BOSS直聘Q1超预期：“服务好，是唯一有效的Marketing手段”

作者 李妍

$BOSS直聘(BZ)$ $BOSS直聘-W(02076)$ 一季度营收利润全面超市场预期，营收增速达33.4%，调整后净利润5.3亿元，并预计二季度营收增速达28.4-31.7%。

​若不是B端的投放产生了持续正向的效果，企业是很难坚持在平台付费的。考虑到这两年宏观的整体情况，这种坚持又显得更加稀缺。

这恰好证明了BOSS直聘的确通过不断提升产品和服务水平，达成了人才“匹配”的价值。如果说IPO阶段，市场还在观望BOSS直聘的平台的匹配能力是否真如“吹”的那么有效，经过这两年多的业绩大小考，到现在，已经没什么好质疑的了，企业持续付费就是最好的证据。

具体来讲，支撑平台不断增长关键，来自平台企业规模和用户规模的增长，以及持续向蓝领市场的渗透，未来，随着平台服务的企业和人才规模的不断壮大，企业付费率和付费金额都存在提升空间。

上述增长途径看似老生常谈，但实际执行难度并不低，虽说是线上平台，但BOSS直聘需要垂直深入到真实的招聘市场中去，了解不同行业、细分人才领域的具体痛点和需求，把服务做的深入彻底，才有可能持续成为企业和人才的首选。

正如管理层在Q1业绩说明会上所讲，“把C端和B端用户服务好，是唯一有效的Marketing手段”。

一，“把用户服务好，是唯一有效的Marketing手段”

1，C端增长趋势稳定：

今年一季度，全国城镇调查失业率平均值为5.2%，比上年同期下降0.3个百分点，全国就业形势可以用“平稳向好”来评价。而BOSS直聘平台的用户活跃度继续呈现上升趋势。

2024年一季度BOSS 直聘 APP端的平均完善MAU达到4,662万，同比增长17%；此外，今年3月份APP端的完善月活用户首次超过5,000万，达到5,500万，同比增长24%。同时，DAU占MAU的比例保持稳定。

4月份公司新增完善用户超过1,700万，截至4月底，平台累计服务的完善用户数超过1.9亿。

2，B端增速更高：

截至今年3月31日的十二个月，BOSS直聘总付费企业客户数为570万（分布在超过350万个企业中），较上一年的400万增长42.5%。累计服务企业客户数已超过1400万家。

350万付费企业数，虽然在国内招聘平台中遥遥领先，但相对于中国整体超过4,000万的企业规模，占比不足10%，未来仍然有进一步渗透空间。

此外，企业平均年度付费金额不超过2000元。随着企业对于有价值的、刚需的2B服务付费习惯养成和付费意愿提升，ARPU增加的趋势基本是一定的。

3，“最有效的Marketing”

虽说C端用户基数和B端客户数规模都不小了，但招聘市场的线上渗透率仍然不高。企业端，BOSS直聘目前仍是以提高市场份额为主要目标，尤其是培育中小规模企业和蓝领市场，让它们先享受到线上招聘的便捷和效率，以及灵活且便宜的收费，是首要目标，包括提价等提高ARPU的策略暂时不是平台经营的重点。

用户端，BOSS直聘APP端的平均完善MAU达到4,660万，同比增长17%，4月又新增完善用户超1700万，用户规模在同类型平台中遥遥领先。

与之相关的营销费用一季度为5.79亿元，同比减少7.9%，占总收入34%，相较于上年同期的49%大幅下降。反映了平台的用户和收入增长，并非单纯以营销驱动。相反，营销所带来的用户，因为平台良好的服务效果，实现了长期留存，当有应聘需求出现后，老用户能再度活跃起来，这是平台经营健康的表现。

管理层在业绩分析会上表示，今年春天，同行业在市场投放上的花费普遍加大，各家营销举措普遍偏激进，而BOSS直聘的市场地位却保持稳定，“甚至个别之前落后的维度，在4月，公司全面超过并占据了行业领先位置”。公司认为“把C端和B端的用户服务好，提供最好的产品和服务，仍然是非常有效的，甚至是唯一有效的“Marketing”手段”。

二，生产制造业和物流行业拉动蓝领业务增长

一季度，BOSS直聘的蓝领部分增长突出，表现在，一是收入占比提升至35%，二是蓝领用户的绝对值和增速都已超过白领。

从整体行业趋势上看，相比去年，今年的制造业和物流行业景气度明显提升，并且保持了稳定上涨的趋势。春节之后到5月中，平台上制造和物流行业日均新增职位数量比去年同期增长了40%左右。生产制造和物流行业的增速，超越了最早在蓝领领域领跑的服务业。

公司还于近期收购了国内领先的制造业工人的人才交互服务平台“我的打工网”。与此同时，公司执行了几年的海螺计划的入驻企业和发布职位数量也快速增长。2024Q1海螺优选在线的职位超过26万，覆盖超过2,700万的求职者。公司相信在“我的打工网”的11年以上的行业探索和成功经验上，结合BOSS直聘的蓝领服务的探索以及用户规模优势，将会在蓝领制造业的服务模式和营收方面有更加好的表现。

​三，蓝领招聘市场的结构性矛盾日益突出，是平台攻克的重点

1，结构性矛盾具体表现

国家统计局5.2%的城镇调查失业率统计，反映了我国就业形势总体趋于稳定，总量就业没有出现特别大的问题。而就业市场的结构性矛盾却日益突出。

表现在，年轻的劳动力不愿意去到一线当工人，不愿意做产业工人，一线工人年龄越来越大；同时，许多内陆和沿海工厂招不到工人。城乡就业压力越来越大，很多劳动力找不到合适的工作，“招工难”与“就业难”并存。

究其原因，一方面，我国蓝领群体正在经历代际的转换，90后逐渐成长为蓝领的主要群体。新生代蓝领群体的就业动机由过去的谋生存变成了求发展，相较于简单重复、工期短、价值含量低的工厂职位，新生代蓝领群体更倾向于选择稳定性强、安全性高、未来发展好的职位。

目前蓝领群体主要集中在第二产业，同时40岁以上蓝领劳动者占比接近50%，平均年龄超过我国劳动年龄人口的平均年龄，且收入偏低（2020年制造业工人的年平均工资为61324元），进而导致大量的蓝领流向快递员、网约车司机等薪资较高的新兴岗位。

另一方面，随着产业升级不断推进，自动化及智能化开始更多的应用到生产及制造领域，对蓝领人才的技能提出了更高的要求，技术人才稀缺也是招聘市场的一大难题。

此外，服务业正在快速发展，第三产业正在吸纳更多劳动力。当前服务业占GDP比重已经达55%，未来服务业发展会进一步提高蓝领就业市场的弹性。

总体上，蓝领人群与岗位需求之间长期存在信息不对称、人才结构不匹配的问题，成为了蓝领就业效率的阻碍。蓝领在我国7.5亿就业人口中占比超过53%，是一个相当庞大的群体，解决矛盾的同时也将为招聘平台带来可观的价值。而通过技术手段解决上述结构性矛盾，正是BOSS直聘所擅长的，该平台的核心价值恰好是人力资源的供求适配。

2，通过算法匹配和价格浮动，降低结构性矛盾

目前，蓝领主要的求职渠道仍更依托线下求职机制，包括亲友老乡介绍和人力资源服务机构的集中宣讲，信息的真实性、安全性、及时性都无法保证，更谈不上匹配。

BOSS直聘通过算法匹配和直聊模式，能通过技术手段有效提高人才匹配效率。

目前平台缺少的是和中介机构的利益再平衡经验，以及蓝领群体线上找工作的习惯。不过这并不是不能改变的，未来当互联网使用习惯更高的年轻群体开始构成蓝领市场的主力，将为蓝领招聘使用习惯向线上转化创造有利的客观条件。

其次，BOSS直聘灵活的价格浮动机制，是解决人才供需适配的强大工具。例如，当某个行业存在招聘者过多，就会导致供给相对不足，这时，平台就会逐步开始对招聘者收费，这是使得供求结构再平衡的过程。管理层分享，近期，房产中介行业招聘者很多，但愿意干这行的人不多，供给严重不足，相关岗位的付费率是100%。

当招人的人越多，付费率就越高，ARPU也就会随之上升。这样的价格调节机制，对于稀缺的高技术人才将产生高度吸引力。企业愿意付更多的钱吸纳高端人才，将为这部分人才创造更为广阔的选择空间，而在人才竞争局面下，他们的收入潜力也能更高。这甚至是年轻劳动力加强自身教育培养，成长为高含金量技术工人或服务人员的根本推动力，也是顺利完成蓝领用工市场代际转换的润滑剂。

总的来说，BOSS直聘已经初步验证了平台的服务及收入模式的适应性非常广泛，由此获得了上市以来的不错增速。未来，公司的增长主要策略是要让更多还没有付费招聘的企业习惯在平台上招人和付钱。与此同时，针对蓝领、中小规模企业、及低线城市，平台仍然以提升市场份额为主的策略，公司针对这些在互联网招聘上付钱招聘经验较少甚至为零的企业，公司会采取非常谨慎地收费策略，不会激进的追求ARPU的提高。此外，较高的利润率水平，是公司耐心投入市场开垦和市场培育的“大后方”，今年一季度，BOSS直聘公司毛利率高达82.7%，净利润为2.4亿元，Non-GAAP净利润5.3亿元，Non-GAAP净利率高达31.1%。

（声明，数据来源于公司财报及业绩说明会，文章内容均为个人观点，不具投资建议）