社区团购13问：从入门到进阶 一文看透行业本质和未来

社区团购行业在过去三年吸引大量创业者和资本进入，经历了野蛮生长、行业洗牌。如今巨头入局，纷纷下沉到二三线城市、县域市场，搅动整个行业。谁能最终胜出？战争过后，行业会不会一地鸡毛？

一场疫情，让所有人进一步发现社区团购的价值和魅力。各路巨头群雄逐鹿，轰轰烈烈，大有当年千团大战的势头。

如果要问，什么是2020年中国商业最激动人心的竞争领域，非社区团购莫属。

我们组织了13个重要问题，为大家拨开迷雾，试图帮你看清社区团购的本质和未来。

问题1：什么是社区团购

根据百度百科的解释，

“社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。”

这个说法不怎么接地气，我们用“人话”说，社区团购就是在社区范围内做团购，以预售的形式售卖，第二天送货到小区附近，用户上门自提。

在这个交易场景中，通常情况下，货物的流转形式是这样的：首先是源头产地，然后到中心大仓，然后送到各个城市网格仓，再由网格仓送到各个小区自提点——一般是团长的场地，最后由客户上门提货。

客户购买渠道有3种：一是直接去平台APP，二是直接去平台小程序，三是通过团长发起的社群拼团。第三种形式一般落地还是平台的小程序，只是由团长推送链接到微信社群里。

在当下阶段，团长发起的社群拼团是各家社区团购企业获客和订单的主要来源。

问题2：社区团购的本质是什么

社区团购的本质其实是C2B，即按需定制电商。

我们以前听说过很多C2B，比如天猫的预售模式，京东的定制模式，这些传统电商平台的C2B从收集用户需求到发货送达，都需要经历漫长的过程，光是收集订单往往都需要1-2周，收集完了生产到发货要3天左右，发货到送达又要3天左右。

但是社区团购从预售到送达只需要1天时间。因为它切入的是生鲜和日用品类，足够高频足够单量，平台也能通过社区团购模式1天送达满足需求。

举例来说，武汉某小区的住户，通过社区团购平台购买了1斤白菜，周围5000户人家，集中下单可能是300斤，整个武汉的住户下单的可能是30000斤，平台只需要通过中心仓和源头供应商下单采购30000斤白菜直送到武汉，根据各个区域的单量情况，分配到各个网格仓，然后送到各位团长所在地，等客户上门自提就行。

整个链条跑完，压缩到1天时间是能做到的。

问题3：社区团购的竞争核心是什么

三点：一是供应链，二是流量，三是履约能力。

供应链是指平台是否掌握足够多优质的上游原产地，手中得有货，不然订单来了你满足不了。

流量是指获取用户和订单的能力，比如自己的APP足够强势，能吸引足够用户下单，或者团长资源足够丰富，开单成团后能迅速吸引足够用户下单。

履约能力是指货物流转环节的服务能力，包括从中心仓分拣，到网格仓的分配，再到团长所在地的分类交付环节。每一环都需要做到既快速高效又不出差错，是非常考验团队能力的，是极其苦和累的活计。

问题4：团长最终会扮演一个什么样的角色

当前局面下，团长扮演了至关重要的角色，因为整个履约环节中，团长不但起了引流获客的作用，而且起了末端分拣交付的作用。一个团长基本上相当于一家社区便利店一样，开店接客服务客户而且还要大声吆喝拉客源。

各个平台一方面重金招募团长，一方面又进行末位淘汰制，淘汰不合格的团长。

但是团长这块目前的获利也在水涨船高，这也意味着平台的成本在不断拉升。

长远来看，平台一定会将客户留存到自有APP和小程序，形成客户自己下单的习惯，届时，团长的角色将被弱化，成为末端自提点，类似于今天的菜鸟驿站。那么相应的，他们享受到的佣金利润也一定会急剧下降。

问题5：社区团购相对于其它零售形式有哪些优势

相对于线上传统电商，社区团购有两大优势，第一是价格更低，因为单量巨大，源头直送，采购成本非常低，而且是中心仓直达城市网格仓，物流成本压缩到每单只需要几毛钱，最终反映到价格上就是非常非常低。第二是时效更快。对于传统电商来说，次日达还很困难，除非是京东自营的，京东自营的生鲜产品普遍价格较高，并不具备代表性。

相对于线下实体零售，社区团购也有两大优势，第一还是价格更低，这一点无需多言，懂的都懂。第二是便捷性强，打开手机就能提前确定好哪些东西能买到，多久能到，不需要跑到外面去看再确定是否有货能不能买到。而且提货点往往比一般超市近很多，大多数人生活的地方，离附近超市还是有2公里左右距离，而团长自提点往往都在小区里或是门口。

问题6：社区团购解决了什么痛点

今天看这篇文章的人可能会困惑，感觉社区团购对自己来说基本没啥用处。这属于典型的幸存者偏差。因为你大概率是个对价格不太敏感的人，而且生活在一二线发达城市，各种服务很丰富，被服务得很好，也不在乎那多出的几块钱。

但是你要知道，社区团购满足的核心人群不是你，不是你这样类型的人。他满足的是对价格相对敏感的人群，这类人是中国最广泛的人群。

所以，社区团购解决的第一个痛点是“买菜贵”。便宜和贵都是相对的，如果有了3毛钱一斤的土豆，那么2块钱一斤的土豆就显得非常贵了。

在此之外，它还解决了一部分人买菜不方便的问题。有些社区，买菜要走到两三公里外的菜场或是超市，诸多不便。有了社区团购后，这个问题就迎刃而解了。

问题7：社区团购的未来空间有多大

10万亿级别规模。

社区团购一开始只是切入生鲜买菜和生活日用快消品类。随着用户教育完成，他会进入全品类，形成高频生鲜，低频全品类，高频标品次日达甚至当日达，低频非标品次日达甚至2-3日达。

整个社会消费品零售总额现在是40万亿规模出头一点点，5年内大概率会突破60万亿。届时传统电商可能回达到20万亿左右，线下零售维持在30万亿以内，社区团购发展到10万亿左右。他会吃透生鲜日用消费的6-8万亿中的60%，并吃掉一部分原本属于传统电商的市场，以及一部分原本属于线下零售的市场。

今年，社区团购领头羊兴盛优选的规模将超过400亿，全行业将达到2000亿以上规模。

明年，社区团购行业整体规模大概率会突破10000亿。

问题8：社区团购的核心品类是哪些，有什么特征

生鲜是最核心品类，其次是日用标品。因为社区团购的本质是预售，而且对时效要求比较高，这就决定了它需要爆款去打，不然短时间内收集不到足够订单，没法在24小时内形成闭环。生鲜买菜是最高频又相对标准的品类。生活日用品也比较满足这两个条件。

问题9：社区团购会进化成什么样子

社区团购将来一定会发生的三件事：一是拓展品类，从生鲜日用拓展到全品类，部分品类时效可能会稍微慢些，但是绝大多数单品的时效都会很快，至少整体比传统电商更快。二是提高时效，部分商品从次日达提高到当日提货。三是送货上门或是送到小区里的自提柜。三可能作为附加收费服务，尤其是送货上门服务可以满足社区团购用户里对价格敏感度不那么高，对质量和服务要求又要高一些的用户。

问题10：社区团购的核心玩家有哪些

目前主要有两类玩家。

第一类是兴盛优选、十荟团等等传统的社区团购玩家。他们是这个行业的开创者，属于单一型创业公司。

第二类是$美团-W(03690)$ 、$拼多多(PDD)$ 、$阿里巴巴(BABA)$ 、滴滴、$京东(JD)$ 这类巨头企业。他们原本在别的业务上取得了巨大的成功，现在看中了这块新业务，进场收割市场和用户。

11月3日，滴滴内部人士对腾讯新闻《一线》确认，滴滴出行董事长兼CEO程维在3日上午举行的滴滴内部“在一起”全员会上首次公开提及橙心优选。程维说，“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

社区团购平台橙心优选于2020年6月15日正式上市。至9月29日，橙心优选的全国日订单总量突破280万单。截至10月底，服务拓展到四川、重庆、陕西等地的11个省市。

在10月8日拼多多五周年庆典上，黄峥发表内部讲话时专门提到了多多买菜项目，称近期公司的组织结构有所调整，大量员工奔赴多多买菜等新业务一线。“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”

据《中国企业家》了解，多多买菜是拼多多内部下半年的一级项目。

美团优选也被美团视为进一步发展生鲜零售、实体电商的重要平台。美团CEO王兴在今年Q2财报电话会上曾表示，生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。

一位美团优选员工向《中国企业家》表示，这是美团下半年最重要的项目，也是未来十年要all in的项目，被列为继团购、外卖后的第三条增长曲线。公司内部转岗项目“活水计划”中，向优选事业部转岗的门槛很低，鼓励员工转入。

10月31日，“盒马优选”上线武汉，开团1万个。这是盒马获得阿里40亿美元支持所做的社区团购业务。一位盒马内部人士向记者确认，盒马优选在武汉已经启动了团长招募和开仓工作，盒马人事专员近期已经入驻武汉，正在搭建组织架构。

此前，美团、拼多多、滴滴等多家巨头，已经在武汉迎来了首次同台交锋。随着盒马优选的加入，市场即将迎来一片血雨腥风。

此外，阿里还是十荟团的战略投资人，作为社区团购前行业老二，7月29日，十荟团宣布完成C+轮8000万美元投资。十荟团近期披露的数据显示，上线两年多，目前十荟团已覆盖全国百余个城市、10万个社区，团长多达10万多名。

同时，阿里还采用内部赛马机制，扶持饿了么参与社区团购业务，跟美团优选竞争。

京东作为第一家主动下场的电商，其实入局社区团购赛道非常早，早在2018年7月10日，京东旗下社区团购小程序“京东邻里团”就上线，一个月后改名为“蛐蛐购”。后来，2018年11月14日，京东又推出“友家铺子”小程序，这一举动也被视为京东正式入局社区团购之举。

然而从现在的社区团购市场来看，蛐蛐购和友家铺子声量都十分有限。根据小程序，友家铺子“同城拼”板块绝大部分商品销量为零。至于蛐蛐购，有消息显示该项目近乎处于停摆状态。

问题11：社区团购的竞争走向如何

竞争会经历三个阶段。

第一个阶段群雄并起，就是当下在发生的阶段。各路诸侯招聘买马，全力抢市场，全国山河一片红，大家都想在局部地区确立样板打下根据地。比如兴盛优选立足湖南，主攻华中，美团优选先开济南，再走广东华南，确立广东为根据地。多多买菜立足南昌，发力江西。滴滴橙心优选主攻成都，独霸西南。

第二个阶段，交互进攻，收购抢夺。当大家在根据地跑通了数据模型和业务模式，需要全国范围快速复制的时候，并购将会是最高效的方式。届时阿里巴巴、美团和拼多多很可能会发起并购战略。因为这三家都具备底层商业思维，在长线交易服务场景中有足够经验，一旦业务模式跑通，他们是最有能力去全国横向扩张的公司。而且社区团购业务与他们本身的业务互相赋能明显，从动力来说，他们也是最有企图心的。

第三个阶段，决赛阶段，排位赛。社区团购市场足够大，不太可能像搜索、社交或是打车市场一样，一家独大，足够2-3家企业持续发展。但是一定会有寡头，也会有牵制者，类似于外卖领域，最终很可能也会是631的格局。滴滴很可能会偃旗息鼓，兴盛优选很可能会被巨头并购，它本身已经被腾讯战略投资，被美团或是拼多多收购最符合腾讯的利益。由于美团觊觎滴滴已久，一种理想的结局是美团并购滴滴，拼多多并购兴盛优选，阿里彻底收购十荟团。

如果最终是美团阿里拼多多华山论剑，美团的优势更多在于本地生活和团购中打下的经验，能打仗能打硬仗，社区团购最终拼执行拼落地拼细节拼效率的时候，美团可能是战斗力最强的那家。拼多多的优势更多在于农业产业链的深根和他7亿多活跃用户，而且他的活跃买家和社区团购用户群重合度是最高的，因此拼多多APP在做社区团购时倒流能力可能是最强的。拼多多本身的社交+推荐模式也和社区团购天然吻合，拼好货的经历也会让他如鱼得水。阿里巴巴的优势更多是资金实力雄厚，对商业零售的理解独步中国，对商业零售的决心和恒心也恐怕无人能出其右。

最终谁是6谁是3谁是1，只能等待时间告诉我们答案。

但是我们要明白的一点是，社区团购交易场景是在微信中催熟的，也是在微信中发展壮大的，所以，从概率上来说，$腾讯控股(00700)$ 系最终胜出可能性会更大，但是零售商业是阿里的命根子，用NBA的话说，任何时候都不要忽视一颗总冠军的心，阿里巴巴就是那个蝉联电商领域总冠军的十冠王。

要他交出王冠，谈何容易。

问题12：为什么说社区团购是中国电商终极一战

零售领域自古就有得生鲜者得天下的说法。

京东自营，天猫超市的模式证明了，传统电商解决不了生鲜的难题。

盒马鲜生很好，但是覆盖人群太窄。

目前来看，社区团购是生鲜的归宿，也是发展近场电商的不二法门。很早之前，我就预计买菜业务会是远场电商和近场电商的交汇处，我原本以为叮咚买菜、每日优鲜和美团买菜会是买菜业务的未来。没想到最终胜出的会是社区团购模式。

社区团购会以远远快于全行业的速度极速狂飙，从一个几百亿元的市场发展成几万亿甚至10万亿以上的市场。这像极了当年电商取代传统线下零售，成为中国商业舞台的中心。

社区团购为核心的近场电商会吃掉一部分远场电商的市场份额，也会吃掉许多原本属于线下零售的市场份额，典型的是便利店、菜市场和商超。

传统电商，也就是远场电商未来5年的年化复合增长率会低于15%，在10-15%之间。这已经是一块成熟的规模巨大的业务。

他仍然非常重要，但是不再性感。

社区团购会成为整个商业竞技舞台的中心。

最终胜出的企业，站起来，一代新王换旧王，败了的企业，暗淡下去，光环不再。

电商行业从此再无更高频的业务争夺，社区团购是赛点，也是中国电商的终极一战。

问题13：社区团购竞争的连锁反应和深远影响

社区团购不仅规模巨大，而且单价较低，这意味着它的单量会非常惊人，综合外卖、团购、吃喝玩乐、单车骑行、充电、社区团购等等各类泛近场电商业务，覆盖人群10亿人，日均单量可能以10亿计。

王兴提出过一个小目标一个大目标，小目标是2025年前外卖单量突破日均1亿单，大目标是未来美团要突破日均10亿单。

拼多多现在的日均包裹已经上升到了7000万单。

阿里系日均单量预计将超过1.5亿单，如果算上本地生活和近场电商的订单，很快估计会超过2亿单日均单量。

订单量是比GMV重要得多的数据维度。

因为它代表了一个平台的活力、价值、连接上游供应链和终端消费者的能力。

举个简单易懂的例子，两个平台月都是销售6000元GMV，一个只是卖出一台苹果手机，一个是给200个客户卖出苹果水果订单，每单30元。后者的价值肯定远远大过前者。

这些数据的背后，都指向支付和金融，谁的平台用户多，购买频次高，谁的平台的用户画像能力就更强更精准。

在此基础上发展的支付和金融业务就更有竞争力。

所以，拿下社区团购市场的头号玩家，不仅将来会坐拥零售行业王者桂冠，而且会在支付金融领域占得先手。更多的消费金融业务，更好的供应链金融机会。

那将打开一个美丽新世界。