京东带不动的永辉,网红超市能扭转乾坤?
鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 潇杰
前有雷军点赞“敌军”,现有于东“来爆”改同行。
商超间的竞争往往充满刀光剑影、血雨腥风。如今,胖东来愿意帮助永辉渡过难关,颇有种大哥接受小弟指导,顺便蹭网红流量的味道。
胖东来“爆改”永辉消息一出,最先见效是永辉超市股票直接涨停。
实际上,胖东来是先帮扶了长沙步步高,再把“援手”伸向三年累计亏损80亿的永辉超市。
尽管如此,业内仍有大量不看好双方携手的声音。或许因永辉的症结,非“一日之冰”。与此同时,倘若胖东来模式想走出许昌,会迅速拉高人力、物力、财力成本,免不了要陷入价格战。所以胖东来“曲线救国”,先输出理念和部分产品。
总之,胖东来爆改系列,还是值得我们期待一下。
胖东来为何“好为人师”?
如何帮?
5月7日,河南胖东来商贸集团董事长于东来在郑州走访了包括龙湖锦艺城店、瀚海北金店、裕华广场店、公园茂店在内的4家永辉超市门店。并且,胖东来已开始行动,帮助永辉超市。
目前两家启动门店分别为永辉超市瀚海北金店和新乡宝龙广场店,这两家店作为首批试点门店,预计分别于6月初和6月底启动改造工作。
双方的合作,早有征兆。
在此次于东来走访之前,永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等管理层就前往许昌,参观学习了胖东来门店及经营、管理体系。
双方决定合作后,胖东来团队将负责主导管理工作,永辉超市也将成立专门的“永辉超市调改小组”,以配合和支持整个调改工作的顺利进行。
有意思的是,胖东来在之前已帮助过步步高,并卓有成效。步步高集团作为1995年3月创立于湖南湘潭的老牌企业,是一家集零售贸易、商业地产、金融等业务的商业集团。其为中国民营企业500强,在2008年上市。步步高营收一度超过400亿元。
2023年,步步高实现营收30.87亿元;归母净利润亏损18.89亿元,同比减亏25.50%。因宏观经济、行业竞争、经营战略等多重因素影响,步步高近年来陷入流动性危机,去年关店113家。
今年3月末,于东来率团队亲赴长沙,在实地考察步步高门店后,决定启动对步步高的帮扶计划。一个月后,步步高超市长沙梅溪湖店完成第一阶段调改,店内从卖场布局动线,商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面做了全面调整。
梅溪湖超市门店日销量也从原本的15万元左右,升至现在日销高峰达到140万元;日均客流2000人,到现在客流量超过1.5万人。步步高的股价自3月28日起连涨4日,数次触及涨停。
具体而言,依照此前胖东来团队对超市的系统性改变来看,主要包括以下几个方面:
一、员工管理,包括提高薪资福利、调整营业时间让员工获得更多休息; 二、卖场规划,包括优化门店布局、动线设计; 三、提升商品品质,包括优化质量、价格,提升生鲜产品的提供能力,引入胖东来爆款产品等;四、优化服务质量,包括向消费者道歉,引入胖东来服务理念,挽回顾客信任等。
可以看出,胖东来会把自身管理、服务理念、商品体系,甚至部分商品,引入帮扶企业中。此次胖东来帮扶永辉,或许也会从这几个方面着手。
其实,近几年的商超经营环境,非常恶劣。据国家统计局相关数据,自2017年开始,国内超市门店数量持续下降,从最高时期的38554家下降到24082家,降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快,从2012年的11947家,下降到2020年的5340家,降幅超55%。
然而胖东来一直在零售行业备受关注,甚至在经济不景气的当下,仍能过得滋润。今年4月,胖东来创始人于东来对外公开宣布,原本去年计划挣2000万元,没想到年底挣了1.4亿,员工最低收入是每个月7000元左右,很多店的员工薪资普遍在8000元以上。这让胖东来成了网友向往的工作,业内学习的对象。
在口碑效应之下,众多零售行业企业家前往河南向于东来学习。除了步步高,帮东来帮扶过的还有江西上饶的嘉百乐、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、青海一家亲超市等12家企业。这12家均实现了业绩正增长,其中有5家更是达到了2位数增长。
此时永辉来取经,既能帮自己争取渡过难关的机会,也是胖东来走出河南的另一种形式。
胖东来如何“爆改”永辉?
永辉超市曾被誉为“生鲜第一股”的永辉超市成立于2001年,2010年登陆A股市场。就在永辉超市问鼎“中国超市之王”不久。根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国连锁TOP100”榜单,永辉超市高居第四位,而在整个超市赛道中更是位列第二名,仅次于沃尔玛,领先于其他本土企业。
在体量上,永辉不仅远大于步步高等企业,还是胖东来的倍数。胖东来董事长曾表示2023年营收能超100个亿。相比之下,永辉超市2023年营业收入接近790亿元,巅峰期更是达到近千亿水平。
但在2019年,永辉超市高峰时期门店数达到1440家,而根据其2023年年报显示,永辉超市门店已缩减至1000家。永辉超市巅峰时市值曾高达1118亿元,截至5月6日,其市值仅为220亿元,缩水了80%。
再看具体财报,根据4月27日披露的财报,永辉超市2023年实现营业收入786.42亿元,同比下滑了12.71%,净利润为-13.29亿元,亏损额较2022年有所减少。2022年永辉超市亏了27.63亿元,2021年亏了39.44亿元,算起来,公司已连续3年亏损,亏损累计高达80亿元。
实际上,永辉超市和胖东来早已正面交手过。2018年11月30日,永辉超市许昌万达广场店开业,而许昌正是胖东来大本营,该店在坚持6年后于今年4月8日关闭。
一般来讲,国内零售业整体走薄利多销路线,员工薪资普遍较低,这也导致商超的服务质量不易提高。商超往往把商品供应链能力视为核心能力,尤其是符合当前平价消费的高性价比商品,以及独家专供产品,会让商超人气更旺。近几年的付费会员店,就是做好了这几类商品而走通新的商业模式。不过,仅有供应链优势,不是做好商超的全部。
胖东来的优势即为极致的服务。毕竟零售业本质上还是服务业,而服务业的核心是人。胖东来致力于通过提升员工待遇来提升服务水平。因此,胖东来活跃在三四线小城,人气和知名度不输山姆、Costco等付费会员店。
在软性服务层面,胖东来会下雪给顾客掸雪,下雨给车盖上雨衣。在超市入口,胖东来为顾客免费提供热水、温水,保鲜冰袋。在超市里,为防止老人看不清,胖东来还在产品标签处配有放大镜。
胖东来影院还曾发布公告称,如果观众在观看电影途中对电影不满意,可以在电影播放结束20分钟内选择退还票价的50%;如果顾客没赶上开场,还可以在开场前半小时内自主申请全票退款。
在商品层面,近两年,胖东来对部分产品价签进行了调整,一些服饰鞋帽产品、水果等产品,都标上了进货价。今年春节前,胖东来凭借#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题再次冲上热搜,在羽绒服的价签上,甚至标出了进货价和毛利率,一件羽绒服的毛利率仅为0.06%,只赚3毛钱。
当优质产品和精细服务搭配,胖东来就收获了长期稳定的高客流量和业内声誉。但话说回来,胖东来目前的机制,有众多董事长于东来本人的性格、喜好的映射,他的模式走出河南,或许无法快速复制。
胖东来“弯道”走出许昌
胖东来能在三四线城市如鱼得水,却未必能适应永辉在一二线城市的处境。
三四线城市的同行竞争压力比一二线城市要小一些。零售企业一旦在小地方有了声誉,就容易在该区域内形成难以撼动的规模优势,外部企业便很难再进攻。近年来,类似于胖东来这样的下沉市场商超正在崛起,比如东北的比优特,湖北的雅斯超市等。
但一二线城市,由于市场足够大,能容纳的品牌也就相对较多。国内的北上广深,不仅有本地商超企业,永辉、沃尔玛、盒马也都能活下来。这意味着更激烈的竞争。
回到此次胖东来对永辉超市的帮扶措施上,或许会和步步高类似。不过在商品层面,永辉的供应链并不差,尤其是生鲜品类,损耗率仅为3%-4%。
此外,区域商品供应链体系与全国连锁供应链不同,区域商品管理相对简单,产品体系保持一致。但跨区域中,很多商品难以跨区域调动,全国仓储的管理更为复杂,这未必是胖东来可以调节的。
加上永辉此前已抱住了京东到家的大腿,效果仍平平,胖东来能力挽狂澜吗?这里需要打个问号。
在内部管理上,胖东来倡导的多种软性服务,员工高薪,离不开足够高的利润做支撑。
据报道,胖东来的平均毛利率约为30%,这一数据在业内可谓相当高。永辉超市2023年公司毛利率为21.24%。并且,抛开引流自营商品,胖东来的商品体系不算特别便宜,于东来本人也多次表示不打价格战。
这对于永辉来说,知易行难。毕竟永辉在多个城市拥有近千店的规模,不得不打价格战。其员工数量庞大,倘若都采取高薪,那么企业成本会急剧攀升,毛利率会更低。
另外一方面,为了进一步提高毛利率,胖东来已于今年3月份正式开通了线上商城,外地消费者可以通过线上小程序进行购物,目前胖东来线上商城不仅支持许昌市内自提或小时购,还可以以快递形式,向全国消费者销售食品、美妆、服饰、家居用品等多个品类商品,且线上商城的产品都是线上线下同价,只需额外支付一定的快递或配送费用即可。
一言以蔽之,或许胖东来的热度有望为永辉门店改造引流。但当战场转移到一二线城市,高昂的成本和更激烈的厮杀,胖东来模式能否保持高利润率,需要市场来检验。
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