要解决问题,首先要知道问题在哪里
在“卷”成为热频词的2023年,几乎没有一家车企能感到轻松,对小鹏(XPEV.N)而言更是如此。
5月7日,周鸿祎开启新直播,体验“低空经济”,计划直播试驾小鹏汇天飞行汽车。最终因小鹏汇天方面试飞手续未能办理完成,周鸿祎原定试驾的飞行汽车起飞未遂,导致其在直播过程中摔帽发飙“不录了”,场面一度十分尴尬。
(图片来源:北京商报)
然而比直播起飞未遂更尴尬的,是小鹏汽车2023年的交卷结果。据小鹏汽车最新发布财报:2023年小鹏汽车亏损进一步扩大至103.8亿元,毛利率下滑至1.47%。除亏损加剧外,毛利润更是出现了断崖式下滑。
此前,在面向全体员工的2023年开工信中,小鹏汽车CEO何小鹏直言:“绝大多数当前的整车厂将在这场淘汰赛中出局,小鹏汽车没有退路,必须破釜沉舟,勇往直前。”可惜靴子落地,上演绝地反击的小鹏终究没能在2023彻底翻身,种种不利之下,小鹏汽车真的要掉队了吗?
泥潭摔跤 “蔚小理”的悲欢并不相通
3月28日,小米汽车发布会上,“蔚小理”创始人李斌、何小鹏、李想纷纷到场助阵。面对台上就车圈新贵小米SU7侃侃而谈的雷军,彼时台下排排坐的三人,脸上各自浮现出富有深意的迥异神情,正如经历市场重新洗牌后的“蔚小理”,如今悲欢已不相通。
随着小鹏财报的出炉,“蔚小理”三家车企在过去一年的成绩横向一览无余,曾经并头走的“造车三傻”,行至今日已渐行渐远。
(图片来源:汽车纵横AutoReview)
营收方面,2023年理想全年营收高达1238.51亿元,同比上升173.48%,成为国内首家营收突破千亿元的新势力车企,并成为继特斯拉、比亚迪之后,全球第三家实现年度盈利的新能源汽车企业。
相比之下,蔚来汽车营收556.18亿元,同比上升12.89%;小鹏汽车营收306.76亿元,同比上升14.23%。
再看毛利润,理想同样甩了蔚来和小鹏好几条街。2023年,理想汽车实现毛利润247.97,同比上升212.90%;蔚来汽车毛利润30.52亿元,同比下降40.46%;小鹏汽车毛利润4.51亿元,同比下降85.39%。同病相怜的小鹏和蔚来都深陷“增利不增收”的怪圈。
毛利率方面,2023年理想实现毛利润22.20%,保持上涨趋势;蔚来和小鹏则分别跌至5.49%和1.47%。理想汽车CEO李想曾坦言,20%的毛利率是智能电动汽车企业健康发展的门槛。如此看来,蔚来和小鹏仍未跨过这道生死线。
综合来看,2023这场电车大考,“蔚小理”中除了理想遥遥领先,成功上岸,小鹏和理想仍徘徊在及格线外,苦苦挣扎。
而其中最令人唏嘘的便是小鹏汽车,曾经意气风发的2021年度销冠,短短两年时间,就从“蔚小理”销量领头羊沦落至队伍垫脚石,那么小鹏的问题到底出在哪儿?这恐怕还得从两年前说起。
G9失利 揭开冰山一角
回顾2022年9月21日G9发布的那个夜晚,何小鹏的感受只能用4个字来形容:如坐针毡。
当晚发布会上,何小鹏为自家新产品强势站台,宣称小鹏G9将成为50万以内最好的SUV,并接棒保时捷成为新时代的标杆。然而顷刻小鹏G9的SKU搭配与售价公布后,屏幕内外的观众集体傻眼:混乱的SKU搭配、加钱选装的宣传亮点、从31万的570丐版到到47万的650顶配足足跨越6个档位。
(图片来源:小鹏汽车)
察觉到发布会的异样,何小鹏会后立即宣布将在48小时内重新整改。可惜对于何小鹏的“诚意”,市场似乎并不买账。2022年10月份,G9的销量为623台,11月份,G9销量为1546台。同年10月、11月,小鹏汽车的月销量均不足6000台,同比2021年同期,月销量直接腰斩。
(图片来源:小鹏汽车)
自此,G9失利于小鹏而言正如阿克琉斯之踵,成为小鹏汽车发展历史上的重大拐点。
(图片来源:同花顺)
对于企业而言,产品失败是系统存在缺陷的征兆。老C9暴露出来的,正是小鹏在组织架构、渠道、经营的长期积弊。
先看组织架构问题,2020年,小鹏的员工人数为3676年,而到2022年增长至15829人。虽说对比同期蔚来26763人、理想19396人,小鹏的人数并不算多。但小鹏的问题布在于人数上,对于已完成从0-1的小鹏而言,继续沿用这种无效且臃肿组织架构,将导致决策效率低下、有效监管无法落实,难以继续支持从1-10阶段的成长。
副作用很快显现,2023年10月,小鹏汽车供应链副总裁李丰被停职,随后被警方直接介入带走,并对公司内科长以上级别人员都被进行了问询谈话。随着这场反贪风暴,小鹏也成为了首家刀刃向内,通过警方介入推动内部管理的造车新势力。
再看渠道问题,原本小鹏实行直营与授权模式并举制,背后分别对应两个团队——直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队,在组织框架上属于平级关系,频繁发生的利益冲突导致销售团队内耗,据报道,在内耗鼎盛时期,直营体系还拿到过一笔“市场净化基金”,其中一个隐形用途就是找出授权体系的漏洞。
愈演愈烈的渠道问题,进一步导致小鹏的销售成本不断增加,小鹏汽车的销售成本为183.66亿元,同比大增229.2%;2022年小鹏汽车销售成本237.7亿元,同比增长29.4%;2023年,小鹏汽车的销售成本为302.2亿元人民币,同比增长了27.2%。对于当下的小鹏来说,步步攀高的销售成本显然已成为不能承受之重。
最后是经营问题,也是小鹏最广为诟病的点之一。生产模式上,小鹏似乎选择了一条更为难走的道路:自建工厂独立生产,自建工厂注定需投入更多的金钱成本与时间成本,也将直接影响公司现金流的灵活度与交付稳定性。产品定位来看,相比于目标明确的蔚来和理想,小鹏的定位边界十分模糊。
蔚来和理想都采取了先确定消费者人群再造车的策略,目前看来,主打30万以上市场的“电车届海底捞”蔚来和“奶爸神车”理想,都在自己的特色道路上走得有声有色。反观小鹏,似乎采取了先造车再找消费人群的路线,各系列车型价格在14.38-46.99万之间极限浮动,而这种“广撒网,重点捞鱼”的糊涂打法,效果也不及前两者。
营销换帅 新品牌MONA牵手滴滴
在G9 SKU事件之后,不懂座椅采购价”的何小鹏,邀请“铁娘子”王凤英前来加盟。她的到来,意在帮助小鹏汽车补齐造车短板,让小鹏的营销、供应链和制造交付等关键环节走上新台阶。
这位“铁娘子”空降小鹏后的改革第一步,便是高层换血。“12位高管剩两位”,在2023年9月,2024款G9上市之际,何小鹏如是说。至于另外10位高管负责的业务,除了主动离开的吴新宙负责的智能驾驶部门,其他基本都由王凤英负责。
针对小鹏的薄弱环节,王凤英还主导了小鹏汽车的渠道改革。在小鹏汽车2023年第三季度业绩会上,何小鹏说,王凤英推动小鹏汽车渠道持续升级,通过“木星计划”引入了一批经销商伙伴,两个月内完成100多家新综合店的招商工作。
同时,王凤英借助她丰富的经验,协助何小鹏为小鹏汽车制定了长远的发展蓝图——精准定位产品,持续提升软件性能和配置,同时确保价格控制在既定范围内。何小鹏虽然在各个方向上都有明确的构想,但缺乏一个将它们有效整合的方案,而王凤英的加入恰好帮助他实现了这一目标。
另外值得注意的是,在去年8月小鹏新品牌与滴滴签订战略合作协议,双方将推出全新电动汽车品牌,项目代号为“MONA”。从15万的预售价不难看出,新品牌主要进军的是中低端市场。下一步双方将在产品运营、品牌营销、金融保险服务、充电设施建设、Robotaxi以及国际市场等方面展开合作。
2024年,在给所有员工的开工信中,何小鹏定下了28万辆的销量目标,截止到4月份,小鹏汽车的累计销量为31214辆,仅完成销量目标的11.1%。小鹏能否在2024完成翻身夙愿,现下无法给出一个肯定回答,但唯一可以肯定的是,留给小鹏的时间已经不多了。
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