作者:相青 ,编辑:徐伟
一部爆剧,往往能带来强烈的溢出效应,并在潜移默化中影响人们的消费习惯和生活方式。
年初,《繁花》火热,让黄河路成为热门打卡地,也让光明牛奶、万家乐等老国货品牌“翻红”。
如今,《庆余年2》从开播到收官,一路高开“疯”走,连续18天酷云全国同时段收视率TOP1,狂揽全网热搜8657+,“庆余年 剧王”“庆余年 杀疯了”“庆余年第二季第九集封神”等话题词频登热搜高位。
而且,《庆余年2》也是一部上星剧,在央视同步播出,位居全上星频道晚间时段电视剧类节目第一位。全网热议加央视背书,让《庆余年2》流量、品质和国民度三层buff加满,赞助《庆余年2》的品牌也借此赢得声量与销量双丰收。
据《扬子晚报》,张若昀代言的纯甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌商品火爆热销,其中舒蕾洗护发主推新品成交额环比提升400%。
回顾过去几年,腾讯视频爆剧频出,自带“旺品牌体质”,不少广告主跟着受益。腾讯视频是如何做到的?信息化碎片化时代,长剧集营销还有哪些独特价值?
一、《庆余年2》火爆,品牌淘金
剧集营销不断“卷”出新花样。
它不再是生硬、模式化的广告,而是更看重通过创新的剧情植入,持续引发话题热度,实现品牌声量提升。
而高级的广告植入不仅自然,还能为剧情发展服务。
比如,《庆余年2》中,王启年偷吃范闲早餐,并请邓子越吃酸奶,这则安慕希酸奶的广告就与剧情衔接丝滑。很多剧迷认为“邓子越偷吃酸奶,是信任范闲的开始。”
这种解读也在社交媒体上形成二次传播,使观众在不知不觉中接受了广告信息,广告效果事半功倍。
再如,有一则东阿阿胶的广告也十分巧妙。
范闲与林婉儿成婚之时,长公主送给女儿东阿阿胶小金条。她说“如果这世间有个人比我更美,那只能是你。”这则广告将长公主的自负与对婉儿的爱体现的淋漓尽致,同时,也巧妙暗示了东阿阿胶美容养颜的效果。
此外,广告与剧中角色也十分贴合。
剧中二皇子有着特立独行的发型,优雅有趣的走姿,喜欢光着脚吃葡萄,喜欢与民同乐却不喜欢人,这种“神经质”的特质,搭配外星人的魔性广告再合适不过,让用户满脑子都是“外外外星人,电电电解质”。
王启年,在剧中是范闲的得力助手,一路“平步青云”,被戏称为“打工人天花板”,当被追随者请教职场飞升秘籍时,悄悄上起点读书看起了独家内容,包括独家角色档案、叶轻眉日记等。让剧迷们意识到,“获取庆余年独家内容,一个起点就够了”。
剧中角色丰富,主角配角都有很鲜明的性格特点,广告内容由不同艺人来演绎,这也很好地展现了腾讯视频的实力——能一次请这么多不同剧中角色来拍广告片,在其他剧是比较罕见,因为其中协调调度难度很高。
当然,流量焦虑和传播焦虑背景下,广告主不仅着眼于长期品牌资产沉淀,也看重当下的即时销售数据。
其实,爆款剧也能为消费者“种草”,并转化为实实在在的生意增量。
在抖音、小红书等社交媒体平台,总会有用户自发挖掘热播剧中的“男女主同款”,并形成一波消费潮流。
今年年初,《繁花》大爆。和平饭店宝总同款英国繁花套房一度售罄,而美团数据显示,排骨年糕成为当时平台搜索“顶流”,外卖订单量周环比增长300%。
同样,《庆余年2》的带货能力也已得到证明。
庆余年联名品牌德佑在社交媒体火热,有用户说“本来囤了好多湿厕纸,但抵不住联名的诱惑又买了一箱”。
京东超市数据显示,自5月10日开启预售以来,德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%,预定销售额超300万。蒙牛纯甄、德佑婴童湿巾及湿厕纸等庆余年IP联名商品也呈现火爆热销趋势。
二、信息碎片化时代,长剧营销的独特价值在哪?
信息碎片化时代,用户时间被各种社交、短视频信息占据,品牌也将目光投向短视频领域。但是,当用户的时间被高度割裂,长剧集则具有了独特且不可取代的营销价值。
首先,长剧集下的深度叙事,能加深消费者对品牌的“移情”效果。
长剧集通常有更长的播放时间和更复杂的剧情结构,观众可以对角色产生更深的情感连接。因此,剧集中的角色发展和情感波动,往往能让观众深度共鸣,而这种代入感将增强品牌广告的记忆度和情感联结。
比如,在范闲与林婉儿大婚之际,蒙牛纯甄作为《庆余年》剧集系列的总冠名商,在社交媒体号召用户在范闲大婚之际,晒出「纯甄0添加酸奶」和“饭碗”CP的同框合影,引起不少剧迷喝着纯甄酸奶,庆祝剧中人大婚。
此外,喜茶也借着“饭碗”CP大婚,联名《庆余年》推出“庆喜好礼”主题线下活动,引得剧迷与剧中人共情,排队购买喜茶荔枝果茶新品“庆喜好荔”。
在抖音,#追庆余年喝庆喜茶 有2.1亿播放,不少消费者自发到喜茶店对暗号“庆喜事喝喜茶、等闲人请喝茶”,就为了能获得庆余年周边。
这种活动为剧迷提供了极大的情绪价值,因此广受好评。在社交平台,不少消费者甚至会抱怨“才两天就卖光了”,或者自发发起请求“多肉葡萄能不能和二皇子李承泽联动一下”。
真实的消费者互动更说明,庆余年中的主角们走进了剧迷心中,站在庆余年肩膀上做营销的喜茶,也走进了消费者心中。
其次,长剧集更容易引起传播的波轮效应。
热门剧往往能形成一波观剧潮流,并吸引一大批稳定的剧迷。有意思的剧情则能调动这些剧迷进行讨论与二创,并在社交媒体上形成波轮式的多次传播。
比如,《庆余年2》中,五竹为百雀羚打广告,就在社交媒体上引起了二次传播。
一直想挑战五竹的影子终于找到了五竹,打斗中发现“近看皮肤没有一点瑕疵”,五竹则说“这话好像北齐圣女海棠朵朵也说过”,以此引出“百雀羚淡纹霜,1小时快速淡纹28%”。
这则广告在社交媒体发酵了。不少庆余年迷开始“考古”,找到第一季中的相关剧情——海棠朵朵曾羡慕五竹“你皮肤怎么那么细腻啊,一点瑕疵都没有,用什么擦的脸啊”。
第二季广告与第一季剧情形成了call back,无疑加深了消费者对百雀羚淡纹功能的印象,并留下深刻的品牌烙印。
对于品牌来说,传播正进入碎片化时代,相较于零散、细碎的营销内容,通过爆款剧做营销,更能形成消费者的集体情感记忆,在潜移默化中提升品牌价值。
三、腾讯视频的“爆剧”体质
剧集营销到底能不能火,剧很重要。要植入品牌,就要具备讲好故事的能力。一个好故事不仅当时能够打动观众,几年之后再看依然会引起共鸣。
近年来,腾讯视频着实出品了一些值得二刷的品质好剧,讲述了一些好故事。
据VLinkage数据显示,今年Q1,剧集网络播放指数TOP30中,腾讯视频以14部的数量排名第一,《与凤行》《繁花》的网播指数更是突破90。
灯塔专业版显示,在剧集全网正片播放量月榜中,《繁花》《与凤行》分别位于1月、3月榜单的TOP1,《在暴雪时分》位于2月榜单的TOP2。
去年,网播指数Top30的剧集里,依然是腾讯视频覆盖最多。此外,如口碑好剧《漫长的季节》、《三体》也来自腾讯视频,豆瓣评分分别高达9.4、8.7。
马化腾曾在年会上表示,腾讯视频未来宁可不做中腰部剧,也要集中资源做最好的精品剧,贵也值得。他认为,撑整个长视频会员的关键是几个大剧,如果不是每个月都有,至少每个季度要有一个。
今年Q1,腾讯视频已经有了《繁花》、《庆余年2》,而Q2,刘亦菲主演的《玫瑰故事》也将于6月8日在腾讯视频与央视同步播出。从目前网上声音来看,已经有未播先火的迹象。
而爆品大剧不仅是撑起视频会员的关键,也是品牌营销的重要渠道。
从过往来看,腾讯大剧均自带“旺品牌体质”,带火了不少品牌。
腾讯视频历时7年打造《繁花》,其中的广告植入都是教科书级别,在营销圈深受好评。
“黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不住了。”这句经典台词搭配上汩汩冒泡的百事可乐,堪称经典,令人至今回味无穷。
《漫长的季节》中,雀巢将品牌自然地融入到剧集场景中,配合如意贴产品露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼,贼精神”等趣味种草文案,带给观众更多陪伴,当时品牌微信指数值环比增长1908%。
《长相思》中,沃隆坚果在剧情前期就进行合作,成为置景道具。剧中与剧情高度融合,剧外“陪伴”用户追剧。
而《繁花》、《漫长的季节》、《长相思》等作为经典剧集,将为品牌带来长远的影响力。
腾讯视频,不断推出爆剧以及“旺品牌”背后,正是源于对内容的工匠精神,以及对剧集商业化的创新探索。
在内容品质方面,腾讯视频曾明确“五要五不要”的内容取向,即要高品质带来价值流量的、持续形成长期品牌IP的、尊重戏剧规律和制作诚意的、品类题材有创新的、有价值表达的作品;坚决不要复制雷同、悬浮低俗、没有创新的等降级作品。
在剧集商业化方面,平衡好内容品质与广告效果,是对平台商业智慧的考验。而我们在《繁花》、《庆余年》等剧集中,看到了好的广告植入样本。在这些恰当、甚至能推动剧情发展的广告植入中,用户也会将对内容的感情投射于品牌之中。
总的来看,优质内容始终是热点形成的“源头活水”,也是获取流量的核心密码。在优质剧集上做好广告营销,将形成用户、平台和广告主三赢的局面。
精彩评论