@新熵 原创
作者丨古廿 编辑丨九犁
618行至第20个年头,很多变化汹涌而至。其中,为了获得生意的确定性增长,「用户第一」成为电商平台与商家品牌共同选择的经营策略。
“不仅关心有多少用户,还要关心有多少超级用户”,罗振宇在2017跨年演讲时提到的存量时代新商业法则,也成为当下经营用户推动生意增长的新引擎。
一方面消费者的购物决策越来越趋向于理性,花的每一分钱都需要更多的买单理由,争抢流量的生意竞争越来越激烈;另一边,一些重度会员制品牌在超级用户的稳定复购下,生意依然还在逆势增长。
知名市场调研机构尼尔森的研究数据显示:超级用户每增加1%,会带来普通用户增加10%-15%,会促进销售额增加20%-25%。营销专家菲利普·科特勒也曾表示,争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。
从这个意义上来讲,如果品牌还存在倍增空间,那么会员运营必然是每一个品牌必备的基础工具,以及长期、稳健的增长曲线。对于这个「用户第一」的618大促时代,更是如此。
平台争抢超级用户
发力会员,作为连接超级用户的商业基建,是今年618除价格力之外的绝对重点。
赶在618前夕,抖音电商平台对不达标的会员运营商家出台清退新规,从之前单纯追求数量增长的粗放式管理转向会员权益的运营逻辑;京东也在大促期间,分场景设置了不同的营销玩法。
而作为最早发力用户运营的平台,2021年开始天猫就率先推出专注于会员运营的“品牌年度会员日”,首创会员生日礼、会员挑战计划、会员1元抽等玩法,帮助商家促活、提高客单价和转化。
在这个基础上,今年618大促,“品牌年度会员日”进一步升级为“品牌超级会员日”,焕新品牌标识的同时,更是更新了独家的会员玩法,打通公私域全链路,增设直播间等多触点,帮助品牌会员触达提效。
会员基建程度的不同,也带来不同平台的运营阶段和侧重点不同。这其中,集合着众多品牌资源,有着丰富会员运营工具、运营能力的天猫,在升级之后更是在用户第一的618大促时代,率先成为品牌经营超级用户的最大阵地。
数据显示,618开门红第一天,截至5月21日24点,天猫618开卖后新增商家会员总数超1500万,全平台商家会员数再创历史新高。以商家会员为代表的商家店铺资产迎来快速增长,618全周期内,天猫平台新增品牌会员数共计9000万,其中有近1000万是由“品牌超级会员日”这个IP带来。
数量规模之外,基于超级用户的生意增长逻辑,会员为品牌带来的确定性增长也再一次被验证。
仅5月21日一天,淘宝天猫平台商家会员成交额破千万的商家已超300家,多行业会员成交占比过半。其中,在运动户外、快消、食品等一些需要定期囤货,或者需要更换耗材的品类上,商家会员成交占比更是高达70%。
会员不仅是消费主力,更是品牌践行长期主义经营的基本盘。从平台优势来看,坐拥十亿消费者,天猫拥有全网范围最广、需求繁多的用户群体,值得品牌投入时间和精力,作为超级用户大本营长期经营。
同时叠加其具备的天然购物场景属性,天猫拥有全国最齐全和丰富的品牌商家,能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。拥有构建国内最大的会员运营平台的先决条件,自然也会成为众多品牌方的首选合作平台。
全新升级的玩法推出后,天猫在会员拉新、召回、转化的基础上,构建了一个全域覆盖的商家会员运营体系,开始从大促,辐射到日常带动商家与平台的共同增长,成为会员深度运营的一个关键样本。
精细化会员基建赢得全域增长
日益攀升的会员成交占比,意味着沉淀会员、拉动会员成交,打造超级用户运营体系正成为商家获得增长的关键。
1.超级福利打造超级营销,构建双向奔赴的超级认同。
对于超级用户来说,消费的决策因子往往从商品的功能价值选择,转向对品牌所代表的生活方式追求。因此,过往品牌建设的重心,往往围绕通往消费者理想人设来打造,属于单向传递的品牌主张。
相较于单向传递的局限性,作为会员和品牌沟通的舞台,天猫品牌超级会员日以超级福利提供了打开消费者理想人设阈值,建立用户与品牌双向奔赴的超级认同。
比如户外运动品牌adidas联合天猫品牌超级会员日,一方面在超级福利上,通过切换视角,深入目标客群“关注焦点”等方面洞察,紧扣欧洲杯国际赛事热点打造会员专属礼遇,挖掘专属营销场景,定制创意营销全网传播。
另一方面在超级尖货上,同时紧跟潮流趋势,陈冠希CLOT联名、SONG FOR THE MUTE、Pharrell Williams等多重联名及MAD IIINFINITY尖货及Samba等高热度商品作为会员专属产品发售。
上下联动,立体释放品牌对会员的偏宠,升华会员身份的自我认同。最终会员渗透全年TOP 1,活动日运动户外类目No.1,AIPL人群增量超4300万。
2.借势超级新品,沉淀超级曝光用户资产。
如果说超级福利激活超级用户增量,重心是沉淀会员资产,那么对于新品上市来说,则是既要求短期爆发力,也要能够实现用户沉淀的品牌复利。
以3C数码行业为例,电子产品每年都在更新,每一次的新品发布,既是技术层面的博弈,也是品牌扩大声量、对话消费者的主阵地。
借势新品宣发的时机,vivo联合天猫品牌超级会员日打造的会员盛典,就实现了会员经济和新品爆发的双重借势。
先是3月末vivo发布治愈型温暖短片“自然有答案”的超级TVC品牌主张和线上线下联动,霸屏微博、抖音等主流社交媒体,实现整体曝光13亿量级的超级曝光。
有了超级曝光,然后呢?vivo旗下XFold3系列、Pad3Pro,TWS4等多款重磅新品联动首发,站内结合多种玩法,包装多项会员权益。最终在活动周期内,实现GMV超三倍达成,会员成交占比60%,品牌新增会员人数超20万。
这场联合天猫品牌超级会员日打造的会员盛典,扩大会员规模及提拉会员渗透,助力活动销售的同时,也实现新品宣发势能的超级曝光向用户资产沉淀。
3.超级互通,形成集团人群“超级流量联盟”
单个品牌的爆发之外,对于拥有多品牌体系的快消品巨头而言,虽然在业界拥有难被撼动的主导地位,但在上行有压力的大消费环境中, 如何让经典大牌持续保持优势,将旗下多线品牌拧成一股合力“集团军作战”?
针对集团客户,天猫首度开放“集团会员周”定制主题营销事件,放大集团会员力量,促进人群共通。
比如首个牵手集团会员周合作的雅诗兰黛集团,在活动期内联合全集团12个品牌首次重磅推出3组集团小美盒,并在520期间联合5位品牌代言人集中发布11款限定礼盒新品。
针对美妆消费人群不同场景下的细分需求,形成“超级流量联盟”,打通固有消费圈层,扩大营销价值增量,最终实现品牌的跨场景、跨人群拉新。联合传播曝光超过5亿,成交破亿,新增会员超30万名,成为率先享受到集团人群资产互通红利的快消巨头。
作为一个品牌和会员沟通的IP场,公私域能力升级后的天猫品牌超级会员日,吸引用户成为会员的同时,也为不同行业、不同阶段的品牌经营提供一套全域打通的超级经营体系。
三方共赢的生意新路径
基于日常的会员基建,也使超级用户成为众多品牌618增长的超级杠杆。
大促期间,天猫品牌超级会员日携手张哲华演绎《重生之我在天猫当“豪门”》喜感短剧,借势张哲华在《一年一度喜剧大会》中出圈的角色形象,通过少爷起床、打球、拍照等多个场景彰显会员的尊贵优待,让天猫品牌超级会员日的尊享权益更加生动。
同时联合Nike、inne等2500+品牌打造专属会员礼,用户淘宝搜索“天猫品牌超级会员日”,入会即可参与会员礼抽奖、专属折扣等优惠礼赠,为 618 增添独特的会员机制玩法,让漂泊在外的小姐少爷们重享“豪门”般的尊贵人生。
这场会员专属的618豪门攻略,早在此前的4月份的TopTalk 2024天猫超级品牌私享会上就已经埋下伏笔。
在新一年度的品牌经营策略中,天猫品牌营销中心总经理苏誉就曾明确表示,天猫将全面聚焦品牌增长,并持续增强对新品、新品牌以及热销商品的资源投入。
自今年4月起,天猫将逐步投入总计达500亿,这笔资金将被分配到多个项目中,包括但不限于投入百亿流量推动5000个新品的销售,助力100个新兴品牌的市场崛起,以及加强直播和内容电商生态的建设投入百亿资金。
除了真金白银的投入,在私域会员方面的基建也是投入重点。其中,天猫今年将店铺经营上部分能力放权给商家,包括开放实时化运营服务能力给商家和品牌,比如降价提醒、新人礼券、活动价格等,店铺框架底部支持品牌深度进行个性化与自定义。
另外“品牌超级会员日”这个IP场域升级后的玩法,也将更精细化地承担会员运营的不同阶段。
比如会员抽签通过1元抽签承担了拉新和召回老会员的功能,不仅可以吸引新用户体验产品,还可以激励存量用户再次参与品牌活动,激发其对品牌的兴趣。
618期间,会员抽签超1200万人参与,新会员占比超1/3,单品牌平均会员参与人数超10万。其中,运动户外品牌FILA参与人数超30万,美妆品牌珀莱雅更是吸引超50万人参与会员抽签活动。
会员挑战计划则是通过下单一定金额商品后返专属奖品的方式,激励会员更多地参与品牌活动,从而提高会员的购买频率和金额。
618大促期间,会员挑战计划这一玩法更是吸引了近2000万用户参与,表现突出的品牌们甚至吸引了超40万人报名。据悉,本次618会员日IP独家玩法升级,增设会员挑战计划阶梯玩法,进一步提升了参与会员的客单价水位,助力品牌拉动参与会员客单提升了超50%。
在多个工具的帮助下,无论是拉新、召回、提高客单,还是促进下单转化,商家都能根据自身需求适配玩法工具,带动生意增长。
而作为品牌经营的第一阵地,升级更多新玩法的天猫,通过协同打造品牌与会员双向交互,不但能让品牌与会员关系更近,让品牌更深入地探索会员需求,也能迅速树立起天猫品牌超级会员日独特的价值体系,助力新IP打消陌生感,成为品牌、会员、平台“定期一会”的轰趴馆。
每个参与者都能在这个由三方共同组成的节日里,收获想要的期望,感受到独特的对待,奠定彼此更高忠诚。未来,也会有越来越多品牌需要借力天猫品牌超级会员日IP去重新筑基自身会员体系,加速会员升级,为品牌开辟新的增长路径。
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