作者:贾乐乐,编辑:嘉辛
最近,车圈的讨论度居高不下。
先是小米SU7发布会刷屏,后是周鸿祎变身车模、手把手教哪吒李勇做营销,还有雷军车展体验理想L6事件,都给车圈带来了不小的话题度。
除了这些,李彦宏、长城魏建军等汽车大佬纷纷走进直播间也是一个车圈营销的趋势。
对于眼球、流量、话题度的争夺,是汽车行业在产品之外的功夫,也是现在汽车行业必须拿下的。
以往,汽车行业是卖方市场,且需求端的用户获取信息的渠道相对有限,谁砸的广告多、声量就大,销量也容易上去,现在,一方面,短视频和直播重塑了人们获取汽车专业知识的途径,另一方面,汽车市场更加成熟,步入买方市场阶段。
营销方式也应该从自卖自夸式的“吆喝”进化为更深层次的互动,在于用户交流的过程中,输出车的“卖点”“不一样的价值”,给足用户下单的理由。
一、汽车营销,从品宣到品选搜效
营销永远的课题是如何用最少的费用,影响最多的消费者来购买自家的产品。营销,是建立和消费者关系的学问。
作为高价值的耐消品,购车决策过程涉及多个阶段和多种因素,比如品牌、空间、价格等因素,节假日促销、车型更新换代、油价等购车时机。从看到汽车信息到留下线索资料、与品牌沟通、信息收集与对比、线下试驾、提车,购车过程中的每种因素、每个环节都可能影响消费者的最终选择。
汽车消费的“决策因素多”“决策链条长”两个特征决定了,汽车营销更应该通过与用户建立强关系、信任关系来减少每一个环节的不确定性。
那么,怎么增强用户对产品和品牌的信任感、建立与用户的强关系?
德勤的一份研报认为,在“选准渠道”“有效交互”“精准转化”三个步骤,构建用户连接,可以创造营销的增量机遇。
比如在“选准渠道”方面,德勤认为距离用户心理更近、影响完整用车周期,且利于传播口碑的渠道可以激活营销传播飞轮,最大化营销效果,社交通讯平台、短视频社交平台、生活方式社区都具有优势。
在“有效交互”“精准转化”方面,停留在品牌和产品宣传阶段的单向喊话式营销方式,只注重流量而轻沟通,难以对后链路的决策产生强影响。
传统营销方式对当下的汽车行业来说,效果远远不够,新的汽车营销方式还应该向外延、向深钻,升级为全域营销。
今年4月23日,在腾讯汽车年度营销峰会上,针对新车上市的营销痛点和诉求,腾讯广告发布了面向汽车行业的「品选搜效」组合营销策略。
「品选搜效」组合营销策略,除了品宣之外,还延伸到内容、运营和效果三个维度,贯穿用户消费决策全链路,从品牌曝光、内容种草、线索获取、私域运营四个方面,为新车提供全域营销。
此外,腾讯广告营销科学体系「如翼」整合全域广告资源,让品牌从广告运营迈向品牌资产运营,依据科学营销工具,构建5R核心人群资产模型。这一来,不仅能为汽车品牌提供多方面的科学指导,还可以持续助力车企构建正向增长的良性循环。
视频号为新车上市提供了营销新阵地。
视频号,既是短视频平台,也是社交通讯平台,而且是熟人社交。
视频号生态的“社交+算法”的分发方式,能够通过“转发”“推荐”等机制连接起每一个兴趣圈层。据调研数据,半数用户看到喜欢的汽车内容会主动分享给亲朋好友44%的用户表示,由于亲友的推荐而对相关产品内容产生兴趣和信任。
这种信任属性,对于车企或者经销商经营口碑来说,是天然的优势。德勤的调研显示,口碑既是用户购车的决策因素,也是退订的首要因素。
那么,汽车营销要怎么做才吃到视频号的红利?又要怎么用好官方给出的「品选搜效」组合营销策略?
二、好内容:获取真线索的第一步
在汽车购买的过程中,收集、获取用户线索是重要的一环,线索的质量也关系后链路的转化率。
真线索、优质新线索的获得,应该是激发了用户想要进一步了解的兴趣之后,而不是靠“填个信息而已,又没什么损失”“一时上头”的心理。
所以,拿到真线索的第一步,是汽车品牌/经销商输出好的内容。
什么是好的内容?
能讲好品牌故事的内容、能呈现出产品卖点的内容。
这是绝对正确但却比较空洞的理论。
举个例子,传统的营销内容,会逮住产品所有的卖点,并以直白、夸张的方式直接输出,有很强的推销感,容易令用户戒备和忽视。
而由于缺乏对用户偏好的洞察,这种营销内容在产品和品牌本身的宣传之外,很少能给用户创造更多、更吸引人的内容价值。
先来看一个案例。
lucas1Enzo2两个中法混血儿的妈 是一个育儿创作者,平时拍摄的是两个孩子的成长、家庭成员之间的相处细节。 创作者为丰田赛那拍摄的种草视频,延续了温馨的风格,通过平常的对话,将“空间大”“智驾系统”“提速快”“隔音好”“座椅高级舒适”等卖点自然地展现出来了。
在评论中也可以看到,一些粉丝会自动联想到这车适合家庭使用,如果有购车需求或者是身边朋友有家庭购车需求,可能就会推荐。
这个案例,至少有两点是可以复用的营销经验。
第一,达人是营销内容与用户群体的连接。一方面能助力汽车品牌讲好品牌故事和产品卖点,另一方面可以更好地帮车企适配用户圈层。
腾讯广告汽车行业与视频号互选平台联合发布的《2024创作者营销白皮书》披露:2023年具备商业化能力的视频号互选创作者数量同比增长超过500%,其中,汽车类目表现突出,规模同比提升8倍,爆款内容增幅超过6倍。
《白皮书》还显示,2023年视频号互选商业化规模成倍数增长,汽车交易金额同比增长200%,汽车领域投放的CPM降幅达70%,高于平均水平。
第二,营销素材要有原生感,寓有用的内容(卖点、故事)于有趣的呈现方式里,比如IP。
腾讯广告能为汽车品牌提供生产好内容所需要的素材、工具以及专业的达人,也就是「品选搜效」策略中“品”和“选”。
腾讯拥有超级IP矩阵,游戏、动漫、影视内容,此前已经有车企与《王者荣耀》《三体》做整合营销。腾讯为汽车品牌提供了优质的内容载体,还可以协同品牌共建自有IP,生产优质的品牌内容,引发全网用户的关注和兴趣互动。
腾讯广告也提供了匹配达人的工具,如翼+互选达人策略解决方案可以根据不同阶段、不同场景的营销需求,智能匹配创作者。
智己LS6上市时,将营销周期拆解为预热期、引爆期、延续期三个节点,智己在三个阶段选择了不同类型的创作者。第一个阶段,垂类创作者进行专业的产品解读,第二个阶段加大了跨界生活类创作者的比重以实现破圈,第三个阶段则以测评、门店直播、发布会报道等形式,传播真实的车主驾驶感受,制造话题。
再加上后续的二次素材传播,这次投放获得了5亿曝光量,460万+的互动量,R1—R3人群增加了125%,线索成本降低了15%。
品牌曝光、内容种草都是线索获取的前链路,也是做好汽车品牌全链路营销的基础。
三、多链路,获取和承接线索
好内容到真线索之间有一个环节,即,内容以什么样的方式触达到目标用户。
从用户的角度来看,方式可以简单分为主动和被动:通过搜一搜主动搜索和被推荐。前者是带着意图的精准流量,后者是“社交+算法”带来的相对精准的流量。
为了更好地承接来自主动的和被推荐的流量,汽车品牌需要布局更多的触点以及更顺畅的后链路,然后将流量转化为可以持续经营的线索。
主动搜索,在决策链路中是一个重要的环节,用户对于某一款车了解得越多,越有意向,需要的信息越精准,搜索是用户获得决策信息的重要方式。 主动搜索流量是绝不能流失的流量。
上文提到的智己LS6,选择以超级品牌专区来承接主动搜索流量,搜索结果的首屏,既可以观看广告再次了解产品,也可以关注官方公众号,还可以点击广告界面和热门活动留下资料。
除了这些微信域内的信息,当用户搜索车型时,用户可以点击“微信搜一搜”的结果,跳转至易车,了解该车更全面的信息,辅助决策。
视频号在微信生态里,与车企本身的公众号、企微、小程序等都可以相互连接。不管是主动搜索来的流量,还是被推荐来的流量,都可以成为线索源头。
上文提到的丰田赛那营销广告,用户在观看的过程中,随时可以点击底部的链接,跳转到留下资料的界面,然后可以预约试驾,整个链路简洁、顺畅。
汽车品牌也可以在短视频、直播界面,放置企业微信名片或者微信客服对话窗口,不需要多级跳转就可以与用户进行初步的沟通以及资料的收集,相当于整合了公域种草、私域获客的链路。
面对汽车营销的诉求,腾讯提供的转化组件是多样的,汽车品牌可以根据需求灵活使用。
汽车品牌也可以多链路并进,来获得更多的线索及转化。
以往的汽车营销,由于品牌与经销商割裂,营销往往无法形成完整的链路,结果就是品牌斥巨资打造了营销活动,但沉淀下来的潜客,进入销售终端客户池的效果不如人意。
于是汽车营销出现了“厂店联动”+“短直双开”的打法。
例如一汽-大众,联手旗下经销商形成厂店直播矩阵,利用短视频种草潜客为直播引流,最终月度线索条数约7万条,为新媒体线索获取降本增效。
在4月23日的腾讯汽车年度营销峰会上,腾讯广告推出了“银河行动”,为“厂店联动”+“短直双开”的策略,提供了更多的支持。
汽车品牌拿到线索之后,就到了跟进线索的阶段。
就像流量在精准程度上有区别,汽车品牌拿到的线索在意向上也有不同。分辨用户购车意向,针对性地推进转化,是拿到线索之后的重要工作。
传统的线索跟进是电销,「品选搜效」策略的跟进思路是电销与网销相结合,意向明确的直接跟进,正在摇摆的可以通过企业微信进一步交流,提升线索的到店转化率。
四、结语
对用户来说,汽车购买是一个长且复杂的过程,那么对汽车品牌来说,汽车营销就应该是贯穿消费决策链的系统性工作。
在当前的媒介环境之下,成功的汽车营销可以总结为:有好内容、好传播方式才有更多的真线索,有更多的真线索才有更高的转化。
视频号已经占据了社交及短视频、直播传播优势的基础之上,再加上「品选搜效」组合营销策略,腾讯广告围绕好内容、真线索、高转化,为汽车品牌提出了降本增效的营销解法。
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