欧洲最年轻的小众奢侈品牌,如今上市在即。
5月30日,意大利小脏鞋Golden Goose确认,将于6月在米兰泛欧交易所上市,筹集1亿欧元。
许多中国消费者知晓这一品牌,是从韩剧《太阳的后裔》与宋仲基开始。辨识度极高的做旧球鞋,出现在无数明星名流的街拍中,从泰勒·斯威夫特、赛琳娜·戈麦斯到米歇尔·奥巴马,从木村拓哉到王菲、杨幂。
24年里,它从意大利的一家设计师工作室起步,升级为全球流行符号,若干私募机构接力造就了这桩赚钱的生意。
在市场传闻半年后,Golden Goose终于搭上欧洲IPO市场回温的顺风车,背后的私募大佬即将可以功成身退。
Golden Goose由英国私募股权集团Permira拥有,公司将发行部分新股,现任股东也将出售部分股票,总计发行价值1亿欧元的股票,旨在加强资本结构、减少债务。
此次发行对Golden Goose的估值约为30亿欧元;发行的股份总数以及其他条款将在稍后确定。
同一个操盘手
Golden Goose改变了时尚圈对球鞋单品的看法:在它之前,街头风格球鞋与奢侈品不搭界;如今,巴黎世家(Balenciaga)、古驰(Gucci)等都涉足了做旧球鞋。
近年的时尚圈里,小脏鞋的风头弱了许多、有时也会被嫌弃俗气过时,但品牌赚钱能力不减,即便是在轻奢行业压力重重之时,增速维持在双位数。
5月15日,Golden Goose公布了2024年第一季度业绩:净收入1.48亿欧元,按固定汇率与2023年第一季度相比增长了12%;其中直接面对消费者的DTC收入1.06亿欧元,同比增长20%;调整后EBITDA息税前利润5400万欧元,同比增长17%。
截至2024年一季度末,公司在全球共有195家门店。
2023年,公司净收入5.87亿欧元,调整后EBITDA息税前利润为2亿欧元,EBITDA利润率达35%左右,这是与奢侈品羽绒服Moncler相近的水平。
事实上,Golden Goose与Moncler背后有过同一操盘手——凯雷Carlyle。
Golden Goose于2000年由设计师夫妇Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo在意大利威尼斯创立,是一个中高端成衣和配饰品牌,采用了特色的做旧效果。一直到2007年,他们才推出了最成功的产品——Super-Star球鞋,鞋子侧面有标志性的五角星。
两家意大利当地的私募股权基金帮助Golden Goose成为复古手工做旧球鞋和服装公司,在时尚圈崭露头角,但直到2016年,Golden Goose还只有不足100人,仅供批发渠道。
凯雷于2017年从同行Ergon Capital和创始人、管理团队手中收购了Golden Goose。当时交易金额未公布,知情人称估值约为4亿欧元。投资由Carlyle Europe Partners IV进行,这是凯雷专注于欧洲中高端市场的收购基金。
凯雷此前于欧洲时尚圈最知名的投资案例是Moncler。
在企业家Remo Ruffini将滑雪服品牌Moncler从濒临破产中拯救出来后,凯雷向Moncler提供资金以走向全球市场、聘请奢侈品行业管理人才。
到2011年、Moncler与凯雷合作三年后,门店网络从欧洲5家发展到全球56家,销售额在三年内增长了150%。2013年Moncler在米兰证券交易所IPO,凯雷在2014年获利退出Moncler。
3年后(2017年3月),凯雷开始在Golden Goose复刻Moncler的故事,将所有供应链和产品采购都保留在意大利,强调“意大利制造”的优质手工,推动小脏鞋走向美国和亚洲市场。
品牌收入从2014年的不足5000万欧元,增长到2018年的近2亿欧元,80%来自意大利以外的市场。
双方用了三年时间,Golden Goose的EBITDA从2016年的3200万欧元增长到2019年的8300万欧元,复合年增长率为37%;7家直营店扩大到近100家门店,直接面向消费者的DTC销售额从10%左右增长到45%。
2020年,凯雷将Golden Goose的多数股权出售给私募Permira,保留了少数股权。Permira支付了12.8亿欧元达成收购,比早年凯雷支付的4亿欧元增值不少。
下一代奢侈品
从外在因素来看,资本加持为Golden Goose镀金;从内在因素看,它契合了行业大转折。
2010年之后,休闲风席卷奢侈品行业,球鞋成为年轻一代的入门级奢侈品,Golden Goose是最早一批布局奢侈时尚运动鞋的品牌,提前5年站在了风口处。
Alexander McQueen在2015年才发布超大的运动鞋,Balenciaga2017年推出厚实的Triple S,LV更晚,2018年推出Archlight。
Golden Goose的小脏鞋看起来邋遢破旧,但其实设计上有意大利复古元素,手工制作达到了正装鞋子的标准,单独缝制鞋面、手工锤制鞋底,而不是像流水线上的运动鞋、通常用橡胶鞋底包裹鞋子顶部;Golden Goose生产使用优质皮革而不是合成皮革;它不是批量生产的,没有完全一样的两双鞋子,脏的独一无二。
这种风格之前,年轻人关注的是“如何洗干净鞋子”,它出现之后,特立独行的年轻人想要的是“如何让鞋子脏得个性自然”。
无论是凯雷还是Permira,都已经在时尚圈有成功案例,都在押注“下一代奢侈品”。
Permira早在2007年就以约26亿欧元的价格收购了华伦天奴Valentino Fashion Group控股权,其中包括德国Hugo Boss AG的多数股权。
那时在时尚和奢侈品圈里,私募股权投资公司还是很新的参与者,他们被中国、俄罗斯、印度的富裕消费者吸引而来,新富阶层在全球大量购买奢侈品箱包服饰。
投资Valentino是私募Permira首次涉足时尚行业,投资人与意大利古老的纺织业家族Marzotto谈判,最终Permira出其不意地击败了对手凯雷,成为Valentino的单一大股东、成为好莱坞明星璀璨礼服背后的投资人。
2012年,Permira转手把Valentino出售给卡塔尔投资集团;花7年多时间把Hugo Boss从批发供应商转变为品牌零售商后,Permira在2015年也逐步退出这家德国品牌。
到了2020年,Permira与曾经的对手凯雷做起了生意,以12.8亿欧元的价格入手了年轻人的小脏鞋。
小脏鞋经营之道
Golden Goose首席执行官Silvio Campara曾经是阿玛尼亚洲高管,他在2013年加入公司担任首席商务官,职责包括加强价值观和品牌形象,加强分销零售网络。
2018年,Silvio Campara上任CEO,现在他个人也是Golden Goose的第二大股东。2023年秋他来过成都,讲述了Golden Goose要成为现代奢侈品牌的目标:
“我们的想法是,Golden Goose可以成为下一个Levi's 501,下一个Ray-Ban,它可以是你永远不会扔掉的产品,你永远不会转售它。”
时尚单品会有潮流周期,而作为标志性品牌则不会受潮流变化的摆布,“无论你多大年纪,你总是穿着你的Levi's或Ray-Ban。这就是我们希望到达的地方。”
Campara的目标是品牌以30%速度增长,为此品牌不断部署新版图。Golden Goose扩大了产品范围,包括服装和配饰,重点是皮革制品。不过目前运动鞋仍占销售额的90%,成衣、手袋、配饰等占10%。
核心产品的产量有所增加,但公司维持与原有制造商合作,供应增加不以影响品牌形象为代价。
2014年,Golden Goose在米兰开设第一家旗舰店,第二家店选址到了黎巴嫩贝鲁特,这出人意料,“第二家店在贝鲁特,有人认为我疯了。”Silvio Campara回忆。
而事实上,贝鲁特的店带动了Golden Goose在迪拜、科威特和沙特获得销售额,至今富裕的中东市场仍是品牌重点。2024年品牌计划开设的25家门店中,大部分将在东南亚、中东、南美。
Golden Goose的客户主要是年轻人,80%是千禧一代,所以Campara关注亚洲的泰国、越南、菲律宾、印尼、马来西亚,关注人口平均年龄在20多岁的地区。公司团队也是由年轻人组成,70%的员工年龄在32岁以下,这是约一半员工的第一份工作。
如今,1546位年轻设计师、销售经营着195家门店;他们在2023年卖出了5.872亿欧元的鞋子和服饰,赚了4900万欧元净利润;目标是到2029年实现约10亿欧元的净收入。
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