这篇文章不错，转发给_老虎社区_美港股上老虎 - 老虎社区

这篇文章不错，转发给大家看

@锐问：超级网红的资本游戏

免责声明：上述内容仅代表发帖人个人观点，不构成本平台的任何投资建议。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

1

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"detailType":1,"isChannel":false,"data":{"magic":2,"id":306982971,"tweetId":"306982971","gmtCreate":1604202962693,"gmtModify":1703832226071,"author":{"id":3559617085255716,"idStr":"3559617085255716","authorId":3559617085255716,"authorIdStr":"3559617085255716","name":"大大姐","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"userType":1,"introduction":"","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":21,"starInvestorFlag":false},"themes":[],"images":[],"coverImages":[],"extraTitle":"","html":"<html><head></head><body>\n这篇文章不错，转发给大家看</body></html>","htmlText":"<html><head></head><body>\n这篇文章不错，转发给大家看</body></html>","text":"这篇文章不错，转发给大家看","highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/306982971","repostId":301772552,"repostType":1,"repost":{"magic":2,"id":301772552,"tweetId":"301772552","gmtCreate":1603783507876,"gmtModify":1703830693126,"author":{"id":3520134464145345,"idStr":"3520134464145345","authorId":3520134464145345,"authorIdStr":"3520134464145345","name":"锐问","avatar":"https://static.tigerbbs.com/af67035e05acd3d551a6474ea3df0455","vip":6,"userType":6,"introduction":"老虎旗下原创新媒体，微信公众号：tigerrecord，回归商业本质，提供价值视角。","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":13273,"starInvestorFlag":false},"themes":[{"themeId":"2782f14fb4044387bb6c40e93b4eca31","categoryId":"ab3d937a5fd848c08008411a9be702b5","name":"老虎官方出品","type":0,"rnLink":"https://laohu8.com/RN?name=RNTheme&page=/theme/detail&rndata={\"themeId\":2782f14fb4044387bb6c40e93b4eca31}&rnconfig={\"headerBarHidden\": true}","description":"关于老虎的一切~~","image":"https://static.tigerbbs.com/b463960d0a5791a40e961f7e16628352"}],"images":[{"img":"https://static.tigerbbs.com/bbca8337ddfd4fae51c25eeb03f6c313","width":"490","height":"350"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/b8ddd7db99a04354fdaa6e55aca9cb75","width":"688","height":"220"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/dd5229b4979d4f4f5eac2637a5845609","width":"688","height":"503"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/e41244de66b12fed38546f52c63c8d6c","width":"688","height":"262"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/454e3fa4fbd72668f6a8bcbb483137a6","width":"650","height":"403"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/ba5591b1f9a8329e4944f0c5f7b28c6f","width":"688","height":"1035"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/65d0e1397b74cce04dffa81cb759cd42","width":"644","height":"382"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/edf97a0a4720cbfe6b4d7b52f07294e2","width":"688","height":"344"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/c95174f7c8b8048375ad630e569a6311","width":"688","height":"387"}],"coverImages":[{"img":"https://static.tigerbbs.com/edf97a0a4720cbfe6b4d7b52f07294e2","width":"688","height":"344"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/b8ddd7db99a04354fdaa6e55aca9cb75","width":"688","height":"220"},{"img":"https://static.tigerbbs.com/c95174f7c8b8048375ad630e569a6311","width":"688","height":"387"}],"title":"超级网红的资本游戏","extraTitle":"","html":"<html><head></head><body><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/edf97a0a4720cbfe6b4d7b52f07294e2\" tg-width=\"688\" tg-height=\"344\"></p><p>作者 | Alex</p><p>编辑 | 周欣</p><p>“网红到底有多赚钱？怎么赚的？”随着李佳琦、薇娅、李子柒、辛巴的名字一次次登上微博热搜，你的疑惑程度也跟随新闻里的数字升级。</p><p>数据交易平台数据宝显示，过去一年，李佳琦赚近2亿元，李子柒入账1.6亿。而自2019年12月以来，网红经济指数累计上涨幅度接近30%。</p><p>今年1月6日，李佳琦在直播间带货金字麻辣香肠，5分钟卖了300万。金字火腿当日涨停收盘，拉升5.48亿元市值。四个月后，如同每月激烈角逐的直播电商主播销售总额（GMV）榜单，薇娅更新了这一数字。</p><p>5月，薇娅和湖南梦洁家纺股份有限公司合作直播带货四次，卖了1200万家纺产品。截止5月22日，该A股公司市值暴增31亿元，公司高管伍静套现9000多万。</p><p>深圳交易所发函质询梦洁股份离谱的股价上涨和股东套现后，产业经济观察者曾高飞评价，直播带货网红和资本合作，拉抬股价，高位套现，成为掌握话语权的几方共同谋求利益最大化的一种新手段。</p><h2><strong>炒作网红概念股</strong></h2><p>网红经济这条产业链四方逐利，包括品牌、电商或者内容平台、网红和MCN（相当于网红经济公司）这类产业服务商。虽然更多是概念炒作，关联牵强，但星期六这只股票背后恰好集齐四个利益方，排练了一次头部网红的资本游戏。</p><p>2013年被视为电商崛起的起点，这一年，佛山星期六鞋业股份有限公司的鞋还能卖得出去，但已经不赚钱了，账面显示增收不增利。两年后，这家制鞋厂连鞋都卖不动了，并尝试转型做中国快时尚品牌，类似服饰品牌快鱼，但没成功。</p><p>之后两年时间里，这家鞋业品牌运营商看上了网红经济，逐渐剥离鞋业，成为一个网红概念的壳公司。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b8ddd7db99a04354fdaa6e55aca9cb75\" tg-width=\"688\" tg-height=\"220\"><span>网红经济的四个利益方：电商，品牌，MCN，网红 | 数据来源：天眼查、公开信息</span></p><p>2018年，它花17.88亿买下杭州遥望网络89.4％的股权。而这家MCN机构既拿过阿里巴巴集团首席运营官王帅的20万投资，还和李子柒团队有一丝关联。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c95174f7c8b8048375ad630e569a6311\" tg-width=\"688\" tg-height=\"387\"><span>李子柒</span></p><p>于是，2019年12月10日，央视新闻评论李子柒之后三天，星期六启动上涨直到2020年1月17日周五高台跳水，其股价翻了三倍，市值增幅达176亿元。股民的调侃一语成谶，能阻止星期六涨停的果然只有星期六。</p><p>香颂资本执行董事沈萌当时分析，这家公司是利用官媒对头部网红的报道，和游资相互配合，再加上疫情加速改变更多人的消费习惯，最终导致其股价暴涨。</p><p>今年以来，随A股市场回暖，概念股炒作热了起来。免税，字节跳动等概念都曾成为热门题材。</p><p><strong>巨丰投顾高级投资顾问胡岗总结，游资的炒作关注的是市场情绪，资金共识以及业绩预期。而短期内，这些概念股会大幅上涨，甚至连续涨停，但这类上涨与实际业绩没有太大关系。</strong></p><p>鞋厂星期六转型做网红孵化器，虽然收购MCN机构遥望网络已经两年，但业务基础仍然薄弱。而且市面上已经很难再出现另一个李佳琦或者薇娅，制造腰部网红的竞争也很激烈。</p><p>中金分析师樊俊豪认为，当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系，因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。</p><p>更何况，网红直播带货更多带来的是产业链的变革，而不单是线上营销模式。近年来，明星、名人入局直播带货，但效果不大理想，就是一个例证。</p><p>靠着名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持，初期这些名人直播时能获取较大的流量。但后期，他们能否持续创造高销售额仍需考验其选品、定价、供应链等核心能力。</p><h2><strong>网红到底是怎么赚钱的？</strong></h2><p>过去五年里，当你的运营商网络从3G到4G，再到5G，购物产品详情页从图文过渡到视频和直播，网红们的收入来源变得更加多样。</p><p><strong>第三方数据机构艾瑞咨询曾在一份报告中整理了7种网红收入来源。其中，广告、电商以及直播打赏分成是其最主要的收入来源，占比超过50%。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bbca8337ddfd4fae51c25eeb03f6c313\" tg-width=\"490\" tg-height=\"350\"><span>网红都有哪些收入来源？| 数据来源：艾瑞咨询</span></p><p>时至今日，直播打赏分成仍是网红们最直接的收入，也是直播公司们最主要的营收来源。</p><p>随着直播以外新的内容分发渠道出现，产业链逐渐完善，类似经济公司的MCN机构出现，他们还可以获得一笔签约费，并且从问答、知识付费、短视频平台赚取分成。</p><p>另外，2018年年中起，与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。更值得关注的是，广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。</p><p>这一趋势也出现在直播电商中，李佳琦直播卖过凯迪拉克汽车，薇娅甚至卖过房。但销售效果不及预期。</p><p>这不妨碍他们挣电商销售分成，卖得多便赚得更多。现阶段，该分成模式下，那些客单价低，容易让人冲动消费的单品才是直播间的主流。</p><p><strong>只不过，那些乍听上去数额巨大的销售成绩，由四个利益方层层分佣。</strong></p><p>目前，由于平台方，比如抖音、淘宝等，搭建了网红经济赖以生存的场景平台和基础设施。品牌方才能在这里投放广告，因此平台要更为强势。另外，聚集更多流量的头部网红则在与MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/dd5229b4979d4f4f5eac2637a5845609\" tg-width=\"688\" tg-height=\"503\"><span>直播电商网红如何与平台、品牌、MCN三方分成？| 来源：中金公司</span></p><p><strong>就拿淘宝直播来说，今年9月，李佳琦月销售额为13亿元。自建直播平台的淘宝可以抽佣20%左右，品牌方抽佣30%，剩下的钱MCN和主播一般5：5分成。</strong></p><p><strong>按照这一抽佣比例，不计运费和税费的话，李佳琦过去一个月至少能入账3.15亿元。但头部网红常常可以分到更多。而这一数额已经相当于一款爆款手机游戏的月流水。</strong></p><p>如果网红主播自己做品牌，对接广告主，自建供应链，那么他们至少还能多赚五成。但这一商业模式也更重，得投入更多资本。</p><p>为了赚更多的钱，三大直播带货网红开启了资本化运作。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e41244de66b12fed38546f52c63c8d6c\" tg-width=\"688\" tg-height=\"262\"><span>三大直播带货网红实际控股的公司版图 | 来源：天眼查</span></p><p>从他们目前直接控股的公司来看，孙燕姿演唱会看了20多遍的李佳琦可能还是想成为明星，而手握供应链资源的薇娅和辛巴更接近商人。</p><p>据天眼查数据显示，李佳琦名下有7家公司，多为品牌营销和美妆公司；薇娅（原名黄薇）名下有4家公司，多为电商和服饰公司；辛巴（原名辛有志），则刚成立了独立的投资公司。</p><p>另外，今年起，卖家纺的梦洁股份和薇娅达成战略合作，搞影视制作的新文化代理拥有李佳琦的MCN美ONE，以及童鞋厂起步股份宣布辛巴入股。</p><p>特别是辛巴入股传统零售品牌，更接近直播带货这门生意的本质，才有可能真正意义上实现利益最大化。</p><h2><strong>三大网红的投资版图</strong></h2><p>直播带货这门生意和其他零售生意没什么不同。</p><p>品牌依靠市场影响力，从供应商手里拿货时更有议价能力，也就是，可以压价，从而让自己的品牌粉丝买到更优惠的商品，并且更加认可自己。</p><p>网红凭借个人魅力吸引流量，但最终让消费者下单的还是物美价廉的产品。李佳琦就曾因同款产品比薇娅卖得贵，在直播间当场发火，拒绝和这一品牌再次合作。他还曾因为卖不合格的不粘锅上过微博热搜。</p><p>如今网红本身就是品牌，特别是动不动就能带货上亿元的头部网红。和中国这波国货热类似，这些超级网红的直播间选品也往往集中在食品饮料、美妆个护、小家电等领域。</p><p>这些品类制造门槛低，中国已有足够成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，就能依靠代工（OEM、ODM）模式迅速扩张。它们毛利高，也有足够的钱投放广告。</p><p>依靠供应商，它们甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。比如，中国美妆品牌完美日记，从2017年到2020年备案近千个库存单位（SKU），其中多数为代工厂生产。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/65d0e1397b74cce04dffa81cb759cd42\" tg-width=\"644\" tg-height=\"382\"><span>直播网红带货重构了传统零售产业链 | 来源：头豹研究院</span></p><p>尽管如此，自建供应链仍比从供应商拿货更有竞争力。最直接地，网红至少不用和经销商分利。产品质量是否过关，网红作为老板，还可以直接从产品制造的源头控制住，并尽可能压低成本，提升利润空间。</p><p><strong>从被重构的产业链来看，借助资本扩张生意的路上，李佳琦、薇娅夫妇和辛巴夫妇主要集中在品牌和供应链两大方向上，但节奏各异。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ba5591b1f9a8329e4944f0c5f7b28c6f\" tg-width=\"688\" tg-height=\"1035\"><span>三大网红的对外投资布局 | 来源：今日网红</span></p><p>更多作为个人投资者出手，李佳琦步子迈得并不大。根据企查查数据显示，李佳琦个人间接和直接持股公司达到了10家，其中于5家公司的控股比例达到了100%。其持股公司的经营领域上，以品牌策划和传媒领域为主。</p><p>薇娅夫妇和辛巴夫妇则都是做服装生意出身，想法趋同。比起品牌传播，现阶段他们都更关注背后的商品及其供应链。</p><p>从布局上，薇娅夫妇背后的谦寻控股除了在电子商务、供应链上投资居多外，还涉及美妆、娱乐、企业管理等领域，试图渗入直播带货产业链的每个环节。</p><p>辛巴则专注供应链本身，尝试也更大胆。入股起步股份，成立合资公司辛起，进入儿童母婴市场，是辛选投资今年9月的大动作。该公司联合创始人还包括其供应链负责人张晓双。另外，由辛巴妻子初瑞雪实际控制的巴伽传媒，目前也只对外投资了1家供应链企业。</p><p>但总的来看，中国三大超级网红的投资都围绕电商直播生态展开。根据第三方数据机构今日网红统计，目前，他们及其公司直接获间接投资的公司共有23家，投资总额达6.668亿元。</p><p>另一方面，和网红第一股如涵内部孵化网红的模式不同，从短视频平台快手崛起的辛巴有一套师傅带徒弟的办法。</p><p>2020年疫情以来，辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上，今年快手带货主播中，每月销量总额前4名都是辛巴家族成员。</p><p>直播圈业内人士曾透露，辛巴现在已经不太露面直播。虽然带货销售额仍在不断创造纪录，他刻意减少直播次数。他目前主要精力放在辛有志严选、广州直播基地和徒弟们身上。这些事如果都能做成，那么到时，他一个人也许就能成为一个平台。</p><p>这也是如涵当初想做，现在没做成的事。由于始终没能复制另一个张大奕，随着孵化网红的营销成本上涨，如涵持续出现亏损。</p><p>2020年4月，张大奕和阿里总裁蒋凡的婚外情风波，还一度导致如涵股价暴跌。实际上，相比去年4月上市发行价12.5美元，现在如涵股价已经跌去74%，市值缩水70%。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/454e3fa4fbd72668f6a8bcbb483137a6\" tg-width=\"650\" tg-height=\"403\"></p><p>网红走红已不再是偶然事件，其背后都有机构和资本的运作。《MCN白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量已超过5000家。90%以上的头部红人要么被MCN机构收入麾下，要么成立了自己的MCN机构。</p><p>MCN机构也因此成为资本造富的入口之一。今年趁着直播带货正热闹，只融到A轮的直播公会公司众妙娱乐赴港上市。</p><p>然而，它还是要面临和如涵一样的困境。</p><p>众妙娱乐副总裁匡世杰曾表示，他们对网红制定了明确的发展路线，但花的代价也没办法估量。前期需要大量资金投入和资源倾斜，但不一定有回报。而且他们窜红的周期也不确定，从1天至3年不等。这是行业最粗暴的规则。</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">$阿里巴巴(BABA)$</a>&nbsp;<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/RUHN\">$如涵控股(RUHN)$</a>&nbsp;</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/edf97a0a4720cbfe6b4d7b52f07294e2\" tg-width=\"688\" tg-height=\"344\"></p><p>作者 | Alex</p><p>编辑 | 周欣</p><p>“网红到底有多赚钱？怎么赚的？”随着李佳琦、薇娅、李子柒、辛巴的名字一次次登上微博热搜，你的疑惑程度也跟随新闻里的数字升级。</p><p>数据交易平台数据宝显示，过去一年，李佳琦赚近2亿元，李子柒入账1.6亿。而自2019年12月以来，网红经济指数累计上涨幅度接近30%。</p><p>今年1月6日，李佳琦在直播间带货金字麻辣香肠，5分钟卖了300万。金字火腿当日涨停收盘，拉升5.48亿元市值。四个月后，如同每月激烈角逐的直播电商主播销售总额（GMV）榜单，薇娅更新了这一数字。</p><p>5月，薇娅和湖南梦洁家纺股份有限公司合作直播带货四次，卖了1200万家纺产品。截止5月22日，该A股公司市值暴增31亿元，公司高管伍静套现9000多万。</p><p>深圳交易所发函质询梦洁股份离谱的股价上涨和股东套现后，产业经济观察者曾高飞评价，直播带货网红和资本合作，拉抬股价，高位套现，成为掌握话语权的几方共同谋求利益最大化的一种新手段。</p><h2><strong>炒作网红概念股</strong></h2><p>网红经济这条产业链四方逐利，包括品牌、电商或者内容平台、网红和MCN（相当于网红经济公司）这类产业服务商。虽然更多是概念炒作，关联牵强，但星期六这只股票背后恰好集齐四个利益方，排练了一次头部网红的资本游戏。</p><p>2013年被视为电商崛起的起点，这一年，佛山星期六鞋业股份有限公司的鞋还能卖得出去，但已经不赚钱了，账面显示增收不增利。两年后，这家制鞋厂连鞋都卖不动了，并尝试转型做中国快时尚品牌，类似服饰品牌快鱼，但没成功。</p><p>之后两年时间里，这家鞋业品牌运营商看上了网红经济，逐渐剥离鞋业，成为一个网红概念的壳公司。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b8ddd7db99a04354fdaa6e55aca9cb75\" tg-width=\"688\" tg-height=\"220\"><span>网红经济的四个利益方：电商，品牌，MCN，网红 | 数据来源：天眼查、公开信息</span></p><p>2018年，它花17.88亿买下杭州遥望网络89.4％的股权。而这家MCN机构既拿过阿里巴巴集团首席运营官王帅的20万投资，还和李子柒团队有一丝关联。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c95174f7c8b8048375ad630e569a6311\" tg-width=\"688\" tg-height=\"387\"><span>李子柒</span></p><p>于是，2019年12月10日，央视新闻评论李子柒之后三天，星期六启动上涨直到2020年1月17日周五高台跳水，其股价翻了三倍，市值增幅达176亿元。股民的调侃一语成谶，能阻止星期六涨停的果然只有星期六。</p><p>香颂资本执行董事沈萌当时分析，这家公司是利用官媒对头部网红的报道，和游资相互配合，再加上疫情加速改变更多人的消费习惯，最终导致其股价暴涨。</p><p>今年以来，随A股市场回暖，概念股炒作热了起来。免税，字节跳动等概念都曾成为热门题材。</p><p><strong>巨丰投顾高级投资顾问胡岗总结，游资的炒作关注的是市场情绪，资金共识以及业绩预期。而短期内，这些概念股会大幅上涨，甚至连续涨停，但这类上涨与实际业绩没有太大关系。</strong></p><p>鞋厂星期六转型做网红孵化器，虽然收购MCN机构遥望网络已经两年，但业务基础仍然薄弱。而且市面上已经很难再出现另一个李佳琦或者薇娅，制造腰部网红的竞争也很激烈。</p><p>中金分析师樊俊豪认为，当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系，因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。</p><p>更何况，网红直播带货更多带来的是产业链的变革，而不单是线上营销模式。近年来，明星、名人入局直播带货，但效果不大理想，就是一个例证。</p><p>靠着名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持，初期这些名人直播时能获取较大的流量。但后期，他们能否持续创造高销售额仍需考验其选品、定价、供应链等核心能力。</p><h2><strong>网红到底是怎么赚钱的？</strong></h2><p>过去五年里，当你的运营商网络从3G到4G，再到5G，购物产品详情页从图文过渡到视频和直播，网红们的收入来源变得更加多样。</p><p><strong>第三方数据机构艾瑞咨询曾在一份报告中整理了7种网红收入来源。其中，广告、电商以及直播打赏分成是其最主要的收入来源，占比超过50%。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bbca8337ddfd4fae51c25eeb03f6c313\" tg-width=\"490\" tg-height=\"350\"><span>网红都有哪些收入来源？| 数据来源：艾瑞咨询</span></p><p>时至今日，直播打赏分成仍是网红们最直接的收入，也是直播公司们最主要的营收来源。</p><p>随着直播以外新的内容分发渠道出现，产业链逐渐完善，类似经济公司的MCN机构出现，他们还可以获得一笔签约费，并且从问答、知识付费、短视频平台赚取分成。</p><p>另外，2018年年中起，与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。更值得关注的是，广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。</p><p>这一趋势也出现在直播电商中，李佳琦直播卖过凯迪拉克汽车，薇娅甚至卖过房。但销售效果不及预期。</p><p>这不妨碍他们挣电商销售分成，卖得多便赚得更多。现阶段，该分成模式下，那些客单价低，容易让人冲动消费的单品才是直播间的主流。</p><p><strong>只不过，那些乍听上去数额巨大的销售成绩，由四个利益方层层分佣。</strong></p><p>目前，由于平台方，比如抖音、淘宝等，搭建了网红经济赖以生存的场景平台和基础设施。品牌方才能在这里投放广告，因此平台要更为强势。另外，聚集更多流量的头部网红则在与MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/dd5229b4979d4f4f5eac2637a5845609\" tg-width=\"688\" tg-height=\"503\"><span>直播电商网红如何与平台、品牌、MCN三方分成？| 来源：中金公司</span></p><p><strong>就拿淘宝直播来说，今年9月，李佳琦月销售额为13亿元。自建直播平台的淘宝可以抽佣20%左右，品牌方抽佣30%，剩下的钱MCN和主播一般5：5分成。</strong></p><p><strong>按照这一抽佣比例，不计运费和税费的话，李佳琦过去一个月至少能入账3.15亿元。但头部网红常常可以分到更多。而这一数额已经相当于一款爆款手机游戏的月流水。</strong></p><p>如果网红主播自己做品牌，对接广告主，自建供应链，那么他们至少还能多赚五成。但这一商业模式也更重，得投入更多资本。</p><p>为了赚更多的钱，三大直播带货网红开启了资本化运作。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e41244de66b12fed38546f52c63c8d6c\" tg-width=\"688\" tg-height=\"262\"><span>三大直播带货网红实际控股的公司版图 | 来源：天眼查</span></p><p>从他们目前直接控股的公司来看，孙燕姿演唱会看了20多遍的李佳琦可能还是想成为明星，而手握供应链资源的薇娅和辛巴更接近商人。</p><p>据天眼查数据显示，李佳琦名下有7家公司，多为品牌营销和美妆公司；薇娅（原名黄薇）名下有4家公司，多为电商和服饰公司；辛巴（原名辛有志），则刚成立了独立的投资公司。</p><p>另外，今年起，卖家纺的梦洁股份和薇娅达成战略合作，搞影视制作的新文化代理拥有李佳琦的MCN美ONE，以及童鞋厂起步股份宣布辛巴入股。</p><p>特别是辛巴入股传统零售品牌，更接近直播带货这门生意的本质，才有可能真正意义上实现利益最大化。</p><h2><strong>三大网红的投资版图</strong></h2><p>直播带货这门生意和其他零售生意没什么不同。</p><p>品牌依靠市场影响力，从供应商手里拿货时更有议价能力，也就是，可以压价，从而让自己的品牌粉丝买到更优惠的商品，并且更加认可自己。</p><p>网红凭借个人魅力吸引流量，但最终让消费者下单的还是物美价廉的产品。李佳琦就曾因同款产品比薇娅卖得贵，在直播间当场发火，拒绝和这一品牌再次合作。他还曾因为卖不合格的不粘锅上过微博热搜。</p><p>如今网红本身就是品牌，特别是动不动就能带货上亿元的头部网红。和中国这波国货热类似，这些超级网红的直播间选品也往往集中在食品饮料、美妆个护、小家电等领域。</p><p>这些品类制造门槛低，中国已有足够成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，就能依靠代工（OEM、ODM）模式迅速扩张。它们毛利高，也有足够的钱投放广告。</p><p>依靠供应商，它们甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。比如，中国美妆品牌完美日记，从2017年到2020年备案近千个库存单位（SKU），其中多数为代工厂生产。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/65d0e1397b74cce04dffa81cb759cd42\" tg-width=\"644\" tg-height=\"382\"><span>直播网红带货重构了传统零售产业链 | 来源：头豹研究院</span></p><p>尽管如此，自建供应链仍比从供应商拿货更有竞争力。最直接地，网红至少不用和经销商分利。产品质量是否过关，网红作为老板，还可以直接从产品制造的源头控制住，并尽可能压低成本，提升利润空间。</p><p><strong>从被重构的产业链来看，借助资本扩张生意的路上，李佳琦、薇娅夫妇和辛巴夫妇主要集中在品牌和供应链两大方向上，但节奏各异。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ba5591b1f9a8329e4944f0c5f7b28c6f\" tg-width=\"688\" tg-height=\"1035\"><span>三大网红的对外投资布局 | 来源：今日网红</span></p><p>更多作为个人投资者出手，李佳琦步子迈得并不大。根据企查查数据显示，李佳琦个人间接和直接持股公司达到了10家，其中于5家公司的控股比例达到了100%。其持股公司的经营领域上，以品牌策划和传媒领域为主。</p><p>薇娅夫妇和辛巴夫妇则都是做服装生意出身，想法趋同。比起品牌传播，现阶段他们都更关注背后的商品及其供应链。</p><p>从布局上，薇娅夫妇背后的谦寻控股除了在电子商务、供应链上投资居多外，还涉及美妆、娱乐、企业管理等领域，试图渗入直播带货产业链的每个环节。</p><p>辛巴则专注供应链本身，尝试也更大胆。入股起步股份，成立合资公司辛起，进入儿童母婴市场，是辛选投资今年9月的大动作。该公司联合创始人还包括其供应链负责人张晓双。另外，由辛巴妻子初瑞雪实际控制的巴伽传媒，目前也只对外投资了1家供应链企业。</p><p>但总的来看，中国三大超级网红的投资都围绕电商直播生态展开。根据第三方数据机构今日网红统计，目前，他们及其公司直接获间接投资的公司共有23家，投资总额达6.668亿元。</p><p>另一方面，和网红第一股如涵内部孵化网红的模式不同，从短视频平台快手崛起的辛巴有一套师傅带徒弟的办法。</p><p>2020年疫情以来，辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上，今年快手带货主播中，每月销量总额前4名都是辛巴家族成员。</p><p>直播圈业内人士曾透露，辛巴现在已经不太露面直播。虽然带货销售额仍在不断创造纪录，他刻意减少直播次数。他目前主要精力放在辛有志严选、广州直播基地和徒弟们身上。这些事如果都能做成，那么到时，他一个人也许就能成为一个平台。</p><p>这也是如涵当初想做，现在没做成的事。由于始终没能复制另一个张大奕，随着孵化网红的营销成本上涨，如涵持续出现亏损。</p><p>2020年4月，张大奕和阿里总裁蒋凡的婚外情风波，还一度导致如涵股价暴跌。实际上，相比去年4月上市发行价12.5美元，现在如涵股价已经跌去74%，市值缩水70%。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/454e3fa4fbd72668f6a8bcbb483137a6\" tg-width=\"650\" tg-height=\"403\"></p><p>网红走红已不再是偶然事件，其背后都有机构和资本的运作。《MCN白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量已超过5000家。90%以上的头部红人要么被MCN机构收入麾下，要么成立了自己的MCN机构。</p><p>MCN机构也因此成为资本造富的入口之一。今年趁着直播带货正热闹，只融到A轮的直播公会公司众妙娱乐赴港上市。</p><p>然而，它还是要面临和如涵一样的困境。</p><p>众妙娱乐副总裁匡世杰曾表示，他们对网红制定了明确的发展路线，但花的代价也没办法估量。前期需要大量资金投入和资源倾斜，但不一定有回报。而且他们窜红的周期也不确定，从1天至3年不等。这是行业最粗暴的规则。</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">$阿里巴巴(BABA)$</a>&nbsp;<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/RUHN\">$如涵控股(RUHN)$</a>&nbsp;</p></body></html>","text":"作者 | Alex 编辑 | 周欣 “网红到底有多赚钱？怎么赚的？”随着李佳琦、薇娅、李子柒、辛巴的名字一次次登上微博热搜，你的疑惑程度也跟随新闻里的数字升级。 数据交易平台数据宝显示，过去一年，李佳琦赚近2亿元，李子柒入账1.6亿。而自2019年12月以来，网红经济指数累计上涨幅度接近30%。 今年1月6日，李佳琦在直播间带货金字麻辣香肠，5分钟卖了300万。金字火腿当日涨停收盘，拉升5.48亿元市值。四个月后，如同每月激烈角逐的直播电商主播销售总额（GMV）榜单，薇娅更新了这一数字。 5月，薇娅和湖南梦洁家纺股份有限公司合作直播带货四次，卖了1200万家纺产品。截止5月22日，该A股公司市值暴增31亿元，公司高管伍静套现9000多万。 深圳交易所发函质询梦洁股份离谱的股价上涨和股东套现后，产业经济观察者曾高飞评价，直播带货网红和资本合作，拉抬股价，高位套现，成为掌握话语权的几方共同谋求利益最大化的一种新手段。 炒作网红概念股 网红经济这条产业链四方逐利，包括品牌、电商或者内容平台、网红和MCN（相当于网红经济公司）这类产业服务商。虽然更多是概念炒作，关联牵强，但星期六这只股票背后恰好集齐四个利益方，排练了一次头部网红的资本游戏。 2013年被视为电商崛起的起点，这一年，佛山星期六鞋业股份有限公司的鞋还能卖得出去，但已经不赚钱了，账面显示增收不增利。两年后，这家制鞋厂连鞋都卖不动了，并尝试转型做中国快时尚品牌，类似服饰品牌快鱼，但没成功。 之后两年时间里，这家鞋业品牌运营商看上了网红经济，逐渐剥离鞋业，成为一个网红概念的壳公司。 网红经济的四个利益方：电商，品牌，MCN，网红 | 数据来源：天眼查、公开信息 2018年，它花17.88亿买下杭州遥望网络89.4％的股权。而这家MCN机构既拿过阿里巴巴集团首席运营官王帅的20万投资，还和李子柒团队有一丝关联。 李子柒 于是，2019年12月10日，央视新闻评论李子柒之后三天，星期六启动上涨直到2020年1月17日周五高台跳水，其股价翻了三倍，市值增幅达176亿元。股民的调侃一语成谶，能阻止星期六涨停的果然只有星期六。 香颂资本执行董事沈萌当时分析，这家公司是利用官媒对头部网红的报道，和游资相互配合，再加上疫情加速改变更多人的消费习惯，最终导致其股价暴涨。 今年以来，随A股市场回暖，概念股炒作热了起来。免税，字节跳动等概念都曾成为热门题材。 巨丰投顾高级投资顾问胡岗总结，游资的炒作关注的是市场情绪，资金共识以及业绩预期。而短期内，这些概念股会大幅上涨，甚至连续涨停，但这类上涨与实际业绩没有太大关系。 鞋厂星期六转型做网红孵化器，虽然收购MCN机构遥望网络已经两年，但业务基础仍然薄弱。而且市面上已经很难再出现另一个李佳琦或者薇娅，制造腰部网红的竞争也很激烈。 中金分析师樊俊豪认为，当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系，因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。 更何况，网红直播带货更多带来的是产业链的变革，而不单是线上营销模式。近年来，明星、名人入局直播带货，但效果不大理想，就是一个例证。 靠着名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持，初期这些名人直播时能获取较大的流量。但后期，他们能否持续创造高销售额仍需考验其选品、定价、供应链等核心能力。 网红到底是怎么赚钱的？ 过去五年里，当你的运营商网络从3G到4G，再到5G，购物产品详情页从图文过渡到视频和直播，网红们的收入来源变得更加多样。 第三方数据机构艾瑞咨询曾在一份报告中整理了7种网红收入来源。其中，广告、电商以及直播打赏分成是其最主要的收入来源，占比超过50%。 网红都有哪些收入来源？| 数据来源：艾瑞咨询 时至今日，直播打赏分成仍是网红们最直接的收入，也是直播公司们最主要的营收来源。 随着直播以外新的内容分发渠道出现，产业链逐渐完善，类似经济公司的MCN机构出现，他们还可以获得一笔签约费，并且从问答、知识付费、短视频平台赚取分成。 另外，2018年年中起，与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。更值得关注的是，广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。 这一趋势也出现在直播电商中，李佳琦直播卖过凯迪拉克汽车，薇娅甚至卖过房。但销售效果不及预期。 这不妨碍他们挣电商销售分成，卖得多便赚得更多。现阶段，该分成模式下，那些客单价低，容易让人冲动消费的单品才是直播间的主流。 只不过，那些乍听上去数额巨大的销售成绩，由四个利益方层层分佣。 目前，由于平台方，比如抖音、淘宝等，搭建了网红经济赖以生存的场景平台和基础设施。品牌方才能在这里投放广告，因此平台要更为强势。另外，聚集更多流量的头部网红则在与MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。 直播电商网红如何与平台、品牌、MCN三方分成？| 来源：中金公司 就拿淘宝直播来说，今年9月，李佳琦月销售额为13亿元。自建直播平台的淘宝可以抽佣20%左右，品牌方抽佣30%，剩下的钱MCN和主播一般5：5分成。 按照这一抽佣比例，不计运费和税费的话，李佳琦过去一个月至少能入账3.15亿元。但头部网红常常可以分到更多。而这一数额已经相当于一款爆款手机游戏的月流水。 如果网红主播自己做品牌，对接广告主，自建供应链，那么他们至少还能多赚五成。但这一商业模式也更重，得投入更多资本。 为了赚更多的钱，三大直播带货网红开启了资本化运作。 三大直播带货网红实际控股的公司版图 | 来源：天眼查 从他们目前直接控股的公司来看，孙燕姿演唱会看了20多遍的李佳琦可能还是想成为明星，而手握供应链资源的薇娅和辛巴更接近商人。 据天眼查数据显示，李佳琦名下有7家公司，多为品牌营销和美妆公司；薇娅（原名黄薇）名下有4家公司，多为电商和服饰公司；辛巴（原名辛有志），则刚成立了独立的投资公司。 另外，今年起，卖家纺的梦洁股份和薇娅达成战略合作，搞影视制作的新文化代理拥有李佳琦的MCN美ONE，以及童鞋厂起步股份宣布辛巴入股。 特别是辛巴入股传统零售品牌，更接近直播带货这门生意的本质，才有可能真正意义上实现利益最大化。 三大网红的投资版图 直播带货这门生意和其他零售生意没什么不同。 品牌依靠市场影响力，从供应商手里拿货时更有议价能力，也就是，可以压价，从而让自己的品牌粉丝买到更优惠的商品，并且更加认可自己。 网红凭借个人魅力吸引流量，但最终让消费者下单的还是物美价廉的产品。李佳琦就曾因同款产品比薇娅卖得贵，在直播间当场发火，拒绝和这一品牌再次合作。他还曾因为卖不合格的不粘锅上过微博热搜。 如今网红本身就是品牌，特别是动不动就能带货上亿元的头部网红。和中国这波国货热类似，这些超级网红的直播间选品也往往集中在食品饮料、美妆个护、小家电等领域。 这些品类制造门槛低，中国已有足够成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，就能依靠代工（OEM、ODM）模式迅速扩张。它们毛利高，也有足够的钱投放广告。 依靠供应商，它们甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。比如，中国美妆品牌完美日记，从2017年到2020年备案近千个库存单位（SKU），其中多数为代工厂生产。 直播网红带货重构了传统零售产业链 | 来源：头豹研究院 尽管如此，自建供应链仍比从供应商拿货更有竞争力。最直接地，网红至少不用和经销商分利。产品质量是否过关，网红作为老板，还可以直接从产品制造的源头控制住，并尽可能压低成本，提升利润空间。 从被重构的产业链来看，借助资本扩张生意的路上，李佳琦、薇娅夫妇和辛巴夫妇主要集中在品牌和供应链两大方向上，但节奏各异。 三大网红的对外投资布局 | 来源：今日网红 更多作为个人投资者出手，李佳琦步子迈得并不大。根据企查查数据显示，李佳琦个人间接和直接持股公司达到了10家，其中于5家公司的控股比例达到了100%。其持股公司的经营领域上，以品牌策划和传媒领域为主。 薇娅夫妇和辛巴夫妇则都是做服装生意出身，想法趋同。比起品牌传播，现阶段他们都更关注背后的商品及其供应链。 从布局上，薇娅夫妇背后的谦寻控股除了在电子商务、供应链上投资居多外，还涉及美妆、娱乐、企业管理等领域，试图渗入直播带货产业链的每个环节。 辛巴则专注供应链本身，尝试也更大胆。入股起步股份，成立合资公司辛起，进入儿童母婴市场，是辛选投资今年9月的大动作。该公司联合创始人还包括其供应链负责人张晓双。另外，由辛巴妻子初瑞雪实际控制的巴伽传媒，目前也只对外投资了1家供应链企业。 但总的来看，中国三大超级网红的投资都围绕电商直播生态展开。根据第三方数据机构今日网红统计，目前，他们及其公司直接获间接投资的公司共有23家，投资总额达6.668亿元。 另一方面，和网红第一股如涵内部孵化网红的模式不同，从短视频平台快手崛起的辛巴有一套师傅带徒弟的办法。 2020年疫情以来，辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上，今年快手带货主播中，每月销量总额前4名都是辛巴家族成员。 直播圈业内人士曾透露，辛巴现在已经不太露面直播。虽然带货销售额仍在不断创造纪录，他刻意减少直播次数。他目前主要精力放在辛有志严选、广州直播基地和徒弟们身上。这些事如果都能做成，那么到时，他一个人也许就能成为一个平台。 这也是如涵当初想做，现在没做成的事。由于始终没能复制另一个张大奕，随着孵化网红的营销成本上涨，如涵持续出现亏损。 2020年4月，张大奕和阿里总裁蒋凡的婚外情风波，还一度导致如涵股价暴跌。实际上，相比去年4月上市发行价12.5美元，现在如涵股价已经跌去74%，市值缩水70%。 网红走红已不再是偶然事件，其背后都有机构和资本的运作。《MCN白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量已超过5000家。90%以上的头部红人要么被MCN机构收入麾下，要么成立了自己的MCN机构。 MCN机构也因此成为资本造富的入口之一。今年趁着直播带货正热闹，只融到A轮的直播公会公司众妙娱乐赴港上市。 然而，它还是要面临和如涵一样的困境。 众妙娱乐副总裁匡世杰曾表示，他们对网红制定了明确的发展路线，但花的代价也没办法估量。前期需要大量资金投入和资源倾斜，但不一定有回报。而且他们窜红的周期也不确定，从1天至3年不等。这是行业最粗暴的规则。 $阿里巴巴(BABA)$ $如涵控股(RUHN)$","highlighted":1,"essential":2,"paper":2,"link":"https://laohu8.com/post/301772552","repostId":0,"isVote":1,"tweetType":1,"commentLimit":10,"symbols":["YSG","RUHN","BABA"],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":7699,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":218,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":25,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/306982971"}