风险,以及巨大的换电站运营成本。
据了解,由于换电站所需要的专业设备价格高昂、智能化水平较高,一套设备动辄需要耗资数百万元。尽管租赁停车位等对场地需求并不大,该部分的成本并不算高。但是因此带来的日常运营成本、专业人员值守等人力成本,也是蔚来换电业务的沉重负担。
与此同时,电池成本以及部分充电成本,也是需要蔚来汽车来承担的。据业内人士测算,70kWh容量的电池,如果按1元/Wh的单价计算,每组电池的成本就高达7万元。而每一个换电站可能需要配备多组电池,再加上长期使用给电池带来的耗损,更像是一个成本“无底洞”。
因此,短期来看,蔚来汽车可能因为为车主提供了方便,能够刺激部分存在“里程焦虑”的消费者优先选择蔚来。但是长期来看,蔚来的资产越来越重,也意味着其经营风险,也会越来越大。
而类比过去几年共享单车的创业热潮,ofo最终在资本的血拼之中轰然倒下、黯然离场,或许就是蔚来布局换电站最好的前车之鉴。
更令人担忧的是,按照蔚来的畅想,其换电站未来不仅供蔚来汽车使用,还将向行业开放,而在不同厂商电池型号难以适配、充电站数量不足等现实矛盾与难题下,蔚来同样是在下一招险棋。
风波不断,蔚来何时步入正轨?
10年前的新能源市场,还是一片空白,“蔚小理”成为跨界造车的典范,并开启了“造车新势力”的汽车新时代,甚至为整个汽车行业的发展,留下了浓墨重彩的一笔。
不过,如今这个时代或许已经结束了,而新能源汽车行业的战争也才刚刚开始。蔚来作为行业老兵,虽然已经创业10年,但是同样也没有逃过亏损的魔咒,甚至至今依然亏损不止。
据金融界统计,2019年-2023年的5年间,蔚来已累计亏损达558.94亿元,期间,蔚来汽车累计交付产品43.82万辆。这样算下来,蔚来卖一辆车,平均要亏损接近13万元。
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有意思的是,此前的2019年6月,蔚来创始人李斌在回应蔚来股价下跌时这样说:“特斯拉成立16年后才实现盈利,但蔚来不需要超过10年的时间就可以赚钱。”
而按照这个说法,成立于2014年的蔚来,将在2024年前实现盈亏平衡。但是以目前的情况来看,蔚来2024年想要实现这一目标,几乎是痴人说梦。
除了亏损一直是蔚来的负面新闻外,关于蔚来的舆论风波也是接连不断。例如,2023年11月3日,蔚来创始人李斌公开发布了一封致全体员工信,让其坐实了外界的裁员传闻。
据网络截图,李斌在员工信中表示:“公司计划削减10%的工作岗位,具体调整将在11月份完成。”彼时,互联网上甚至传来了蔚来可能会倒闭的传闻。
对此,蔚来联合创始人、总裁秦力洪在广州车展回应外界质疑称:“蔚来汽车不会倒闭,也绝无倒闭的可能。请大家放心地体验和购买蔚来的汽车。”
此外,蔚来也频繁因为汽车质量问题,而被消费者投诉,甚至被舆论送上热搜。例如,2024年6月底,一则关于蔚来汽车油门踏板断裂的投诉在社交媒体上迅速发酵,引发了公众对新能源汽车安全性的广泛关注。
起因是一位李姓女士称,她在驾驶蔚来某型号电动汽车时,油门踏板突然断裂,导致车辆失控,险些酿成事故。该事件引发热议后,蔚来车主也开始担忧其汽车的安全性,甚至对其新车型的可靠性试验是否过关,也提出了质疑。
因此,蔚来的投资者也十分担忧,亏损不止、风波不断地蔚来汽车,何时才能走向正轨?
结语
作为曾经风光一时的造车新势力,蔚来给消费者的品牌印象是,定位中高端,有一定的品牌格调与品牌识别度。
但是如今,受降价因素、各种社会舆论、负面消息的影响,似乎品牌调性也大不如前。尤其是创始人李斌亲自下场打造“人设”,亲自为蔚来汽车“代言”,更是映衬出其发展焦虑。
只是,按照蔚来卖一辆车平均亏损10余万的这种客观数据,恐怕蔚来的焦虑,并非多卖几辆车就能解决的。那么,蔚来未来的命运,会因为李斌的“躬身入局”短视频、直播而有所不同吗?投资者与消费市场,都在期待着蔚来给大家一个答案,让我们拭目以待。
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