疯王伊凡
2021-01-23
[思考] [思考]
@美股解毒师:
三个问题了解快手
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\n <li><i>快手是家什么样的公司?</i></li> \n <li><i>快手和抖音有什么区别?</i></li> \n <li><i>快手的成长逻辑怎么样?</i></li> \n</ul> <p>2020年11月第一次递交招股书,2021年1月底就可能开启招股,在网传近千亿美元估值公司汇总,<a href=\"https://laohu8.com/S/90022\">$快手科技(临时)(90022)$</a> 的上市效率不可谓不高。对这样一个庞然大物来说,上市是行业性的转变。毕竟,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>多少公司挤破脑袋蹭“短视频”热度,如今本尊到场了</b></span>。</p> <h4><b>第一个问题:快手是一家什么样的公司?</b></h4> <p>2011年就推出GIF动图制作工具的快手,算是最早有短视频基因的。在那个时代,大部分移动网络用户正刚刚开始享受3G的福利,新兴的动态图片内容一出现就获得好评,初始的100万用户唾手可得。</p> <p>快手正式推出短视频平台是2013年,4G的牌照刚刚颁发,自此,互联网的基础设备慢慢从PC转移到手机,移动互联网时代到来。<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>作为工具型产品,快手在很长的时间里都是短视频的霸主</b></span>。</p> <p>2017年,用户突破1000万,而后飞速增长;<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>2018年快手日活跃用户就突破了1亿</b></span>。</p> <p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d06916a9ebf70494ec80813e0758cbf\" tg-width=\"553\" tg-height=\"202\"><span>抖音系短视频与快手系短视频的活跃用户(数据来源:Questmobile)</span></p> <p>短视频兴起并非两家,之所以在群雄争霸后形成“抖音+快手”双雄争霸的局面,是因为他们都掌握了被用户广泛接受的核心算法。</p> <p>不过,与抖音多重累积加权、支持头部流量不同,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手的算法更“阳光普照”,因此在内容分发上更能照顾下沉市场</b></span>,果不其然这些活跃在三线城市的新晋“网红”们成为其最重要的增长点。</p> <p>尽管这些“接地气”的内容让很多用户对快手贴上了“low、土”的标签,但就跟拼多多的出其不意一样,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手也出其不意地将内容价值挖掘至最大、累积了与抖音不尽相同的私域流量。</b></span></p> <p>何为私域流量?就是能完全在自己小圈子里运营的流量。但对短视频企业来说,重要的问题是如何变现这些流量?</p> <p>2016年,直播行业蒸蒸日上,快手选择加入竞争。很快从映客、YY等主要的直播平台上抢来了流量<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>。通过直播,快手累积起了内容社群;通过打赏,快手获得了海量的流水。</b></span>招股书显示,2017年来自直播的收入占整体收入的95.3%。</p> <p>不过,礼物打赏变现终究是“快消品”,货币化的核心优势并不掌握在自己手中。因此,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>依靠公有流量的广告和电商收入便是更重要的战场。</b></span></p> <p>2018年开始,营销广告和电商业务的收入占比在不断增大,至2020年前9个月,直播占比下降至62.2%。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1932e997e9e12cd8260043bb5d613be4\" tg-width=\"550\" tg-height=\"299\"></p> <p>这样的变化显然是结构性的。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>其一、前车之鉴有如<a href=\"https://laohu8.com/S/03700\">$映客(03700)$</a> 、<a href=\"https://laohu8.com/S/YY\">$欢聚集团(YY)$</a> ,在直播平台红利耗尽之后就迅速下滑,赖以为生的内容创作者和粉丝进行迁徙;其二、“逆袭”楷模有如<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">$拼多多(PDD)$</a> ,以“三线”为基础“包围城市”,强调需求而获得市场。</b></span></p> <p>快手眼疾手快,通过激进的营销策略撕掉标签,包括大量邀请明星入驻、赞助节目和活动、举办晚会,甚至拿到了周杰伦直播的“一血”。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9dae7307893370abcf47cf72ab23adba\" tg-width=\"660\" tg-height=\"1429\"></p> <p>时至今日,快手逐渐抖音形成了“全领域短视频+直播+电商”的一体化生态平台,垂直领域上开始趋同。</p> <h4><b>第二个问题:快手和抖音有什么区别?</b></h4> <p>作为亿级别DAU(日活跃用户)的短视频公司,抖音和快手经常被拿来对比,竞争之外,也要将行业的增长红利迅速装进自己口袋。</p> <p>抖音和快手的最大区别是什么?</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第一、品牌调性很重要。</b></span></p> <p>快手养社区,抖音掀潮流。抖音在2018年更换的品牌口号是“记录美好生活”,所有的生活在关键词“美好”的渲染下,就成了一种趋势;快手曾经的口号是“记录世界记录你”,在2020年换成了“拥抱每一种生活”,无论哪个都是强调真。这就是两者的品牌核心。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e8512d31f1807c2af8bf616962336471\" tg-width=\"554\" tg-height=\"554\"></p> <p>生活中,两者都不可或缺,用到商业上,自然就有了区别。</p> <p>抖音的“趋势”更需要有较为专业的KOL来带领,因此它偏向<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>支持MCN机构背书的KOL</b></span>,也更重视内容消费、强调内容喜好;快手则主动降低创作门槛,内容更大众化,进而<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>搭建了“真实生活平台”</b></span>,更需要社区化的运营。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a4d835475959f8cda241853a988f569a\" tg-width=\"591\" tg-height=\"265\"></p> <p>从数据上来说,陌生用户打开抖音,系统推荐一系列内容的点赞中位数在100万左右;而在快手这个数字在1万到50万区间,甚至会出现1万以下,但很难找到过10万的视频。专业性较强领域的内容创作者更容易在抖音获得粉丝和点赞,虽然受众不同,大小有别,但方便将用户进行垂直领域的归类,精准推送,更重要的是, 短时间内获得更高热度的视频会加速获得资源,成为更大的热点,更或的KOL,所谓强者更强;<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>在快手,头部用户反而容易触及天花板,</b></span>平台更重视草根用户的展示自我,对用户发布内容的时间反而更看重。</p> <p>从产品上来说,抖音的“上划”翻页、无缝衔接的交互设计更具有“成瘾性”。快手的同城、发现和关注界面均采取双列点选模式,但是2020年9月之后的改变中,将“精选”一栏也改成了与抖音相同的沉浸式滑动。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第二、清楚自己的品牌调性更重要。</b></span></p> <p>活跃用户方面,抖音在2018年开始超越快手,并一直保持着距离。内容平台需要同时拥有创作和传播的环境,新鲜有趣又要与用户锲合。不过,从流量的角度上来看,抖音的公有流量优势明显,明星效应强;而快手则有更多的私有流量,容易形成小圈子的社群。</p> <p>前者,在广告和品牌电商的变现能力更强,而后者,直播和直播电商的变现上更显优势。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7c0956ac2896516c7f709a0a25efc649\" tg-width=\"537\" tg-height=\"355\"></p> <p>两者虽然在短视频上的流量差别,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>与公司的前身息息相关</b></span>。</p> <p>抖音背靠今日头条,媒体的流量运营几乎都是公有,变现来源也会更多的依靠广告。抖音虽然没有公布过收入构成,但<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>此前市场消息称,2019年字节全年营收约1400亿元,其中广告收入约1200亿元</b></span>,抖音肯定不例外。而这些广告的大头又来自于品牌,因此品牌电商在抖音电商推广中占据重要份额。</p> <p>而快手是工具性动图社区,一开始就注重圈子的运营,再加上草根文化中对“卖吆喝”的社群文化极其重视,在运营思路上对私域流量上的保护,构建了基于信任关系的社区氛围,形成了以直播为主的收入结构。更重要的是,私域流量中的信任关系也决定了带货能力,因此在直播带货中更显优势。</p> <p>但由于两者均不是主打电商的平台,因此电商业务都不能用成熟来形容。经过这两年的发展,本两个平台在电商上的运营方式也越来越接近,未来在共有流量和私有流量上的变现,很有可能会形成一种新的平衡。</p> <h4><b>第三个问题:快手的成长逻辑怎么样?</b></h4> <p>先上市的一方先交作业,快手就是那个先交作业的。</p> <p>从招股书来看,快手的业绩表现和大部分投资者的认知是吻合的,不过难点是未来的增长逻辑,这就得细品招股书了。</p> <p><b>首先,收入结构在发生改变。</b></p> <p>直播收入在2017年分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元,复合增长98.88%;广告业务营收分别为3.91亿元、16.65亿元、74.19亿元,复合增速335.60%;包含电商和游戏的其他业务在2018年才记录0.2亿元营收,2019年为2.59亿元。</p> <p>但是到2020年前9个月,直播收入253.1亿元,同比增速仅10.4%,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>广告业务营收133.4亿元,同比增速212.7%</b></span>,其他业务直接飙升24倍至20.2亿元。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f8933de08419452e19fd913daf4d9f15\" tg-width=\"506\" tg-height=\"394\"></p> <p>很明显,私域流量的直播变现能力可能更早进入瓶颈,电商业务必须接过这一棒。而广告业务在行业回春的环境下也开始展示出公有流量的变现能力。</p> <p><b>然而,这一切与成本息息相关。</b></p> <p>营收成本方面,直播、广告、电商和游戏带来的负担大相径庭。直播的主播分成会吃掉大部分收入,因此快手2017年的整体毛利率31.3%就代表了与主播分成后的水准,2019年直播占比下降至85%,毛利率上升至36.1%,也是收益于广告电商业务。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>然而,2020年前9个月在直播占比大幅下降20多个点的同时,毛利润仅微升至37.1%,显然不合常理。</b></span></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/084f1b9016af39ef03e830c4d0feadf8\" tg-width=\"480\" tg-height=\"288\"></p> <p>其中主播分成的增速与营收基本一致,而<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>更多的支出则来自于带宽成本和设备折旧</b></span>。这么多的折旧从哪来?</p> <p>2020年6月6日,快手在内蒙古乌兰察布投资了高达百亿的智能云大数据中心,为了应对超过3亿日活的数据处理。这可能是有志于成为互联网头部公司的必然条件之一。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>内容公司极需要数据中心,因为短视频是非常消耗资源的。</b></span>如果快手不建,未来将花费大量成本去购买云计算服务。而自建的话,独立的云计算业务不仅支持内容,还可以支持其他业务,比如电商和游戏。</p> <p>比较快手的两版招股书可得,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>2020年Q3的网络数据中心折旧费用增加了4亿元左右,那以1年12亿元的速度,这百亿的基建投资可能要连续折旧10年。</b></span></p> <p>换句话说,未来10年拿PE来估值快手都是不合适的。</p> <p>在其他运营支出方面,人员成本和研发支出都可以被理解,唯独<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>成倍增长的市场营销开支可能成为成长的绊脚石</b></span>。2020年前9个月的营销开支足足增长了261%。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4ae53f0865b0ea933c8edff9335327d4\" tg-width=\"480\" tg-height=\"288\"></p> <p>一方面,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手要从“外围杀入城市”</b></span>。通过赞助晚会(2020年春晚红包)、邀请明星(周杰伦首秀)都是快手战略型转变的必然支出。但另一方面,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>直接烧钱买用户就未必是长远之计</b></span>。看视频领补贴这种方式有趣头条的前车之鉴,换来用户可能也未必有效。要真正做到拼多多那样的壁垒,还是要改善自身的商业生态。</p> <p>激进的市场策略造成了2020年的大额亏损,而改变运营策略又有可能改变商业生态,这是摆在快手面前的重要选择。</p> <p>但无论怎么选,快手的增长方向是明确的:</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第一、内容直播做成高质量社区,维护私有流量。</b></span>由于直播风口已弱,就不要指望它高增长;</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第二、在“潮流”推送与“真实”呈现的算法间寻找平衡,增强广告效率。</b></span>快手与抖音在头部品牌商间形成曝光平衡是可以实现的,在平衡之前都有可能一直获得高增长;</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第三、直播电商与内容深度结合,继续加快电商化的转化。</b></span>快手电商整体风格接近拼多多,当然在更多品牌入驻之后也更有向上发展的可能。</p> <p>把握上三点,快手商业生态至少就很完整。过考虑到MAU等运营数据很容易出现水分、前期的折旧摊销费用较高,快手最适合的估值方式其实是EV/EVITDA,即企业价值与息税摊销前利润之比。</p> <p>我们设想一个良好的场景:快手形成完整商业生态、有着和腾讯一样互联网头部企业的稳定模式,并在2022年它恢复正常的运营效率,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>EBITDA利润率恢复至此前15%的水平,那快手的EBITDA 将达到145亿元。</b></span></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0a2453a6a810b07239e62348481e2357\" tg-width=\"1329\" tg-height=\"199\"></p> <p>目前,港股市场头部互联网公司的估值都较高,以腾讯马首是瞻,当前EV/EBITDA要达到43倍, 2022年的预期EBITDA也将近25倍。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>以30-45倍来算,2022年快手的企业价值预计在557-835亿美元。</b></span>由于快手并没有大量债务,企业价值可以近似当做市值。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1a63466a3a03fe5ca1177af1d7713dbf\" tg-width=\"501\" tg-height=\"166\"></p> <p>这高至800亿美元依然是在追求利润率的前提下2022年的估值,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>对于一家成长性较强的公司来说,更重要的并非提高利润率。</b></span>移动互联网时代本就瞬息万变,行业趋势变化节奏加快,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手做成一个电商平台也不足为奇,那它的对标公司可能就变成拼多多。</b></span></p> <p>当然,作为投资者,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>千万不要将公司估值和参加新股博弈等同,前者的重点是公司基本面,而后者的重点是市场情绪。</b></span></p> <p>眼下,南下资金大举进攻,沉寂了多年的香港市场似乎提早迎来了春天。原本就两级分化的市场很有可能变本加厉,资金对头部企业的热衷可以用“痴狂”来形容,快手自然是在这个时候坐享其成。对快手打新来说,很有可能只是和上市公司在博弈最后一杯美羹的分享。</p> <p>当然市场不会永远火热,快手的未来还是掌握在自己手里。</p> <p><a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">$腾讯控股(00700)$</a> </p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><ul> \n <li><i>快手是家什么样的公司?</i></li> \n <li><i>快手和抖音有什么区别?</i></li> \n <li><i>快手的成长逻辑怎么样?</i></li> \n</ul> <p>2020年11月第一次递交招股书,2021年1月底就可能开启招股,在网传近千亿美元估值公司汇总,<a href=\"https://laohu8.com/S/90022\">$快手科技(临时)(90022)$</a> 的上市效率不可谓不高。对这样一个庞然大物来说,上市是行业性的转变。毕竟,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>多少公司挤破脑袋蹭“短视频”热度,如今本尊到场了</b></span>。</p> <h4><b>第一个问题:快手是一家什么样的公司?</b></h4> <p>2011年就推出GIF动图制作工具的快手,算是最早有短视频基因的。在那个时代,大部分移动网络用户正刚刚开始享受3G的福利,新兴的动态图片内容一出现就获得好评,初始的100万用户唾手可得。</p> <p>快手正式推出短视频平台是2013年,4G的牌照刚刚颁发,自此,互联网的基础设备慢慢从PC转移到手机,移动互联网时代到来。<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>作为工具型产品,快手在很长的时间里都是短视频的霸主</b></span>。</p> <p>2017年,用户突破1000万,而后飞速增长;<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>2018年快手日活跃用户就突破了1亿</b></span>。</p> <p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d06916a9ebf70494ec80813e0758cbf\" tg-width=\"553\" tg-height=\"202\"><span>抖音系短视频与快手系短视频的活跃用户(数据来源:Questmobile)</span></p> <p>短视频兴起并非两家,之所以在群雄争霸后形成“抖音+快手”双雄争霸的局面,是因为他们都掌握了被用户广泛接受的核心算法。</p> <p>不过,与抖音多重累积加权、支持头部流量不同,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手的算法更“阳光普照”,因此在内容分发上更能照顾下沉市场</b></span>,果不其然这些活跃在三线城市的新晋“网红”们成为其最重要的增长点。</p> <p>尽管这些“接地气”的内容让很多用户对快手贴上了“low、土”的标签,但就跟拼多多的出其不意一样,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手也出其不意地将内容价值挖掘至最大、累积了与抖音不尽相同的私域流量。</b></span></p> <p>何为私域流量?就是能完全在自己小圈子里运营的流量。但对短视频企业来说,重要的问题是如何变现这些流量?</p> <p>2016年,直播行业蒸蒸日上,快手选择加入竞争。很快从映客、YY等主要的直播平台上抢来了流量<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>。通过直播,快手累积起了内容社群;通过打赏,快手获得了海量的流水。</b></span>招股书显示,2017年来自直播的收入占整体收入的95.3%。</p> <p>不过,礼物打赏变现终究是“快消品”,货币化的核心优势并不掌握在自己手中。因此,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>依靠公有流量的广告和电商收入便是更重要的战场。</b></span></p> <p>2018年开始,营销广告和电商业务的收入占比在不断增大,至2020年前9个月,直播占比下降至62.2%。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1932e997e9e12cd8260043bb5d613be4\" tg-width=\"550\" tg-height=\"299\"></p> <p>这样的变化显然是结构性的。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>其一、前车之鉴有如<a href=\"https://laohu8.com/S/03700\">$映客(03700)$</a> 、<a href=\"https://laohu8.com/S/YY\">$欢聚集团(YY)$</a> ,在直播平台红利耗尽之后就迅速下滑,赖以为生的内容创作者和粉丝进行迁徙;其二、“逆袭”楷模有如<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">$拼多多(PDD)$</a> ,以“三线”为基础“包围城市”,强调需求而获得市场。</b></span></p> <p>快手眼疾手快,通过激进的营销策略撕掉标签,包括大量邀请明星入驻、赞助节目和活动、举办晚会,甚至拿到了周杰伦直播的“一血”。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9dae7307893370abcf47cf72ab23adba\" tg-width=\"660\" tg-height=\"1429\"></p> <p>时至今日,快手逐渐抖音形成了“全领域短视频+直播+电商”的一体化生态平台,垂直领域上开始趋同。</p> <h4><b>第二个问题:快手和抖音有什么区别?</b></h4> <p>作为亿级别DAU(日活跃用户)的短视频公司,抖音和快手经常被拿来对比,竞争之外,也要将行业的增长红利迅速装进自己口袋。</p> <p>抖音和快手的最大区别是什么?</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第一、品牌调性很重要。</b></span></p> <p>快手养社区,抖音掀潮流。抖音在2018年更换的品牌口号是“记录美好生活”,所有的生活在关键词“美好”的渲染下,就成了一种趋势;快手曾经的口号是“记录世界记录你”,在2020年换成了“拥抱每一种生活”,无论哪个都是强调真。这就是两者的品牌核心。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e8512d31f1807c2af8bf616962336471\" tg-width=\"554\" tg-height=\"554\"></p> <p>生活中,两者都不可或缺,用到商业上,自然就有了区别。</p> <p>抖音的“趋势”更需要有较为专业的KOL来带领,因此它偏向<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>支持MCN机构背书的KOL</b></span>,也更重视内容消费、强调内容喜好;快手则主动降低创作门槛,内容更大众化,进而<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>搭建了“真实生活平台”</b></span>,更需要社区化的运营。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a4d835475959f8cda241853a988f569a\" tg-width=\"591\" tg-height=\"265\"></p> <p>从数据上来说,陌生用户打开抖音,系统推荐一系列内容的点赞中位数在100万左右;而在快手这个数字在1万到50万区间,甚至会出现1万以下,但很难找到过10万的视频。专业性较强领域的内容创作者更容易在抖音获得粉丝和点赞,虽然受众不同,大小有别,但方便将用户进行垂直领域的归类,精准推送,更重要的是, 短时间内获得更高热度的视频会加速获得资源,成为更大的热点,更或的KOL,所谓强者更强;<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>在快手,头部用户反而容易触及天花板,</b></span>平台更重视草根用户的展示自我,对用户发布内容的时间反而更看重。</p> <p>从产品上来说,抖音的“上划”翻页、无缝衔接的交互设计更具有“成瘾性”。快手的同城、发现和关注界面均采取双列点选模式,但是2020年9月之后的改变中,将“精选”一栏也改成了与抖音相同的沉浸式滑动。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第二、清楚自己的品牌调性更重要。</b></span></p> <p>活跃用户方面,抖音在2018年开始超越快手,并一直保持着距离。内容平台需要同时拥有创作和传播的环境,新鲜有趣又要与用户锲合。不过,从流量的角度上来看,抖音的公有流量优势明显,明星效应强;而快手则有更多的私有流量,容易形成小圈子的社群。</p> <p>前者,在广告和品牌电商的变现能力更强,而后者,直播和直播电商的变现上更显优势。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7c0956ac2896516c7f709a0a25efc649\" tg-width=\"537\" tg-height=\"355\"></p> <p>两者虽然在短视频上的流量差别,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>与公司的前身息息相关</b></span>。</p> <p>抖音背靠今日头条,媒体的流量运营几乎都是公有,变现来源也会更多的依靠广告。抖音虽然没有公布过收入构成,但<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>此前市场消息称,2019年字节全年营收约1400亿元,其中广告收入约1200亿元</b></span>,抖音肯定不例外。而这些广告的大头又来自于品牌,因此品牌电商在抖音电商推广中占据重要份额。</p> <p>而快手是工具性动图社区,一开始就注重圈子的运营,再加上草根文化中对“卖吆喝”的社群文化极其重视,在运营思路上对私域流量上的保护,构建了基于信任关系的社区氛围,形成了以直播为主的收入结构。更重要的是,私域流量中的信任关系也决定了带货能力,因此在直播带货中更显优势。</p> <p>但由于两者均不是主打电商的平台,因此电商业务都不能用成熟来形容。经过这两年的发展,本两个平台在电商上的运营方式也越来越接近,未来在共有流量和私有流量上的变现,很有可能会形成一种新的平衡。</p> <h4><b>第三个问题:快手的成长逻辑怎么样?</b></h4> <p>先上市的一方先交作业,快手就是那个先交作业的。</p> <p>从招股书来看,快手的业绩表现和大部分投资者的认知是吻合的,不过难点是未来的增长逻辑,这就得细品招股书了。</p> <p><b>首先,收入结构在发生改变。</b></p> <p>直播收入在2017年分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元,复合增长98.88%;广告业务营收分别为3.91亿元、16.65亿元、74.19亿元,复合增速335.60%;包含电商和游戏的其他业务在2018年才记录0.2亿元营收,2019年为2.59亿元。</p> <p>但是到2020年前9个月,直播收入253.1亿元,同比增速仅10.4%,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>广告业务营收133.4亿元,同比增速212.7%</b></span>,其他业务直接飙升24倍至20.2亿元。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f8933de08419452e19fd913daf4d9f15\" tg-width=\"506\" tg-height=\"394\"></p> <p>很明显,私域流量的直播变现能力可能更早进入瓶颈,电商业务必须接过这一棒。而广告业务在行业回春的环境下也开始展示出公有流量的变现能力。</p> <p><b>然而,这一切与成本息息相关。</b></p> <p>营收成本方面,直播、广告、电商和游戏带来的负担大相径庭。直播的主播分成会吃掉大部分收入,因此快手2017年的整体毛利率31.3%就代表了与主播分成后的水准,2019年直播占比下降至85%,毛利率上升至36.1%,也是收益于广告电商业务。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>然而,2020年前9个月在直播占比大幅下降20多个点的同时,毛利润仅微升至37.1%,显然不合常理。</b></span></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/084f1b9016af39ef03e830c4d0feadf8\" tg-width=\"480\" tg-height=\"288\"></p> <p>其中主播分成的增速与营收基本一致,而<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>更多的支出则来自于带宽成本和设备折旧</b></span>。这么多的折旧从哪来?</p> <p>2020年6月6日,快手在内蒙古乌兰察布投资了高达百亿的智能云大数据中心,为了应对超过3亿日活的数据处理。这可能是有志于成为互联网头部公司的必然条件之一。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>内容公司极需要数据中心,因为短视频是非常消耗资源的。</b></span>如果快手不建,未来将花费大量成本去购买云计算服务。而自建的话,独立的云计算业务不仅支持内容,还可以支持其他业务,比如电商和游戏。</p> <p>比较快手的两版招股书可得,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>2020年Q3的网络数据中心折旧费用增加了4亿元左右,那以1年12亿元的速度,这百亿的基建投资可能要连续折旧10年。</b></span></p> <p>换句话说,未来10年拿PE来估值快手都是不合适的。</p> <p>在其他运营支出方面,人员成本和研发支出都可以被理解,唯独<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>成倍增长的市场营销开支可能成为成长的绊脚石</b></span>。2020年前9个月的营销开支足足增长了261%。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4ae53f0865b0ea933c8edff9335327d4\" tg-width=\"480\" tg-height=\"288\"></p> <p>一方面,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手要从“外围杀入城市”</b></span>。通过赞助晚会(2020年春晚红包)、邀请明星(周杰伦首秀)都是快手战略型转变的必然支出。但另一方面,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>直接烧钱买用户就未必是长远之计</b></span>。看视频领补贴这种方式有趣头条的前车之鉴,换来用户可能也未必有效。要真正做到拼多多那样的壁垒,还是要改善自身的商业生态。</p> <p>激进的市场策略造成了2020年的大额亏损,而改变运营策略又有可能改变商业生态,这是摆在快手面前的重要选择。</p> <p>但无论怎么选,快手的增长方向是明确的:</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第一、内容直播做成高质量社区,维护私有流量。</b></span>由于直播风口已弱,就不要指望它高增长;</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第二、在“潮流”推送与“真实”呈现的算法间寻找平衡,增强广告效率。</b></span>快手与抖音在头部品牌商间形成曝光平衡是可以实现的,在平衡之前都有可能一直获得高增长;</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>第三、直播电商与内容深度结合,继续加快电商化的转化。</b></span>快手电商整体风格接近拼多多,当然在更多品牌入驻之后也更有向上发展的可能。</p> <p>把握上三点,快手商业生态至少就很完整。过考虑到MAU等运营数据很容易出现水分、前期的折旧摊销费用较高,快手最适合的估值方式其实是EV/EVITDA,即企业价值与息税摊销前利润之比。</p> <p>我们设想一个良好的场景:快手形成完整商业生态、有着和腾讯一样互联网头部企业的稳定模式,并在2022年它恢复正常的运营效率,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>EBITDA利润率恢复至此前15%的水平,那快手的EBITDA 将达到145亿元。</b></span></p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0a2453a6a810b07239e62348481e2357\" tg-width=\"1329\" tg-height=\"199\"></p> <p>目前,港股市场头部互联网公司的估值都较高,以腾讯马首是瞻,当前EV/EBITDA要达到43倍, 2022年的预期EBITDA也将近25倍。</p> <p><span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>以30-45倍来算,2022年快手的企业价值预计在557-835亿美元。</b></span>由于快手并没有大量债务,企业价值可以近似当做市值。</p> <p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1a63466a3a03fe5ca1177af1d7713dbf\" tg-width=\"501\" tg-height=\"166\"></p> <p>这高至800亿美元依然是在追求利润率的前提下2022年的估值,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>对于一家成长性较强的公司来说,更重要的并非提高利润率。</b></span>移动互联网时代本就瞬息万变,行业趋势变化节奏加快,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>快手做成一个电商平台也不足为奇,那它的对标公司可能就变成拼多多。</b></span></p> <p>当然,作为投资者,<span style=\"color:rgba(255,128,0,1);\"><b>千万不要将公司估值和参加新股博弈等同,前者的重点是公司基本面,而后者的重点是市场情绪。</b></span></p> <p>眼下,南下资金大举进攻,沉寂了多年的香港市场似乎提早迎来了春天。原本就两级分化的市场很有可能变本加厉,资金对头部企业的热衷可以用“痴狂”来形容,快手自然是在这个时候坐享其成。对快手打新来说,很有可能只是和上市公司在博弈最后一杯美羹的分享。</p> <p>当然市场不会永远火热,快手的未来还是掌握在自己手里。</p> <p><a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">$腾讯控股(00700)$</a> </p></body></html>","text":"快手是家什么样的公司? 快手和抖音有什么区别? 快手的成长逻辑怎么样? 2020年11月第一次递交招股书,2021年1月底就可能开启招股,在网传近千亿美元估值公司汇总,$快手科技(临时)(90022)$ 的上市效率不可谓不高。对这样一个庞然大物来说,上市是行业性的转变。毕竟,多少公司挤破脑袋蹭“短视频”热度,如今本尊到场了。 第一个问题:快手是一家什么样的公司? 2011年就推出GIF动图制作工具的快手,算是最早有短视频基因的。在那个时代,大部分移动网络用户正刚刚开始享受3G的福利,新兴的动态图片内容一出现就获得好评,初始的100万用户唾手可得。 快手正式推出短视频平台是2013年,4G的牌照刚刚颁发,自此,互联网的基础设备慢慢从PC转移到手机,移动互联网时代到来。作为工具型产品,快手在很长的时间里都是短视频的霸主。 2017年,用户突破1000万,而后飞速增长;2018年快手日活跃用户就突破了1亿。 抖音系短视频与快手系短视频的活跃用户(数据来源:Questmobile) 短视频兴起并非两家,之所以在群雄争霸后形成“抖音+快手”双雄争霸的局面,是因为他们都掌握了被用户广泛接受的核心算法。 不过,与抖音多重累积加权、支持头部流量不同,快手的算法更“阳光普照”,因此在内容分发上更能照顾下沉市场,果不其然这些活跃在三线城市的新晋“网红”们成为其最重要的增长点。 尽管这些“接地气”的内容让很多用户对快手贴上了“low、土”的标签,但就跟拼多多的出其不意一样,快手也出其不意地将内容价值挖掘至最大、累积了与抖音不尽相同的私域流量。 何为私域流量?就是能完全在自己小圈子里运营的流量。但对短视频企业来说,重要的问题是如何变现这些流量? 2016年,直播行业蒸蒸日上,快手选择加入竞争。很快从映客、YY等主要的直播平台上抢来了流量。通过直播,快手累积起了内容社群;通过打赏,快手获得了海量的流水。招股书显示,2017年来自直播的收入占整体收入的95.3%。 不过,礼物打赏变现终究是“快消品”,货币化的核心优势并不掌握在自己手中。因此,依靠公有流量的广告和电商收入便是更重要的战场。 2018年开始,营销广告和电商业务的收入占比在不断增大,至2020年前9个月,直播占比下降至62.2%。 这样的变化显然是结构性的。 其一、前车之鉴有如$映客(03700)$ 、$欢聚集团(YY)$ ,在直播平台红利耗尽之后就迅速下滑,赖以为生的内容创作者和粉丝进行迁徙;其二、“逆袭”楷模有如$拼多多(PDD)$ ,以“三线”为基础“包围城市”,强调需求而获得市场。 快手眼疾手快,通过激进的营销策略撕掉标签,包括大量邀请明星入驻、赞助节目和活动、举办晚会,甚至拿到了周杰伦直播的“一血”。 时至今日,快手逐渐抖音形成了“全领域短视频+直播+电商”的一体化生态平台,垂直领域上开始趋同。 第二个问题:快手和抖音有什么区别? 作为亿级别DAU(日活跃用户)的短视频公司,抖音和快手经常被拿来对比,竞争之外,也要将行业的增长红利迅速装进自己口袋。 抖音和快手的最大区别是什么? 第一、品牌调性很重要。 快手养社区,抖音掀潮流。抖音在2018年更换的品牌口号是“记录美好生活”,所有的生活在关键词“美好”的渲染下,就成了一种趋势;快手曾经的口号是“记录世界记录你”,在2020年换成了“拥抱每一种生活”,无论哪个都是强调真。这就是两者的品牌核心。 生活中,两者都不可或缺,用到商业上,自然就有了区别。 抖音的“趋势”更需要有较为专业的KOL来带领,因此它偏向支持MCN机构背书的KOL,也更重视内容消费、强调内容喜好;快手则主动降低创作门槛,内容更大众化,进而搭建了“真实生活平台”,更需要社区化的运营。 从数据上来说,陌生用户打开抖音,系统推荐一系列内容的点赞中位数在100万左右;而在快手这个数字在1万到50万区间,甚至会出现1万以下,但很难找到过10万的视频。专业性较强领域的内容创作者更容易在抖音获得粉丝和点赞,虽然受众不同,大小有别,但方便将用户进行垂直领域的归类,精准推送,更重要的是, 短时间内获得更高热度的视频会加速获得资源,成为更大的热点,更或的KOL,所谓强者更强;在快手,头部用户反而容易触及天花板,平台更重视草根用户的展示自我,对用户发布内容的时间反而更看重。 从产品上来说,抖音的“上划”翻页、无缝衔接的交互设计更具有“成瘾性”。快手的同城、发现和关注界面均采取双列点选模式,但是2020年9月之后的改变中,将“精选”一栏也改成了与抖音相同的沉浸式滑动。 第二、清楚自己的品牌调性更重要。 活跃用户方面,抖音在2018年开始超越快手,并一直保持着距离。内容平台需要同时拥有创作和传播的环境,新鲜有趣又要与用户锲合。不过,从流量的角度上来看,抖音的公有流量优势明显,明星效应强;而快手则有更多的私有流量,容易形成小圈子的社群。 前者,在广告和品牌电商的变现能力更强,而后者,直播和直播电商的变现上更显优势。 两者虽然在短视频上的流量差别,与公司的前身息息相关。 抖音背靠今日头条,媒体的流量运营几乎都是公有,变现来源也会更多的依靠广告。抖音虽然没有公布过收入构成,但此前市场消息称,2019年字节全年营收约1400亿元,其中广告收入约1200亿元,抖音肯定不例外。而这些广告的大头又来自于品牌,因此品牌电商在抖音电商推广中占据重要份额。 而快手是工具性动图社区,一开始就注重圈子的运营,再加上草根文化中对“卖吆喝”的社群文化极其重视,在运营思路上对私域流量上的保护,构建了基于信任关系的社区氛围,形成了以直播为主的收入结构。更重要的是,私域流量中的信任关系也决定了带货能力,因此在直播带货中更显优势。 但由于两者均不是主打电商的平台,因此电商业务都不能用成熟来形容。经过这两年的发展,本两个平台在电商上的运营方式也越来越接近,未来在共有流量和私有流量上的变现,很有可能会形成一种新的平衡。 第三个问题:快手的成长逻辑怎么样? 先上市的一方先交作业,快手就是那个先交作业的。 从招股书来看,快手的业绩表现和大部分投资者的认知是吻合的,不过难点是未来的增长逻辑,这就得细品招股书了。 首先,收入结构在发生改变。 直播收入在2017年分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元,复合增长98.88%;广告业务营收分别为3.91亿元、16.65亿元、74.19亿元,复合增速335.60%;包含电商和游戏的其他业务在2018年才记录0.2亿元营收,2019年为2.59亿元。 但是到2020年前9个月,直播收入253.1亿元,同比增速仅10.4%,广告业务营收133.4亿元,同比增速212.7%,其他业务直接飙升24倍至20.2亿元。 很明显,私域流量的直播变现能力可能更早进入瓶颈,电商业务必须接过这一棒。而广告业务在行业回春的环境下也开始展示出公有流量的变现能力。 然而,这一切与成本息息相关。 营收成本方面,直播、广告、电商和游戏带来的负担大相径庭。直播的主播分成会吃掉大部分收入,因此快手2017年的整体毛利率31.3%就代表了与主播分成后的水准,2019年直播占比下降至85%,毛利率上升至36.1%,也是收益于广告电商业务。 然而,2020年前9个月在直播占比大幅下降20多个点的同时,毛利润仅微升至37.1%,显然不合常理。 其中主播分成的增速与营收基本一致,而更多的支出则来自于带宽成本和设备折旧。这么多的折旧从哪来? 2020年6月6日,快手在内蒙古乌兰察布投资了高达百亿的智能云大数据中心,为了应对超过3亿日活的数据处理。这可能是有志于成为互联网头部公司的必然条件之一。 内容公司极需要数据中心,因为短视频是非常消耗资源的。如果快手不建,未来将花费大量成本去购买云计算服务。而自建的话,独立的云计算业务不仅支持内容,还可以支持其他业务,比如电商和游戏。 比较快手的两版招股书可得,2020年Q3的网络数据中心折旧费用增加了4亿元左右,那以1年12亿元的速度,这百亿的基建投资可能要连续折旧10年。 换句话说,未来10年拿PE来估值快手都是不合适的。 在其他运营支出方面,人员成本和研发支出都可以被理解,唯独成倍增长的市场营销开支可能成为成长的绊脚石。2020年前9个月的营销开支足足增长了261%。 一方面,快手要从“外围杀入城市”。通过赞助晚会(2020年春晚红包)、邀请明星(周杰伦首秀)都是快手战略型转变的必然支出。但另一方面,直接烧钱买用户就未必是长远之计。看视频领补贴这种方式有趣头条的前车之鉴,换来用户可能也未必有效。要真正做到拼多多那样的壁垒,还是要改善自身的商业生态。 激进的市场策略造成了2020年的大额亏损,而改变运营策略又有可能改变商业生态,这是摆在快手面前的重要选择。 但无论怎么选,快手的增长方向是明确的: 第一、内容直播做成高质量社区,维护私有流量。由于直播风口已弱,就不要指望它高增长; 第二、在“潮流”推送与“真实”呈现的算法间寻找平衡,增强广告效率。快手与抖音在头部品牌商间形成曝光平衡是可以实现的,在平衡之前都有可能一直获得高增长; 第三、直播电商与内容深度结合,继续加快电商化的转化。快手电商整体风格接近拼多多,当然在更多品牌入驻之后也更有向上发展的可能。 把握上三点,快手商业生态至少就很完整。过考虑到MAU等运营数据很容易出现水分、前期的折旧摊销费用较高,快手最适合的估值方式其实是EV/EVITDA,即企业价值与息税摊销前利润之比。 我们设想一个良好的场景:快手形成完整商业生态、有着和腾讯一样互联网头部企业的稳定模式,并在2022年它恢复正常的运营效率,EBITDA利润率恢复至此前15%的水平,那快手的EBITDA 将达到145亿元。 目前,港股市场头部互联网公司的估值都较高,以腾讯马首是瞻,当前EV/EBITDA要达到43倍, 2022年的预期EBITDA也将近25倍。 以30-45倍来算,2022年快手的企业价值预计在557-835亿美元。由于快手并没有大量债务,企业价值可以近似当做市值。 这高至800亿美元依然是在追求利润率的前提下2022年的估值,对于一家成长性较强的公司来说,更重要的并非提高利润率。移动互联网时代本就瞬息万变,行业趋势变化节奏加快,快手做成一个电商平台也不足为奇,那它的对标公司可能就变成拼多多。 当然,作为投资者,千万不要将公司估值和参加新股博弈等同,前者的重点是公司基本面,而后者的重点是市场情绪。 眼下,南下资金大举进攻,沉寂了多年的香港市场似乎提早迎来了春天。原本就两级分化的市场很有可能变本加厉,资金对头部企业的热衷可以用“痴狂”来形容,快手自然是在这个时候坐享其成。对快手打新来说,很有可能只是和上市公司在博弈最后一杯美羹的分享。 当然市场不会永远火热,快手的未来还是掌握在自己手里。 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