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蓝鲸财经记者 张静伦
近日,可口可乐在河北、河南、山东等区域发布了调价通知,此前百事饮料旗下多款汽水也明确提价。
“两乐”涨价的同时,国产汽水加大终端餐饮渠道的渗透,新一轮汽水行业角逐战拉开序幕。
4月,湖北太古可口可乐、江西太古可口可乐、郑州太古可口可乐陆续发布部分产品调整的告知函称,4月下旬起部分产品供货价格调整,建议零售价从3元/瓶调整至3.5元/瓶,提价幅度16%。
5月,百事可乐也宣布上调旗下多款汽水产品的建议零售价,除了550毫升的主力产品建议零售价调整至3.5元外,900毫升百事、七喜、美年达系列产品建议零售价调整至5元/瓶。
同时,可口可乐在河北、河南、山东、江西、吉林、重庆等区域也或明或暗提价,不过各地终端调价的产品和幅度不一。
蓝鲸财经记者走访发现,北京多家商超两款500毫升塑料瓶的可乐售价已与调价通知一致,便利蜂等便利店价格稍高,500ml可口可乐售价4.2元/瓶。
蓝鲸财经记者就涨价一事联系百事可乐与可口可乐,截至发稿日期未收到回复。
饮料为什么越卖越贵?
事实上,这轮饮料涨价潮从去年上半年已现端倪。2023年2月,农夫山泉宣布调整杭州区域19L桶装水价格涨价2元。养乐多也宣布原味产品单价从11.7元涨到12.8元。2023年3月,“味动力”品牌部分产品的出厂价调整,上调幅度为3%-6%不等。2023年11月起,康师傅饮料全面涨价——康师傅茶、果汁系列产品中包装零售价由3元/瓶调整为3.5元/瓶,1L装零售价由4元/瓶调整为5元/瓶。
蓝鲸财经记者走访发现,如今3元以下的饮料选择日益稀少,多数标准包装的果汁饮料、茶饮料、汽水等价格均在3元以上,高端饮品价格更高。便利店中,5元以下的饮料变得难觅踪迹。
北京市朝阳区某便利店老板透露,统一估计后续也会涨价,已经通知了是下个月。
饮料品牌频频涨价的背后,是成本危机。
一瓶饮料涉及多个领域的原材料,通常包括蔗糖、PET树脂和纸箱。民生证券研报表示,软饮料行业成本构成中,糖占31%、瓶坯PET占19%、纸箱占18%。
业内人士分析认为,随着原材料、包装、运输成本上涨,饮料生产企业正面临着更高的成本压力。
而对于含糖饮料来说,白砂糖价格的起伏决定着饮料价格的高低。据联合国粮食及农业组织数据显示,受厄尔尼诺现象影响,产糖国印度和泰国产量下降,2023年9月6日白糖报价为7390元/吨,该价格创近13年来新高。
饮料包装瓶的主要原材料PET(一种高分子聚酯材料)的价格也在上涨。农夫山泉在2022年报中提到,原油价格上涨,作为原油的下游产品PET等原料价格随之出现明显上涨,加大了以PET等材料作为产品包装主要原料的饮用水和饮料企业的成本压力。
另外,高昂的市场推广费用,或亦是导致饮料涨价的重要原因。以东鹏特饮为例,2023年销售费用达到19.56亿元,同比增长34.94%,光是用在打广告宣传的经费就花掉了8.6亿。
延续高举高打广告营销的还有大窑饮品。近日,大窑饮品在西直门站、王府井站、国贸站、朝阳门站、西单站、青年路站、呼家楼站等北京地铁铺天盖地打出“大汽水,喝大窑”广告。
大窑品牌相关负责人表示:“2024大窑品牌广告登陆北京地铁超过80个站点、270个点位,曝光人次预估16亿。”尽管目前这类大规模的投放动作聚集在北京市,但不排除未来在条件成熟的情况下,有步骤地在上海、广州、深圳等更多城市和区域展开类似的投放动作。
国产汽水发力餐饮渠道
说到碳酸饮料霸主,整个市场里只有“两乐”可以一较高下。外资品牌在零售渠道上“称霸”,冰峰、北冰洋、大窑等国产汽水则选择“另辟蹊径”——在餐饮渠道重新出发。
诞生于内蒙古的大窑汽水,正是凭借在餐饮渠道的强势布局,走向全国。
大窑饮品执行董事、常务副总经理罗云接受采访时表示,汽水巨头们都看不上餐饮渠道,这给了大窑机会,目前大窑在餐饮渠道有近百万家终端,全是营销团队一家家跑出来的,相比之下,其他流通渠道不是那么难做。
根据大窑方面披露的数据,大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道,有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑,能看出大窑对中低档餐饮市场的渠道依赖性很强。
蓝鲸财经记者走访时发现,“两乐”价格上涨的同时,许多国产汽水品牌却在餐饮渠道降价。
一家铁锅炖餐厅老板告诉蓝鲸财经记者,消费者在汽水选购时都会带一瓶可乐或者大窑,销量基本差不多。我们店的大窑在美团上有优惠券,520ml的团购价3.9元/瓶,大容量的包装看起来更具性价比。
蓝鲸财经记者查看大窑淘宝旗舰店发现,一箱12瓶的520ml大窑橙诺售价为59.9元,折合4.99元/瓶,比餐饮店团购价还要高。而在北京部分商超,520ml玻璃瓶大窑的售价为5.9元/瓶。
有业内人士告诉蓝鲸财经记者,“大窑目前表现更优秀的仍然是餐饮渠道,这得益于它给餐饮终端相当可观的利润空间。跑外卖、滴滴司机等人群在吃饭时会点大窑,大窑在郊区销售还可以,市区缺点火候。相较于商超渠道的专业以及规范性,餐饮渠道更加散漫,老板基本以利润为考虑原因。”
除大窑外,北冰洋和冰峰在餐饮渠道的价格也有所下调。
蓝鲸财经记者走访发现,朝阳区某陕西菜馆内,330毫升冰峰汽水团购价低至2元。东城区某火锅店内,248毫升玻璃瓶装北冰洋价格为3.2元/瓶,与建议零售价相比降幅达六成。
值得一提的是,今年3月,冰峰出台面向西安地区各级经销商的最新通知。通知中称,冰峰为响应品牌让利消费、提振消费信心等相关号召,建议终端各餐饮零售门店针对冰峰200ml玻璃瓶产品(含橙味汽水、苹果味汽水、酸梅汤、无糖橙味汽水)四款产品执行每瓶2元的最新价格体系。
业内人士分析指出,国产汽水品牌在餐饮渠道的深耕细作,反映了它们在与外资品牌竞争中的策略调整,即利用价格空间和本土化优势。然而,国产汽水品牌要想在整体上实现市场占有率的大幅提升,还需克服品牌建设、产品创新、成本控制等多重挑战,仅靠价格优势和情感营销难以持续。
国产汽水是否会跟随涨价?
事实上,从去年5月开始,可口可乐就在多地悄然提价,标准规格汽水已经从原先的3.5元/瓶提高到了3.8元/瓶。
但此次涨价并未对其销量产生任何影响,其营收和利润均实现了增长。据中粮可口可乐母公司中粮食品发布2023年业绩报告,报告期内实现销售收入达到214.46亿元,同比增长2.3%,经调整EBIT(息税前利润)和EBITDA(税息折旧及摊销前利润)分别同比增长10.7%和13.3%;期内溢利达到13.86亿元,同比增长14.47%,利润增幅快于收入。
北京市朝阳区某便利店老板也表示,涨价对于“两乐”的销售影响不大。“消费者口感经过这么多年的培育,一时半会还是离不开可乐,有点成瘾性。”
那么国产汽水是否会跟随涨价步伐?
快消行业专家肖竹青认为:“成本上涨对于中小企业而言更具备杀伤力,因为这些企业不具备采购规模和供应链优势。对大品牌而言,会将这部分压力的一部分转嫁到供应商。但如果成本压力持续加大,可口可乐涨价也会带动整个行业价格上行。”
“目前各大企业都在扛着压力,因为涨价将带来渠道利润减少等一系列后果,那么渠道就会代理其他不涨价的品牌。若只有可口可乐涨价,那么就会给竞争对手带来机会,因此企业对涨价会十分谨慎。”肖竹青称。
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