定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
今年618,我们见证了两个历史。
一个历史是“大促时代”显露出落日余晖。直播间常态化的“最低价”逐渐消磨掉用户的囤货欲望,今年618即使取消预售、拉长周期,依旧有数据机构宣称全网电商平台整体GMV乏力。
另一个历史是,往年天天加班、敲锣打鼓备战大促的大主播们,今年不仅预热减少、直播场次降低、热搜静悄悄,还在大促期间去忙和直播无关的事情。
这到底是怎么回事?是大主播不想干了,还是直播电商不需要大主播了?
或许,答案两者皆有。
直播电商发展到今天,平台和商家不再区别对待大主播和其他中小主播,用户也不再停留在单一大主播的直播间。超级主播们也遇到了新的难题,他们有的不想被大众一再“误读”,有的单纯是累了,有的需要为背后的MCN机构的业绩和发展负责,领导团队进行转型创业。
总之,直播行业一呼百应的大主播神话,或许以后都不会再现了。
如今,直播电商产业上下游均已发展成熟,我们不能再以个体视角看待大主播的发展,大主播和MCN机构的转型,也为上述618的两段历史埋下注脚——直播电商时代变了,再不抓紧转型就晚了。
大主播,没那么拼了
今年618虽然取消了预售,但战线拉得更长了,大多电商平台从5月20号晚上8点就开始了第一波活动。而“李佳琦称今年618是最难的”的热搜话题,则为今年年中的这场大促定下了基调。
从大主播们的618成绩来看,不能说不好,但似乎没有什么新意。
蝉妈妈数据显示,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位,疯狂小杨哥则排在第17名。
仅看单场GMV数据的意义不大,还要看GMV的同比变化,及背后的成本。比如广东夫妇今年618专场首场GMV约6000-7500万,和去年618首播的4.5亿相去甚远;贾乃亮首播近12小时GMV3.8亿元,但背后也有平台补贴的功劳,包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。
如今公布“战报”的大主播越来越少,但是大主播们在618期间的行程、言论、排期,能反映出他们的心态。
这个618是与辉同行成立后的第一个大促,此前的三、四月它都稳稳排在抖音达人带货月榜第一位,这次掉到第三名,或许与当家主播董宇辉直播频率的降低有关。
据统计,今年累计一个月的618大促,董宇辉仅参与了7场直播带货,并在某档访谈节目中展露疲态,称自己的睡眠非常糟糕,而且“抗拒卖东西”,对别人称呼他为网红“非常反感”。
另外,有媒体观察,除了5月20日现身交个朋友淘宝直播间、5月24日现身抖音直播间,罗永浩上次直播带货还是4月1日。
据新抖显示,早在年初就表示要减少直播带货频率的疯狂小杨哥,618大促期间个人账号直播带货10余场,并未如往年618那样保持连播。其余时间偶尔在其徒弟直播间里露脸,但更多也是坐着看手机,很少说话和搞怪。
而快手的辛巴,在618大促开启前因为挑衅平台被封号一个月。5月25日,辛巴解封回到直播间,同时宣布以后会减少直播,思考AI赛道的创业转型。
头部主播们不约而同地选择淡出直播间,一方面是因为有更重要的事情要去做。
今年618期间,“从不缺席”的李佳琦一边去芒果TV参加《披荆斩棘的哥哥》的综艺录制,一边在大促流量高峰期拿出时间安利新开的“美腕优选”天猫旗舰店。
“美腕优选”自6月15日上线以来,总计上线了5款商品,其中一款李佳琦推荐的洗衣凝珠销量最高,累计销量超2000件。
李佳琦在直播中介绍,“现在中国有非常强的供应链能力,很多大家熟悉的国际大牌,都来自中国工厂。这么多年直播,我们也接触到了很多研发、生产和制造能力都很强的工厂,希望把其背后的优质商品都集合到店里。”
可以看到,“美腕优选”类似网易严选模式,与工厂“联名”销售——在产品标签中标注美腕以及合作伙伴的品牌。
薇娅和小杨哥则打起了短剧生意。
6月6日,小杨哥的公司“三只羊网络”推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》,全集42元,但业内人士评价其质量“一言难尽”,“对观众需求的把握能力有待提高”,上线后,该剧并未能进入TOP20日榜单。
薇娅和丈夫董海锋成立的谦萌文化,也在618期间宣布即将投拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧。
另外一方面,大主播选择主动降低存在感,也是考虑到避免“祸从口出”,越是大促期间,越是容易爆发舆论事件。
去年下半年,李佳琦的花西子眉笔事件、东方甄选小作文事件、“王海打假小杨哥”事件,频频登上热搜并持续发酵。包括今年5月31日,俞敏洪在物美创始人张文中直播间的一句“东方甄选现在做得乱七八糟”,更是让公司股价连续5个交易日下跌,累计跌幅21.83%,市值蒸发43亿港元。
MCN机构运营负责人宋玉指出,太多双眼睛盯着,大主播们播的次数越多、出现舆情的压力就越大,大促这样流量集中的场域里,减少直播频次成了他们共同的选择。他们的目的只有一个,说的少就错的少,犯的错更少,账号才能更持久。
为什么大主播高光不再?
2019年前后,直播电商业态兴起。交易、内容和人,三者在直播间汇聚,直播间不仅是销售渠道,还是信息载体,更具有了服务属性。而大主播,就是直播间的“灵魂”。
那一年,薇娅和李佳琦的直播间在淘宝爆红,消费者把他们当明星,品牌把他们当广告板,平台把他们当流量池。
那时的大主播,从默默无名,一路直播到家喻户晓,积累下的都是真金白银买出来的“铁粉”。为了这批粉丝,大主播们不停和品牌商砍价,大主播直播间的“低价心智”逐渐形成,粉丝的粘性也越来越高。
有了这些粉丝,新品牌将“上大主播直播间”视为爆款公式的关键一环,因为他们坚信,即使亏本合作,也能冲个基础销量,还能打一波品牌广告。而在此之前,除了参与淘宝天猫的官方促销活动,品牌并没有其他渠道快速获得曝光。
大主播的势能一直持续到2021年618之后,那一年的下半年发生了两件大事,给烈火烹油的直播电商行业浇了盆冷水。
一件事是,2021年10月14日,国货美妆品牌玉泽在和李佳琦“分手”一年后,转向与薇娅合作,并发布声明表示“有大量不知来源的账号攻击玉泽与李佳琦停止合作的原因是‘忘恩负义’”。微妙的时间点(双11前后),和品牌针对主播给出的不同优惠机制,暴露出品牌和主播深度绑定的负面影响。这也被行业视为大主播的话语权过高、流量过于集中的后遗症。
另一件事是2021年12月20日,“薇娅偷逃税被罚13.41亿”的消息,如一声惊雷在互联网炸开。当日晚间,薇娅的全网账号均被封禁,而就在不久前,另一位淘宝大主播雪梨,也因偷逃税被罚6500多万后被全网封禁。
直播电商行业开启“补税”潮后,大主播势能下降,行业也开始走向合规化。下一阶段,抖音和小红书平台的流量分发机制,决定了“大主播轮流当”的时代到来。
图源 / Pexels
相比淘宝和快手生态内原生长起来的大主播,一开始吸收的就是电商粉,抖音的大主播依靠投流和在直播间大力补贴,没有稳固的私域流量,直播电商对他们来说,只是变现的路径。
在宋玉看来,罗永浩做直播带货是为了还债,东方甄选是靠直播电商走出教培阴霾,小杨哥先靠搞笑视频吸粉然后带货赚钱,“直播电商从来不是他们的第一选择,也不是他们的唯一选择,他们都只是在‘蹭’商机而已”。
投流模式也在2021年-2023年,带火了品牌自播和店播,在快手和抖音的直播排行月榜上,品牌直播间常常挤掉大主播登顶第一,这也养活了产业链上的不少代运营机构,直播电商生态进一步成熟。
“大主播多了就没有真正的大主播了,更何况现在观众的注意力已经很难集中在一个大主播身上,不习惯固定在某一个直播间购物,也不愿意再过多囤货了”,直播电商行业资深从业者宗行解释道。
这两年,用户开始恢复线下购物,刷直播间的时长被分散,加上各大直播间都在宣传低价,天天都是大促,直播间的低价心智被逐渐瓦解。近期,《北京市直播带货合规指引(征求意见稿)》提出,直播带货从业人员不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
换个角度来看,其实不是大主播“衰退”或者“没落”了,而是直播电商生态更成熟了。
宗行记得,直播电商行业还在爬坡阶段时,平台依赖大主播,因为平台需要大主播带流量带人气带心智,“提到某个平台就能想到某个大主播”,也需要大主播的私域号召力进行高效带货。
但过去几年里,平台的算法能力、流量资源、主播资源、货盘供应链及经验方法论都逐渐成熟,即使不依靠某个大主播,平台依旧能将这些资源打包给其他主播,达到和大主播一样的转化效果。
过去愿意亏本和大主播合作的品牌,也不想再亏着做。有母婴品牌商家告诉「定焦」,现在想和大主播谈合作,得带着投流预算去,要求比之前更加苛刻。与其这样,不如靠运营每天正常的进店流量或搜索购买点击,来提高自己的品牌力,而不是通过某一个主播的某一场直播实现。
如今,各大直播电商平台的电商收入已经达到万亿级别,其中快手电商2023年GMV达1.18万亿元,抖音电商GMV超2万亿元。“平台单一大主播或大主播加起来,对大盘的影响都已经不那么大,大主播成了这个生态里的一份子,重要性和影响力不及此前。”宋玉称。
主播生态回归理性,MCN机构积极转型
直播电商时代给了大主播们一个崛起的机会,但是机会总有窗口期,现在是时候转身了。
转型的急迫性,从大主播背后公司的最新财报数据可见一斑。
注:东方甄选的数据来自于2023财年(截至2023年5月31日止六个月)与2024财年中报(截至2023年11月30日止六个月)相加得出。
其中,东方甄选的营收和净利润表现最好,一方面东方甄选2023年11月才向母公司新东方出售教育业务,此前相当于是两部分收入;另一方面,东方甄选自营业务占比较高,利润更加可控。财报数据显示,东方甄选自营产品贡献营收约19亿元,占公司总营收的67.98%。
但是东方甄选的股价表现一直不稳定,去年,东方甄选小作文事件后,董宇辉带着团队出来自立门户,创办“与辉同行”,引发股价波动。背后深层次的原因是,东方甄选暴露了自己是一家MCN机构的事实,但资本市场对MCN机构的模式和天花板,并不看好。
同样的风险也出现在交个朋友身上,公司业绩目前稳扎稳打,但是其9成以上的收入都来自直播电商,也要面临来自投资者的监督和担心。
遥望科技从2021年到2023年,公司营收连年增长,但是却累计亏损20.13亿元,或许与高昂的投流费用、低佣金率(给明星艺人主播分润的比例高)和高退货率有关。遥望财报透露,公司去年向抖音采购的金额达到23.04亿元,年收入的近乎一半(48.23%)都被用来买量,可谓是赔本赚吆喝,还要承担和明星绑定不深的风险。
大主播发展到这一阶段,背后MCN机构都已经是公司化、集团化运作,而这些MCN机构转型的趋势也都类似,都是铺矩阵账号、全平台开播、依靠热门风口创造第二增长曲线。
过去两年,头部MCN机构都开启了“副播团”路线,宗行称,事实证明,由当家主播带队培养的副播流量尚可,但为了替代大主播去发展的第二梯队,几乎没有出圈的。
我们应该换种视角来看待这些矩阵账号。从公司业绩出发,在平台流量存量化竞争的态势下,矩阵账号虽然体量小,但更垂直,能覆盖不同人群和品类,充分消化利用公司的供应链势能,将整体收入最大化。
交个朋友副总裁崔东升就表示,目前交个朋友、罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下,公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。
这些MCN机构转型的另外两个共同方向是短剧和货架电商。
转型短剧是一条很合理的路径,但是考验着每一个入局者的运营能力。
宋玉分析,一来,短剧跟直播带货挂钩,品牌定制短剧、短剧式直播等,逐渐发展成能稳定转化的变现渠道,MCN机构后续还可以给平台做短剧内容服务商;二来,现在各大平台都需要更丰富的内容来提高用户打开率和活跃度,短剧就是其中之一;此外,从成本角度看,与其他热门赛道相比,短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控,这意味着公司的转型速度也能很快。
至于货架电商,美腕优选、东方甄选、小杨甄选,头部主播纷纷推出自营店铺,一方面是因为直播电商进入下半场,“最低价”不再成立,赛场回归“人货场”的比拼,上探供应链选好货成为主播的优势点;另一方面,平台也很重视货架电商,宗行称,消费行为不可能都发生在直播间,消费者日常想想购物时,肯定是直接去搜产品、比价格,而不是先去搜某个主播,再从直播间下单。
MCN机构旗下的自营店铺
可以看到,直播电商行业进入了新的周期,这一点从主播和平台的关系也可以看出来。
之前大主播个体和平台叫板、平台被大主播裹挟的日子已经过去了。直播电商发展到今天,监管部门开始规范和引导,品牌兼顾自播和达播,MCN机构转型,整个产业链上下游越来越成熟,这才是一个产业健康发展应有的状态。
如今电商平台的竞争点回归“服务C端用户”,各家都在强调最低价、仅退款、生产内容。在这个时代背景下,大主播与其比拼谁的粉丝更高、谁的GMV更高,不如比拼谁的供应链更深、谁的服务更细、谁生产的内容更丰富,而这也是平台想看到的。
*题图来源于Pexels。应受访者要求,文中宗行、宋玉为化名。
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