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一个严查考勤打卡社交爆料,让京东遭遇了一场始料未及、连续又失序的舆情走向。
如今舆情走向了尾声,我们或许更容易站在上帝视角来看待整个舆情的全貌。
5月21日,脉脉和社群里出现关于京东严查考勤打卡的爆料。
5月22日,爆料截图开始在社群里广泛流传,随后微博出现了第一款热搜。
随后陆续出现了严查打卡的激进版本。
5月23日开始,京东官方下场,公关层面用了三重策略。
动员:对外释放刘强东每天只休息4小时的积极工作案例,动员内部员工看到1号位的以身作则,侧面对外释放制度的一视同仁。
2、表态:对外释放高管反思管理中存在的大公司病,一面对严查打卡寻求合理性上的共情,一面强化严查考勤制度的坚定立场。
3、敲打:先辟谣传的沸沸扬扬的“京八条”。
紧接着释放京东在打击黑公关上的进展。
站在传播的视角来看,“严抓打卡制度”是一个在情感上令人生厌,但制度上又必须贯彻的危机舆情。
京东的危机策略是能看出水准的。
一面用高管反思中,公司存在大量的代打卡现象,来“破”掉外界对突然推行严格打卡制度的质疑。
另一面,巧妙地借力并未特指的黑公关调查进展,来“震”慑各有所求的舆论跟进者,别黑。
如果策略到此为止,相信这轮舆情或早该结束。
但中间出现了个最大的不可控变量:一号位意志的下场。
一个让人啼笑皆非的事实是,5月23日“刘强东每天睡眠时间不足4小时”的新闻入场后,热搜挂的tag是:
刘强东微信群跨国操盘京东
也不知是受了这轮热搜的影响,东哥亲身出镜表达了自己对于“兄弟”的全新定义。
京东随后也通过提升采销薪资待遇的信息释放,以雇主品牌的奖惩分明,对东哥舆情进行救场。
但还是出现了黑天鹅,老胡出乎意料地下场了,让原本以及格线结尾的整个舆情失了大分。
从零星爆料出现,到老胡定调收尾。京东由制度调整带来的一系列舆情动作,在舆论焦点里持续了一周。
这显然超出了常规危机舆情的规定动作,而多了一系列在制度本身的讨论之外,关于刘强东,关于兄弟文化的舆情试探。
但舆情的大势和走向,大概率是超出京东对于此轮舆情的最坏预期。
毕竟京东在各岗位的基本福利待遇基本处于一线,连底层的快递小哥也不签外包,给全部快递小哥缴纳五险一金,兄弟情谊的基本盘理应仍在。
但从舆情走势来看,京东内部对于兄弟文化的信念遭遇了巨大的挑战,我也试图从侧切的角度,来梳理一下京东的兄弟信念在内部情绪基本面上的变化。
01
“大哥”的久未谋面
兄弟,是京东文化的标签。它朴素草莽,又江湖侠义,是京东文化破圈的关键符号。
兄弟民俗文化语义里会自动拆分成“大哥”和“小弟”,对内连接的是“情”,对外讲究的是“理”。
之前兄弟们的“大哥”,都是招待基层一线的弟兄吃肉喝酒,舍弃利润也要给一线兄弟们交够养老钱的重情大哥。
因为众所周知的原因,大哥不得不撤离前台,大家只闻其影,不见其人。
这几年兄弟们也知道大哥的堂口也遇到了坎儿,肯定有不少兄弟希望大哥能走上前台。
但大哥见面的第一炮,关键词却是“xxx不是兄弟”。
这无疑给久旱盼甘霖的小弟们迎面泼了盆尿。当然,这其中一定有媒体的从中作梗。
网上流传最广的“凡是长期业绩不好,从来不拼搏的人,不是我的兄弟”版本,大概率是被媒体拼凑嫁接了。
反转的版本是:“对于不喜欢、不认同公司文化,咒骂公司的员工,则不是兄弟”。
不过在情绪本质上,二者的差异并没有那么大。
因为小弟们情感上希望的是多年未见的大哥能给大家夯实一下“情分”,但大哥句句所讲的,都是兄弟们该尽的“本分”。
这里面微妙的情绪点在于,刘强东可以在小范围,扩大化的中高层范围内进行表态,但公众场态里的白脸势必会引发舆情反扑。
一方面,在过往在公共场态里,刘强东的对外形象大多是对中高层严厉,对基层一线鼓励打气的好大哥。
另一方面,因为个人事件上的道德瑕疵,也势必影响公众对他严厉背后正义性的质疑。
于是,这次难得的出镜,并未的信服层面获得预期的认同,反而在更广泛的一线基层兄弟内心有了一定程度的祛魅。
兄弟信念有了表层的动摇。
02
“兄弟”的鸟尽弓藏
大家可能忘记了,徐雷宣布退休那天,京东美股大涨超过7%。
资本市场的赞许显然不是给接任者许冉的,而是对刘强东彻底回归投下的信任票。
不过徐雷退场一年,京东似乎并未有太多立竿见影的效果,反而迎来了一个彻底的制度变革。
大家或许会不经意地回头看,那个大哥背后的铁杆兄弟,为何没有被留下。
从功绩来看,徐雷是个参与了京东历史构建的人。
2009年,徐雷首次加入京东,工作了两年,
这期间徐雷最大的成绩,是把京东传统的“红六月”营销活动改造成了更具符号性质的“618全民狂欢节”。
后来618成为跟双11并驾齐驱的大促节点,徐雷也被称为“618之父”。
2018年,刘强东退居幕后,徐雷成为京东门面上的“大哥”。
徐雷延续了“大哥”的气质,2020年初便宣布提供超行业2倍的加薪激励。
虽然此后遭遇疫情,但兄弟们战斗的热情仍得到贯彻,知名的上海保供战让京东得到前所未有的全民好感。
徐雷似乎也是京东人才梯队里,为数不多的,具备独立当“大哥”的人物。
除了能奉命于危难,他也能在个人权威中能保持独立意志的人。
《GQ报道》对他的采访中提到个故事,2009年京东去北戴河团建,玩炸金花时,刘强东每一轮都押上所有的钱,把大家都吓跑了,只有徐雷陪他斗到了最后。
站在当下回看,徐雷的离场,似乎更加笃定了兄弟们的判断:
京东只能有“小弟”,不能有“大哥”。
03
“嫡系”的不明觉厉
既然不能当“大哥”,那衍生出的问题便是,谁才能是大哥的嫡系小弟?
刘强东隐身前台后,京东开始实行末位汰换,喊出裁撤10%的副总裁级,70%内部提拔,30%外部招聘的口号。
此后,集团执行副总裁蓝烨、首席法务官隆雨、首席技术官张晨一个月内先后离职。
2021年,京东数科迎来地震,京东数科CEO陈生强辞任、副总裁谢锦生、程建波离职。
2023年,有功无过的徐雷离奇退场。
随着各个堂口精干兄弟纷纷退场,小弟或许会更加疑惑,如何才能和大哥牢靠绑定的秘方。
许冉更像个纯粹的职业经理人,履历是没有一线业务经历的财务高管。在加入京东前,许冉在普华永道干了接近二十年的审计工作。
她的角色,更像是能贯彻领导意志的人。
这似乎是句废话,但却并不是密码。
刘强东对外表达过,我最骄傲的不是京东物流,而是管培生制度。
管培生可以绕过级别直接向刘强东直接反映情况,提及的问题会在早会上层层追责。
管培生还享有许多普通员工难以获得的特权,比如大哥的亲自下厨,亲自授课,跟大哥出席商务宴会,甚至大哥家里做客。
京东内部一直流传:防火防盗防管培生。管培生成为京东内部的锦衣卫。
不论京东物流的前CEO余睿,还是京东集团的CHO张雱都是京东管培生出身。
京东领导层具体有多少是管培生出身,这个并未找到公开的数据。
但确定的是,进洞内部提拔的机会大多落在管培生背景的兄弟头上。
然而,能有幸当上管培生的兄弟又有几个?
兄弟文化的建立来自于刘强东,践行也只能绑定刘强东。
但从这轮舆情的走势来看,他的态度、立场、喜好,都在由浅入深、由表及里地在个人意志里将文化的内核撕碎,让“兄弟”的文化信念,逐步变成一句口号。
而京东更为难受的是,“兄弟”的内核即便只剩下口号,也没法借势将其撕掉。
它和一号位和他的公司治理理念已经在公众认知里已形成关联符号,符号绑定的不是浅层的个性、风格,而是深层的道义、人格。
只要“大哥”仍在,“兄弟”就永远是京东舆论场上的道德枷锁。
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