文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
一个爆款的诞生，背后需要多少数据和流量去支持？
在双十一这场全民购物狂欢的时候来探讨这个问题，看起来格外应景。随着新消费浪潮的来临，国货崛起、C2M等都是这两年电商行业经常听到的关键词。几乎每个品牌，都想要在最短时间内做出爆款。
事实上，爆款不是玄学，而是可以提前预判和设计的。
拼多多的新品牌计划是一个典型。从2018年底启动新品牌计划后，不到2年的时间里，已经有1500多家企业参与定制研发，累计推出定制化产品4000多款，订单量突破4.6亿单。仅在今年三季度，定制化商品的日均销售量就超过200万单。
这样的数据，看起来就像是一个爆款输出器。但同时，也向各个品牌提出了新的挑战：DT时代的品牌之战，到底应该怎么打？
新品牌的黄金时代
今年10月，完美日记母公司逸仙电商启动赴美上市。这家创立仅4年的公司，旗下有完美日记、小奥汀和完子心选3个美妆品牌，得益于对粉丝经济、抖音营销、跨界联名等风口的精准把握，快速发展成为国内美妆市场的领军企业。
完美日记是新消费品牌的一个缩影。类似的还有美妆品牌玛丽黛佳、酒业品牌江小白等。
事实上，每一次流量和消费习惯的变迁，都会是一次新品牌孵化和崛起的机会。
淘宝上线的时候，用户的消费行为开始向线上迁移，曾经涌现出大批的“淘品牌”；微博主推红人的时候，催生了雪梨、张沫凡等一批网红店铺；拼多多开始做新品牌计划之后，诞生了浙江三禾、松发陶瓷 、家卫士、南方生活等各个领域的爆款品牌；随着短视频的不断火爆，抖音、快手的网红们也纷纷开始自创品牌。
这是一个属于新品牌的黄金时代。
但同时，这也意味着同业竞争在变得更加激烈。对于一个新创立的品牌来说，仅仅依靠在直通车烧钱投放，可能并不是转化效率最高的方式。想办法去借力平台的东风，才是迅速获取知名度和订单的途径。
一个典型案例是家纺新品牌南方生活，因为这是一个在拼多多上从0到1“拼”出来的品牌。
很多人都知道南极人独特且相当赚钱的品牌授权模式。根据南极电商2020年三季报，前三季度营业总收入约27.72亿元，同比增长4.73%；归母净利润约7.22亿元，同比增长19.9%。
简单的说，南方生活就是拼多多上长出来的另一个南极人。
和传统的家纺品牌不同，南方生活并不以直接生产为主，而是向具备优质产能的工厂授权，根据拼多多的消费大数据提供设计建议和电商运营指导，最终形成多方获利的局面：工厂收获巨额订单，用户收获高性价比产品，南方生活则逐渐成为拥有大量爆款的高价值品牌。
这是一个在过去极为罕见的、直接把成熟产业带变成新品牌的案例。不仅直接盘活了有3000多家中大型家纺企业的南通叠石桥家纺产业带，同时也依靠大量优质产能的工厂，最大程度避免了品牌授权模式最容易出现的品控问题。
老字号逆袭大法
在拼多多新品牌计划的众多案例中，百雀羚旗下的蓓丽是一个极具代表性的例子。这个已经退出市场、几乎成为历史的老品牌，在拼多多上完成了一次不可思议的翻身战役。
蓓丽在80年代就出过爆款单品——小儿松花爽身粉。但千禧年后，蓓丽这个品牌已经在市场上销声匿迹，被大多数消费者遗忘。直到今年5月，百雀羚社交电商事业部负责人李进接到拼多多抛出的橄榄枝时，蓓丽突然迎来新的机会。
根据数十名拼多多数据团队成员对平台订单的解构和分析，“新品牌实验室”给出百雀羚的建议是，蓓丽首批只推出少量单品，以洁面乳、面霜和精华水为主。在功效上强调功能性，融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等在拼多多上关注度较高的元素；在定价上则强调性价比，面霜最好低于50元；精华水低于40元，三件套低于150元。
同时，蓓丽也进入了拼多多百亿补贴频道，相当于同时获得了平台的品质背书和流量池。
事实上，在很多角度上，蓓丽的路径都和完美日记有相似的地方。
首先，二者都选择了以单品切入市场，寻求单点突破的爆款效应。蓓丽的首批产品是洁面乳、面霜和精华水；完美日记面世之初则是以散粉作为切入美妆市场的单品。
其次，二者都采取了数据驱动的研发思路。逸仙电商的第三方研报显示，以数据为驱动的产品开发模式下，完美日记可以在6个月内完成从概念提出到新品上线，远低于国际品牌通常所需的7—18个月；蓓丽的产品研发基础则是拼多多的用户消费和偏好数据，第一批产品从研发到面世只用了3个月。
另外，蓓丽和完美日记都精准切中了美妆市场年轻化所带来的“平替”需求。拼多多之所以建议蓓丽强调产品功能性，融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等元素，正是因为这是当前欧美主流大牌产品都在做的事情。
蓓丽的特殊之处在于，它不只是一个“拼品牌”的成功案例，还是一个老字号重新崛起，成为新潮流国货品牌的故事。蓓丽模式被验证可行后，拼多多就有了可以复制的老字号逆袭大法。
可以确定的是，如果百雀羚没有与拼多多的新品牌计划合作，而是按照传统思路去生产和销售，恐怕不论在哪个电商平台疯狂烧钱开车，蓓丽都难以完成这场华丽的换装秀。
从“拼品牌”到“中国品牌”
另一种很适合搭上“新品牌计划”车的，是本身有成熟研发和生产能力、但受困于产业链条末端的代工厂们。
全球疫情和复杂的外部国际环境，使得这些以外销出口为主的代工厂们今年过得颇为艰辛。但事实上，这些不利因素只是突然加剧了代工厂的结构矛盾，他们的烦恼由来已久。
新宝股份是全球最大的小家电代工企业，合作品牌包括伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等，累计拥有超过2600项专利技术。但2019年，新宝股份的外销毛利率仅为18%，而国内厨房小家电的行业毛利率在32%左右，新宝的数据几乎只有后者的一半。
实际上，几乎所有的代工厂都要面对这样的矛盾和尴尬。就连已经做到了领先位置的企业都无法避免。
和蓓丽的转折点一样，新宝股份的变化，始于拼多多新品牌计划。双方共同孵化了厨电新品牌凯琴厨房，一年时间内销售额超2000万，先后做出了电饼铛、绞肉机等销量超过10万件的爆款产品。
很多用户可能无法想象，销量近18万件的凯琴电饼铛，原型居然是牛排机——拼多多团队研究过国内消费者在厨房小家电的消费习惯后，和凯琴的工作人员共同作出了这个决策。随后，凯琴接连推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器，几乎都成了真香爆款。
对于代工厂们来说，这或许是更符合当前环境的一种新产销逻辑。
需要指出的是，与我们认知中的网红品牌发展路径不同，从拼多多新品牌计划走出的品牌，靠的不是做出名气后的单品溢价，而是不断扩大的规模出货，最终价格不升反降，不断逼近性价比的临界点。
背后的原因非常简单。
一方面，相对于网红开店的流量变现模式，拼多多的数据能力可以为品牌的每个决策提供依据。
在蓓丽和凯琴的身上，我们都看到了这种紧贴用户需求的反向定制所爆发出的爆款效应。第一批蓓丽新品落地时，拼多多牵头的头部网络经销商会议上，一次性就预定出了三个批次的货品。
另一方面，价格降低时往往意味着巨大的增量市场。
拼多多曾经做过一次关于扫地机器人的调研：当价格从1000多元降到300元左右时，目标受众将从约1000万人激增10倍至1亿人以上的规模。依据这个调研，为霍尼韦尔、飞利浦等代工的家卫士最终定制出了278元的扫地机器人。
必须指出的是，新品牌计划并不是仅仅为拼多多一家电商平台孵化品牌。第一批加入新品牌计划的三禾、家卫士、JVC、东菱等品牌，现在在其他渠道也都已经是重点品牌。
这显然是简单粗暴的烧钱开车无法达成的效果。事实上，随着新品牌计划的升级和扩展，它正一步步变得更像是一个中国智造的孵化器。
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