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干翻5个假设很漂亮

@陈达美股投资：写在拼多多股价破百之时

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<p>土壤是啥。<b>纷繁复杂的表象背后有一个简单的逻辑。我个人认为，拼多多最重要的是撺了一个局，连接了两拨被长期挤压但又巨庞大的群体&nbsp;——&nbsp;被忽视的过剩产能，与，被忽视的饥饿市场。</b></p> <p>这从几个典型场景就可以看出端倪：1.&nbsp;一线底层白领买甘肃苹果；2.&nbsp;二线精悍主妇买洗涤液；3.&nbsp;三线直男大学生买护肤品；4.&nbsp;末线农民daddy给小女儿广东玩具。在价格敏感的前提下，这些场景里，主语都饥饿，宾语都过剩。<br></p> <p>所以是忍受低品质吗，肯定不是。农民daddy对女儿玩具的质量肯定是满意的，比村口小卖部总好吧。精悍主妇如果衣服都洗不干净，就铁铁的不会再有复购行为。至于直男大学生——直男也是要脸的好伐，不然擦擦自来水不香吗。</p> <p>许多人会将满意度，错误理解为兴奋度<b>。兴奋度是产品超预期时你分泌的多巴胺，但满意度就是“这货用着还不错”时你分泌的内啡肽。</b>达到用户满意这个目标，其实四平八稳——别太多幺蛾子、商品符合预期，就能获得内心平静。（因此假设1站不住脚。）</p> <p>够用就好，满意不难。<br></p> <p>商品提供不了兴奋度，没有多巴胺，怎么办？这时就用玩法刺激，所谓的迪士尼。本身拼单就是一种多巴胺玩法——新人1元购、砍价免费拿、多多果园、大金币、血色浪漫的红包、元宝、大转盘、猩红色的字体不断刺激你分泌多巴胺。<b>玩多了跟老虎机似的会上瘾，文明人说，那叫用户粘性。</b><br></p> <p><b>因此不难理解，为什么拼多多的用户时长可以超过淘宝</b>，由此又可以证伪“拼多多崛起是因为淘宝没有完全覆盖到，现有用户终将流入淘宝。”&nbsp;因为拼单模式是对传统电商小店模式的升级，一但升级，我们会发现货找人的模式比人找货的模式效率更高、留存更好、粘性更强、用户还更喜上眉梢。</p> <p></p> <p>拼单模式围绕人，围绕你的人群关系——以及围绕跟你发生交易的人的人群关系——来分发货的信息，最大化人的关系在交易中的价值；从最初一公里的蒜农，到最后一公里的蒜泥，金乡大蒜，几千亩几千亩地卖，通过压缩的供应链，精准投弹给嗷嗷待哺的蒜友们。</p> <p>于是主流消费模式起了变化，许多人发现自己拼单的月度GMV&nbsp;已经高于其他零售消费支出。<b>连上海名媛都知道买到优越感的最划算方式，就是拼单，不拼单的残忍甚至要大过穿二手丝袜的残忍。</b></p> <p></p> <p>米其林太贵？那就拼一个米其林厨师，给我们做个万人宴。至于吃的是什么就很有玄学感了，叫优越感与性价比。叫幸福感<br></p> <p><b>所以我才说，由淘入拼易，由拼入淘难。</b>用户回流淘宝？——打败拼多多的大概率不会是淘宝，或许会是一种全新的零售消费模式，现在没人知道，抖音带货、直播带货都只是营销手段而非商业模式。当然也有京喜、聚划算、淘宝特价版前堵后追，但至少在“拼单”这个模式上，拼多多有极强的先发优势。老阿姨们都知道——要拼？找拼多多呀。</p> <p>另外说一下拼多多是否只能卖低价货。如果拼多多是希望通过互联网来复制Costco的模式，我们可以看到Costco里，除了低价快消品，还卖大钻戒。Costco&nbsp;曾经卖出过60万美刀的钻戒。业务逻辑在哪？有两点：一是将自己从与沃尔玛这样的纯低价策略玩家里区分出来；二是进一步让顾客有“会员寻宝”的多巴胺刺激，提升体验。</p> <p>拼多多也好，Costco也罢，其优势不是平价，而是“高性价比”，所以模式本质上并不拒绝高价货——只要性价比高，只要比较价格上有优势，就是可以染指的SKU。</p> <p></p> <p>当然拼多多向前演化，未来会是什么形态，没人有b数，黄峥说自己也不知道，算是发扬老庄之道。<b>一个新的尝试是做社区团购，在某些地区已经灰度测试，APP叫多多买菜。</b>由于一日三顿的特点，买菜（或别人为你买菜）可能是每个人一天里最高频的经济动作之一。这或许会是一个潜在爆点，将拼单这个零售模式更深一步嵌入陌生人社区。</p> <p>而至于目标价，至于endgame&nbsp;valuation，我想不出。<b>但我愿意做的事，是陪一个极高增长的商业模式，走上几年时光。</b>最好这个模式市场还有偏见、并未形成普遍共识。但凡增长不止，则打死不卖。</p> <p></p> <p>利益披露：作者持有拼多多多头仓位，且是个拼吹。</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p><a 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假设2：负面新闻会让用户意识到拼多多上有很多假货，影响购买决策。 假设3：拼多多崛起是因为淘宝没有完全覆盖到，现有用户终将流入淘宝。 假设4：用户在拼多多上只买便宜的东西。 假设5：用户对“拼单”新鲜劲过了以后，热度就会下来。 景林正是干翻了这五个假设以后，重仓了拼多多，赚得容光焕发。但其实回到当时，有一些行内的有识之士，确实预判到了拼多多的崛起。关于多多崛起有许多归因解释——社交电商玩法，用户裂变，微信黄金入口的支持，百亿补贴价格战等等，不一而足。我认为，这些都是有利的生长条件，但并不是土壤本身。 土壤是啥。纷繁复杂的表象背后有一个简单的逻辑。我个人认为，拼多多最重要的是撺了一个局，连接了两拨被长期挤压但又巨庞大的群体 —— 被忽视的过剩产能，与，被忽视的饥饿市场。 这从几个典型场景就可以看出端倪：1. 一线底层白领买甘肃苹果；2. 二线精悍主妇买洗涤液；3. 三线直男大学生买护肤品；4. 末线农民daddy给小女儿广东玩具。在价格敏感的前提下，这些场景里，主语都饥饿，宾语都过剩。 所以是忍受低品质吗，肯定不是。农民daddy对女儿玩具的质量肯定是满意的，比村口小卖部总好吧。精悍主妇如果衣服都洗不干净，就铁铁的不会再有复购行为。至于直男大学生——直男也是要脸的好伐，不然擦擦自来水不香吗。 许多人会将满意度，错误理解为兴奋度。兴奋度是产品超预期时你分泌的多巴胺，但满意度就是“这货用着还不错”时你分泌的内啡肽。达到用户满意这个目标，其实四平八稳——别太多幺蛾子、商品符合预期，就能获得内心平静。（因此假设1站不住脚。） 够用就好，满意不难。 商品提供不了兴奋度，没有多巴胺，怎么办？这时就用玩法刺激，所谓的迪士尼。本身拼单就是一种多巴胺玩法——新人1元购、砍价免费拿、多多果园、大金币、血色浪漫的红包、元宝、大转盘、猩红色的字体不断刺激你分泌多巴胺。玩多了跟老虎机似的会上瘾，文明人说，那叫用户粘性。 因此不难理解，为什么拼多多的用户时长可以超过淘宝，由此又可以证伪“拼多多崛起是因为淘宝没有完全覆盖到，现有用户终将流入淘宝。” 因为拼单模式是对传统电商小店模式的升级，一但升级，我们会发现货找人的模式比人找货的模式效率更高、留存更好、粘性更强、用户还更喜上眉梢。 拼单模式围绕人，围绕你的人群关系——以及围绕跟你发生交易的人的人群关系——来分发货的信息，最大化人的关系在交易中的价值；从最初一公里的蒜农，到最后一公里的蒜泥，金乡大蒜，几千亩几千亩地卖，通过压缩的供应链，精准投弹给嗷嗷待哺的蒜友们。 于是主流消费模式起了变化，许多人发现自己拼单的月度GMV 已经高于其他零售消费支出。连上海名媛都知道买到优越感的最划算方式，就是拼单，不拼单的残忍甚至要大过穿二手丝袜的残忍。 米其林太贵？那就拼一个米其林厨师，给我们做个万人宴。至于吃的是什么就很有玄学感了，叫优越感与性价比。叫幸福感 所以我才说，由淘入拼易，由拼入淘难。用户回流淘宝？——打败拼多多的大概率不会是淘宝，或许会是一种全新的零售消费模式，现在没人知道，抖音带货、直播带货都只是营销手段而非商业模式。当然也有京喜、聚划算、淘宝特价版前堵后追，但至少在“拼单”这个模式上，拼多多有极强的先发优势。老阿姨们都知道——要拼？找拼多多呀。 另外说一下拼多多是否只能卖低价货。如果拼多多是希望通过互联网来复制Costco的模式，我们可以看到Costco里，除了低价快消品，还卖大钻戒。Costco 曾经卖出过60万美刀的钻戒。业务逻辑在哪？有两点：一是将自己从与沃尔玛这样的纯低价策略玩家里区分出来；二是进一步让顾客有“会员寻宝”的多巴胺刺激，提升体验。 拼多多也好，Costco也罢，其优势不是平价，而是“高性价比”，所以模式本质上并不拒绝高价货——只要性价比高，只要比较价格上有优势，就是可以染指的SKU。 当然拼多多向前演化，未来会是什么形态，没人有b数，黄峥说自己也不知道，算是发扬老庄之道。一个新的尝试是做社区团购，在某些地区已经灰度测试，APP叫多多买菜。由于一日三顿的特点，买菜（或别人为你买菜）可能是每个人一天里最高频的经济动作之一。这或许会是一个潜在爆点，将拼单这个零售模式更深一步嵌入陌生人社区。 而至于目标价，至于endgame valuation，我想不出。但我愿意做的事，是陪一个极高增长的商业模式，走上几年时光。最好这个模式市场还有偏见、并未形成普遍共识。但凡增长不止，则打死不卖。 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