$星巴克(SBUX)$ $茶百道(02555)$ $瑞幸咖啡(LKNCY)$ $蜜雪冰城
近日，星巴克公布了（NASDAQ：SBUK）2024财年第二季度业绩。2024财年第二季度（即2024年1月1日至3月31日），星巴克综合收入同比下跌了1.80%至85.63亿美元，净利润同比下跌了15.0%至7.72亿美元。
财报发出后次日，即5月1日，星巴克股价大跌，盘中跌幅最高超过17%，截至美东时间5月1日收盘，报74.40美元，下跌15.88%，总市值为842.8亿美元，较前一个交易日缩水了约159亿美元（约合人民币1151.33亿元）。
此前，茶百道上市破发。茶百道发行价为17.5港元/股，发行1.48亿股，募资总额为25.86亿港元。上市首日开盘即破发，盘中最大跌幅达38%，尾盘微拉升，全日跌幅为26.86%，报收12.8港元/股，总市值189.14亿港元。有分析指出，估值过高可能是茶百道上市首日大跌的原因，“新茶饮第一股”奈雪的茶目前市值不足40亿港元。
是现制饮品（包括新茶饮、咖啡，甚至现制冰淇淋）这个赛道不行？还是行业商业模式的嬗变正在发生？后边排队的还有古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨相继向港交所递表，今后要不要参与这个赛道的打新呢？
资本市场的冷淡反应，和线下肉眼可见的消费旺盛、竞争加剧形成鲜明对比。我对比了星巴克和瑞幸咖啡财报、蜜雪冰城和茶百道的招股说明书，以及相关资讯。
蜜雪冰城号称自己“中国第一、世界第二”。从门店数量甚至分布来看，很难不让人怀疑它是在对标这个领域的No.1 星巴克。
最新财报显示，星巴克在全球拥有38951家门店，其中美国本土门店16600家，中国市场门店7093家。截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球门店数超过36000家，覆盖中国以及海外11个国家，是国内现制饮品行业中唯一一个达到3万家门店规模的企业。2018年在越南开设首家门店，已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，开出超1000家门店。
也就是说，仅从门店数量（即规模）角度而言，蜜雪冰城是目前全世界范围内唯一能够与星巴克比肩的企业。
同样在近期发布财报的瑞幸咖啡，2024年一季度新开出2342家门店，其中包括2家新加坡门店，让瑞幸咖啡的门店总数增长至18590家，其中自营门店为12199家，联营门店为6391家。
在2023年财年Q3，星巴克中国的季度收入首次被瑞幸超越，当时两者之间的差距约0.3亿美元。并且，两者季度收入差距再次拉大。
我们往往把瑞幸看作是星巴克在中国的最大竞争对手，其实，真正的隐形战士可能是蜜雪冰城和一批甚至不是专营咖啡的早餐店、便利店。
从星巴克和瑞幸最新公布的财报可见，两家以咖啡为主营产品的公司，双双出现了门店数量增加，但“同店销售额和营业利润率却受到外部因素和价格战的影响，出现了不同程度的下滑”的现象。这个所谓的外部因素和价格战，未必是同为咖啡现制商之间的战争，新茶饮对咖啡市场的扰动也可能是致命的。
自2023财年第一季度以来，星巴克中国的同店平均客单价就持续下滑，2023财第一季度、第二季度、第三季度、第四季度及2024财年第一季度，其同店的平均客单价分别下跌了1%、1%、1%、3%、9%。
同样，根据2024年Q1瑞幸的运营数据，自营门店同店销售增长率为-20.3%，2023年同期为29.6%；自营门店层面营业利润为3.2亿元人民币，门店营业利润率为7.0%，2023年同期为7.9亿元，门店营业利润率为25.2%，降幅惊人。财报中瑞幸将这一下滑主要归因于产品平均售价的下降，市场环境与竞争态势的持续波动，以及季节性因素带来的负面影响。
一向定位中高端客户的星巴克，甚至在今年罕见地像从不降价的苹果手机一样，出现了打折。当然，不是明目张胆的，而是通过促销活动降低单杯咖啡售价，推出了包括“108元/5杯”、“单杯咖啡21.9元”等活动，把曾经30-40元的客单价降低到了20多元。
星巴克目前在中国市场上面临的竞争，可谓是来自四面八方。
在被称为“咖啡市”的上海，中式早餐连锁店永和大王甚至也继肯德基、麦当劳之后，卖起了包含咖啡在内的早餐套餐。这种提神早餐黑咖啡的售价普遍定在10元左右，而星巴克的中杯黑咖啡则要25元。口味能有多大差别？对于已经养成喝咖啡习惯的人来说，这1.5倍的价格差异，日积月累可是不小的。更不用说遍布上海市区的7-11、全家、罗森等便利店，早就把10元咖啡+饭团/面包的套餐玩的明明白白了。
在口粮咖啡这个领域，星巴克没什么胜算。客单价下行是不可避免的趋势。
除了价格和口味，剩下的就是拼环境和品牌了。环境上，老牌竞争对手Costa、Tim’s、Peet’s虽然体量不大，但也从来没有退出过中国市场。星巴克最终可能还是要靠品牌，甚至IP衍生品，肉眼可见它的杯子是越出越多，越出越好看了。
另外，还有来自新茶饮的竞争。有人会说，蜜雪冰城的消费者跟星巴克的消费者根本不是同一批人。是的，在很多星巴克没有下沉到，也不可能下沉到的市场，蜜雪冰城才是王者。但蜜雪冰城引发的性价比多米诺骨牌效应已经显现。当人们发现一杯现制柠檬水可以只买3-4元还不亏本，就会逐渐对20-30元一倍的柠檬茶产生质疑。炎热的夏季，一杯十几元钱的鸭屎香手打柠檬茶，和一杯四十几元的星冰乐，哪个更香呢？
我现在还没有看到跟踪现制饮料价格变化的分析报告，单凭个人感受，这类饮品的价格逐渐走低，目前平稳在一定水平。包括喜茶这一最初以高端新茶饮横空出世，一杯难求，黄牛代购费几百元的饮料品牌，也主动把价格调整到十几元。不然，它实在是难以在新茶饮市场上继续打下去了吧。
这种价格传导，不可避免地，波及到了咖啡领域。或许是蜜雪冰城撕开了价格战的口子，“两美元，让全球人民吃好喝好”的朴素想法，降低了现制饮料的价格区间。蜜雪冰城重新定义了新茶饮的价格和利润空间，这其中包括新茶饮中高端品牌，这部分品牌的消费者同时也是中高端咖啡的消费者，那么，这个价格敏感性的传导就完成了。
特别是前边提到的门店数量级的对比。城市人群面临的是新茶饮店铺以数倍于咖啡店的密度实现围剿。试想，当一个消费者当天已经购买过一到两杯的奶茶或其他茶饮料，原本可以买咖啡的他还会再喝第三杯、第四杯饮料吗？
这就提到了除了价格因素之外的竞争因素，门店数量和扩张速度。其背后是门店开设成本，以及加盟和直营之争。
以下这张表格虽然不是最新数据，但很说明问题。
在新茶饮领域，加盟形式的扩张速度远大于直营形式。加盟和直营也是中高端品牌区别于下沉市场品牌的特点之一。但从规模和财务表现来开，加盟的效果比直营好得多。
“茶饮第一股”奈雪的茶2023年财报显示，去年该公司营收51.64亿元，同比增长20.3%；归母净利润为0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元，同比终于由亏转盈。次日，奈雪的茶股价大跌12.79%。当前，公司的市值仅剩不足40亿港元，创出历史新低。奈雪的茶，和喜茶等中高端茶饮品牌是以直营模式为主的。
而以加盟为主要经营模式的茶百道，其收入从2021年的约3.64亿人民币增长到2023年的约5.70亿人民币，业务持续增长。毛利率在2021年至2023年期间保持相对稳定，分别为35.7%，34.4%和34.4%。这表明公司在成本控制方面表现良好。净利率在2021年至2023年分别为21.4%，22.8%和20.2%，反映出公司的盈利能力。
茶百道的毛利率和净利率水平和加盟赛道的蜜雪冰城接近，甚至略高。而直营模式的奈雪的茶，刚刚实现扭亏为盈。这么一看，茶百道的破发似乎有点被错杀的意味，毕竟不是所有人都会仔细研究两种模式的差别。前文提到有观点认为茶百道破发是由于估值过高，其实从门店数量和财务数据来看。大跌之后的奈雪的茶尚有40亿市值，门店数量是其7倍的茶百道，180亿的市值撑不起来吗？静待蜜雪冰城上市，看资本市场会不会给加盟模式重新定价了。
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