内容媒介巨变时代,人们要做的,不是阻止、禁止、否认新技术,因为这全是徒劳,只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们,深度参与、亲身体验,时代才不会弃我们而去。
被称为“史上最卷618”已落下帷幕,各大电商平台为了大促使尽浑身解数。
为了提升消费体验,既取消延续十年之久的预售制,也加大推广着“仅退货”的策略;短视频平台更是力推直播电商和达人带货;AI数字人直播等数字技术也被充分利用,这些新的促销策略和促销逻辑,合力拉动了消费交易,共同促进了消费增长。
据星图数据显示,今年618全网销售总额为7428亿元。这其中,除了内容场景、货架场景协同发力、种收一体之外,达人带货是重要的“功臣”之一。
以抖音为例,据抖音电刚发布的618数据报告,618期间,19万个作者带货GMV同比增长300%,成交额破五千万元达人环比增长29%,超37万个作者首次参与618,同比增长82%。
在达人带货助推平台GMV大幅增长的另一侧,动销商品和动销商家的数量也在同步抬升:前者同比增长50%,后者同比增长35%。其中尤以家电、学习机等品类销售的“出圈”,引发了各方关注。
这意味着,一方面,在直播电商这个仍具前景和高度活跃的领域中,“人人皆可成为带货‘黑马’”仍是大概率事件;另一方面,对于品牌及商家而言,如何更好地借以达人之力拉动销量,以及从实战中提炼出经营的长期方法论,也有着积极的探索意义。
谁是托起商品卖爆的“那只手”
随着618全网大促的落幕,一组来自于抖音的数据吸引了陆玖商业评论的关注。公开资料显示,新锐国产品牌追觅一体式洗地机在达人钻爸钻妈的带货下,单日成交GMV超百万,成为618期间抖音平台上最受欢迎的小家电品牌之一。
不仅追觅,董先生直播间的小度家教机、刘媛媛直播间的学而思学习机等小众单品单日成交GMV均超千万。科沃斯旗下添可芙万专业洗地机,更是在陈赫的直播间卖出了单日成交GMV过亿的好成绩。
注重自播、达播乃至超头主播的配合,是这些新锐小品类出圈的背后力量。
事实上,自2016年起直播就在不断改写着电商世界的的游戏规则:一边是高度发达的内容生态,以及生存于此的内容创作者、主播以及达人;而一边则是各个中小商家的崛起,希望借助这些新形态,构建自己的商业版图。
至少可以从三个层面,解释直播对于小众品类的优势。一是拥有充分活跃流量的内容平台,给予了小众品类更多接触消费者的机会。
其二是直播内容商业化已比较成熟。这对于很多小众品类的爆发,其实是有明确路径可循的。大量家电类、智能硬件类的品牌主以及商家,或许早已盯上了平台上的优质创作者了,在某个节点爆了,只是时间问题而已。
其三则是平台方,如抖音,一直在积极促成平台各方成员的利益,这个动作不仅包含帮助内容创作者们创作内容、接到商单,还有针对商家提高粉丝、曝光和销量的种种措施。
一位入驻了多家电商平台的商家告诉陆玖商业评论,过去数年来,他们的企业一直在主动尝试不同的线上渠道,希望尝试获得更多的运营经验和销售能力。
相较于传统电商开店,以及种草、用笔记培育用户心智,他最终押码在直播电商。背后的原因主要是,以抖音为典型的兴趣电商,驱动力不再是“人找货”,而是变成了“货找人”,“推荐”替代“搜索”成为了新入口,而催动这一链路运转的始终是内容,特别是性价比更高的达人带货。
一方面,经过过去数年来的积累,很多达人自己已建立了与粉丝的信任关系,他们的推荐具有较高的影响力,能够直接影响观众的购买决策。通过直播和短视频带货,产品可以迅速触达大量用户,实现广泛的曝光。
另一方面,现在的直播电商,愈发摒弃了喧嚣、叫喊式带货,很多达人可以清楚地向用户讲解产品特点、用途和优势,以及现场演示实际使用效果。当然这一点不止抖音,很多电商平台的达播水平都在不断提升。
达人带货仍是门好生意
过去两年来,中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。2023年直播电商用户规模达5.4亿人,同比增长14.16%,根据调研机构数据显示,2023年直播电商市场规模达到4.9万亿元。
在这万亿的直播电商市场,大致又可以分为三个形态:不同平台扶持的头部主播、MCN机构孵化的明星达人出场带货;品牌和商家的自播带货;还有就是级别相对低一些的普通达人带货。
头部主播坑位费、佣金费率过高,品牌及商家往往“吃不消”;但自播想要快速实现“从0到1”,并非容易之事。对比前面两种形态,结合当下大的消费环境,达人带货价或将成为很多品牌及商家的增量“指望”。
描述是无感的,数据最能说明现实情况。
我们再来看一组数据。618期间,抖音单场破百万直播间同比增长13%;成交额破5000万元达人环比增长29%,19万个作者带货GMV同比增长300%,超37万个作者首次参与618,同比增长82%等数据来看。
但需要强调的是,随着越来越多内容创作者走进带货这道门,行业的门槛也在水涨船高,达人们愈发要面对的是,优质内容的打造,还要研究如何精准选品、定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。
不过好在,内容创作者们并非是单打独斗。因为无论是抖音,还是小红书,也包含传统电商们,平台们纷纷在完善自己的内容制作、原创保护、服务能力等机制,希望帮助创作者们迈过获取流量难、制作内容难、收入变现的三重门。
庞大的舞台、丰沃的机会,毫无疑问也代表了更高的竞争水位。随着越来越多想拿内容创作当成长期经营的创作者涌入抖音,整个平台的内容生态势必会变得愈发生机勃勃,他们的创作、带货,不仅拉动的实体经济的发展,更重要的是,在这个过程中成就了人生的价值。
内容媒介巨变时代,人们要做的,不是阻止、禁止、否认新技术,因为这全是徒劳,只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们,深度参与、亲身体验,时代才不会弃我们而去。
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