在理想L系列和华为问界M7竞争分析中，发现一个理想汽车的核心风险点，细思极恐

（本文发布于3月21日）

今天要分析的这个问题和逻辑，和Mega的失利比起来，要严重很多倍，真的一定要重视。我在对比理想L系列和华为问界M7的过程中，发现了这个细思极恐的问题。我上一期分析的理想汽车存在的长期问题还只是一个不那么急迫的事情，但这一期要指出的两个问题，一个是产品规划层面的，另个是竞争思考层面的，一定要尽早去面对和处理，否则根本来不及了！

第一个问题是关于产品竞争的。总结来说就是两句话，一是理想L系列产品（主要是指L678）配置组合与价格，可能会在接下来与问界M7和新平台M8的竞争中败下阵来。因为从当下M7的配置可以看出来，华为智能驾驶与其它车辆配置是解绑的，就是在任何配置下你都可以选择智驾，而理想L7、L8的智驾与空悬、四驱等功能全部是绑定的，导致要买智驾就必须多花一大笔钱，这是最大的问题。虽然L6的到来会缓解一部分情况，但如果现款问界M7在智驾、品牌加持下通过降价的方式扛过今年或者加速全新平台M7发布，对理想来说会是非常被动的局面。

第二个问题是竞争生态位的思考，因为理想已经明确表态要保毛利而放弃部分销量，这会导致一个非常严重的问题，就是随着销量目标的缩减，品牌势能、舆论势能、产品影响力势能会全面弱化，并全面放大当下关于理想汽车的所有不利言论。与之对比的是华为问界越来越强的势头，再叠加智驾、品牌的因素。很可能让2025年本来可以两强争霸的局面变成华为一家独大，这是我非常不希望看到的。

要理解这两个层面的问题，必须先了解目前理想L系列和问界M7的配置与价格的详细情况，你才能看懂其中的问题。这个问题主要不是在L9身上，我相信L9在与M9增程版的竞争中，产品力还是有优势的，无论是更大的电池、还是双腔空悬，即使不说有优势至少也可以打的有来有回，我觉得问题不大。但是L7、L8甚至马上要来的L6在和M7以及M8的竞争中，会面临一些非常棘手的问题。

M7配置价格表

L7车型价格表

L8车型价格表

今天视频不会配其它素材，我会一直把配置价格表打在屏幕上，方便大家很仔细的去理解我要说的东西。

第一个问题点是现款M7的起售价远远低于L系列，M7低配5座版本起售价只要25万，而L系列最便宜的车型目前看也要30万，差了5万块。在华为品牌力的影响下，这5万块会产生多大的销量差异，是已经看到的现实。好在马上理想L6会发布，把这个价差的问题会解决掉，所以这只是一个小问题。

第二个问题点是M7的6座版，最低起售价只要27万，而L8最低起售价是32万，也是差了整整5万块，但是对于这个价差理想后续是没有任何产品来弥补的。我们不去看这两个产品的产品力到底差多少，对于6座需求的客户来说，M7拥有了更大的客户基数和显而易见的价格优势。你们不用在这里和我争论四驱的差别，去看看那些同时可以选择两驱四驱车型的销量分布，就知道根本没多少人会在乎四驱与否，价格才是更重要的因素。

第三个问题是，目前放弃问界M7而选择购买理想L系列的人中，一定有非常多的人是因为知道M7这个车的底子是有问题的，一款基于油车平台打造的产品。但如果新平台M8年中或下半年发布，尺寸产品力完全对标L7和L8，价格上调至顶配比L8少1-2万，竞争力可以想象必将远远大于理想。为什么问界可以用更低的价格做到差不多大产品力？因为首先华为也强，其次华为和赛力斯可以要更少的毛利。甚至不要毛利，亏损可以由赛力斯承担，后续通过高位增发让所有股东平摊。对于理想来说，这是一个目之所及的重要危险，且除了降价目前找不到任何应对策略。

第四个问题是理想车型的SKU过少，在以前竞争烈度较低时，似乎很好啥都标配！但在今天往后的竞争中，已经变成了劣势。我们知道理想是没有两驱车型的，这让产品配置的组合少了很多种可能。这个组合的影响还不在于说是不是满足了更多的客户需求，而是让产品的价格分布可以拉的更开，覆盖更多的人群，对于拉动产品销量从而形成销量-影响力正循环有非常大的意义。举例来说就是老款M7通过两驱四驱、五座六座四种产品，可以拉开价格区间，让价格能低得下去从而卖的更多，产生更大的影响力，转过来这种影响力又重新促进销量提升。而问界新款M8同样可以通过两驱四驱、五座六座、空悬选装形成强大的产品组合，往下可以用五座+两驱+智驾去空悬的低价组合打L7，往上可以用两驱六座+智驾的同样低价组合打Max版的L8，顶配M8以少1-2万的价格打顶配L8。而当下Air版的L7注定是被L6取代的，这也是为什么一开始根本没有这个版本的原因。而理想对于这种类似田忌赛马的竞争，依然只能干瞪眼，因为理想只有四驱和完全分开的五座六座车型，在竞争上少了很多武器。

第五个问题，是我今天要说的最最重要的问题。就是华为的智驾功能是完全独立选装的，而理想的智驾功能和其它配置是绑定的关系。换个说法，就是如果买问界，无论我是要五座还是六座，无论我是要两驱还是四驱，我都可以选择智驾，M7最低配智驾车型价格是29万。而理想无论是L7还是L8，智驾功能都与四驱、空悬、铂金音响、冰箱这些配置完全绑定，目前看最低的价格是理想L7 Max的35万，如果要6座的话价格会去到37万，这意味着目前对于问界和理想来说，要体验高阶智驾的门槛差距是6万块！今天问界M7销量会这么好，我推测其中一个重要原因就是华为智驾可以用更低价购买！理想的这种产品设置逻辑，把一大群潜在智驾人群挡在了门外，而这部分人群恰恰在理想汽车的目标人群中占比很高。这个问题是不是可以被L6高阶智驾版解决呢？我们继续分析。

那我们来说一说L6的产品力以及它和M7的竞争，都在说M7的竞争对手是L6，这是从价格层面来看的。我猜测智驾版L6的价格应该在28或者29万，基本与M7最低配智驾版价格拉齐。假设现款M7两驱智驾版在竞争来临时继续下调1-2万优惠，对L6的冲击会是巨大的。亦或者改款M7在后排电视或者冰箱这些配置里选择一项，产品力会远远胜过L6，哪怕价格比现在上调1-2万，也会是很有竞争力的存在。实际竞争中，新款M7到来前可以选择老款降价维持销售面上的竞争力，M5和老款M7夹着打。新款M7到来后可以通过两驱低配打低配L6，用两驱+智驾打智驾版L6，都是错位竞争，会搞得理想很难受。L6和L7还面临两个尴尬的局面，如果产品力差异不大价格差异大，那必定左右手互搏。如果产品力和价格差异都大，那就可能会被M7+M8的各种组合把两边消费者都吃掉。

问界除了通过两驱等形式适当低价配错位竞争以外，高配竞争力何在呢？首先是同价位比产品力，华为肯定不会输。其次大家的成本控制能力应该是大差不差，但是如果华为能放弃部分毛利，且定价基于一个更大销量的测算，对坚持20%毛利率的理想来说就可能没有胜算了。目前理想还有一个优势，就是时间优势，但这个优势在逐渐减弱。以当下的场面来看，Mega的价格可以不动，因为定位和竞争情况都比较ok。L9的价格可以暂时不动，因为对比M9可以打的有来有回。但是L8、L7、L6必须做好应对新平台问界M7和M8的准备，必将是一场腥风血雨之战。不仅仅是问界，后面还会有零跑C16等一众选手来蚕食市场。如果处理不好，老本营基本盘都有可能丢掉。

所以本期内容的最后，我真心的给理想提几个建议：第一个是请严肃思考理想现在少SKU、少配置组合对于后续与问界的竞争问题；第二个问题是请严肃考虑智驾功能在L7与L8上与其它配置绑定的问题，这个问题越往后负面的影响会越大，对竞争也会越不利！第三个建议是暂时放弃对毛利率的执着吧，真正的敌人马上兵临城下了，保销量远远重要于其他问题。

昨天写完这篇文案时，刚好看到新消息。李想选择保20%的毛利率而放弃部分销量，这和我的分析与判断产生了根本分歧。如果理想汽车在2024年丢掉了L678与问界的销量或盘面之争，可以肯定的说，在2025年问界就会一家独大。理想丢掉的不仅仅是二三十万的销量，而是整个竞争的生态位，以及品牌实力的市场印象。我不知道李想在手握一千亿现金的情况下，依然选择非要保20%毛利率的原因。你想着毛利，别人可能想着要你的命了。如此的竞争烈度之下，以L系列的产品力，牺牲毛利率保销量是绝对没有问题的，但是如果要牺牲销量保毛利率，最后可能销量没了。毛利率保住了，毛利没了。当然，理想也没有决绝的说一定不降价，如果后面发现L6销量不及预期或者新M7、M8上市后能及时降价，也算是知错就改吧，只是失去了一个提早获得竞争优势的机会。

当然，我真心希望我的判断和分析是错误的。也有朋友提到，油车市场还大得很，问界和理想不必非要为了彼此竞争拼个你死我活。当然前提是大量油车客户顺利向两家新势力转移，且转移的比较平均。而且还有一个前提，就是理想的智驾大致能跟上华为的脚步。这么一想，其实竞争态势可能比我说的还要差。

在Mega失利的这种时候，作为一个长期支持理想的人，是不是应该说一些鼓励的话呢？我想回答的是弱者才需要鼓励，强者只需要鞭策。我希望贡献自己的思考，让理想能看到更多情况和潜在风险，能做更多准备。凡事预则立，不预则废。Mega的失利，事实上已经多少反映出理想汽车在决策上的重大缺陷，多说有实质性有建设性的不好听的话，才是对理想最大的爱吧。