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关于社区的宿命,2019年开始写过多篇关于哔哩哔哩(NASDAQ:BILI)的文章,包括《B站,逃得过被收编的命运吗?》等。
核心观点是:社区,往往由小众亚文化圈子组成。亚文化圈子要么做不大,封闭,且与商业化抵触。要么未来做大了,被主流文化收编,变得平庸——在广告这一互联网核心变现方式下,无法突破。
关于B站的两组数据,一定程度上说明了上述观点:
1)ARPU。
4Q18,B站广告的季度ARPU为1.7元,聊胜于无。4Q23,以上ARPU数据有爆炸式进步(破圈了),增长至5.5元,但与字节Meta等平台有天壤之别。就算不以广告见长的腾讯,ARPU(3Q23)也有19.3元。
2)毛利率。
B站毛利率26.1%,比前两年是有进步的,可仍然是低端制造业水平(高端制造例如台积电,毛利率54.4%),一般互联网公司在45%-75%之间。
早期的豆瓣、猫扑、天涯,后来的虎扑、B站、知乎,通通未挣脱社区宿命的控制。小红书,却很令人意外。
小红书那氛围谁用谁知道,十年基本没变质,它是典型的社区。但隐隐约约的,它又好像跟其它社区不太合群。
譬如,每个社区起步之初,用户鲜明的标签——体育直男、二次元(ACGN圈子)、高知精英等——维系社区凝聚力。
当社区追求做大,追求MAU、ARPU数据,或者这目标无法达成,或者目标达成之后社区被主流收编融合/分裂。关于融合,见B站。关于分裂,见知乎,高知精英答主不跟“故事汇作者”玩儿,退乎了。
反观小红书,它没有明确的用户标签。硬要说,可以是消费经验分享者,但这就不是小众亚文化人群了,谁又不消费呢。
迥异之处在于,小红书用户之间没有精确标签连接,但它仍维系住了社区凝聚力,靠的正式上述经验分享,也就是所谓“种草”。
与此同时,自下而上的消费经验分享,绕过了社区被收编的逻辑:因为时代变迁而失去生命力,例如英国上世纪的中产亚文化-嬉皮士、工人阶级亚文化-摩登族、朋克等,在生产力成倍增长的过程中湮灭。
究其原因,不同时代有不同的消费品和消费观念,与之附着的经验分享总有新鲜劲——消费升级观念下的海外购物,个人主义下的飞盘、露营,口罩期间画风转为“如何做凉皮”……
小红书自下而上的内容,紧跟消费潮流种草,借此拥有跨时代的生命力。与此同时,商业化也从早期的弯路(自上而下的自营跨境电商)走上正道:与种草相匹配的“逆向漏斗模型”——从精准消费人群开始制造潮流收割泛人群——直播带货。内容模式与商业化,完全是天配,这就是小红书的“不老泉”。
从广告这一传统的社区变现方式,到逆向漏斗驱动的直播带货,虽然小红书没有上市,但它的商业化成果,大概率吊打B站和知乎,毛利率差异太大了。2023年,小红书直播带货可能贡献三五十亿利润(2024年继续高双位数增长),而B站和知乎仍在亏损。
对比知乎和B站,小红书已经不是一个维度的产物,它现在对标的是抖音。
虽然小红书的规模和技术硬实力(算法军团,GPU数量),与抖音相去甚远,但论及AI对用户的支配,小红书其实并不是逊色。因为面向娱乐的需求是飘忽不定的,而面向消费的需求精准的可怕。同样是为用户画像,小红书的起点无疑要高出很多,这是它中短期内继续成长的底气。
没有一种商业形态是完美无缺的,文章结尾说说小红书可能存在的问题吧。
第一,随着小红书商业规模的扩大,消费底色与社会价值或者论调会否形成对冲,值得慎重对待。卖矿泉水的公司即使遭遇再多暴徒,也无法伤到公司根基。在互联网领域,仅看线上K12,从血脉砰张的扩张到偃旗息鼓,才多久。
第二,大规模商业化与社区调性,可能存在的对冲。种草讲究一个消费之后的真实体验分享,而火爆的直播带货可能弱化这一点,毕竟利益实在是太大。快速选品,提高直播频次,拿的佣金与慢慢沉淀产品使用体验能一样吗?也就是说,小红书要防止大规模商业侵蚀掉自身独特的社区调性,变成小一号的抖音。若底色不再有差异,与擅长大力出奇迹的抖音做竞争对手,还是非常可怕的一件事。
小红书找到了一条新的社区成长路径,期待它的表现,以及可能的IPO。 $哔哩哔哩(BILI)$ $知乎(ZH)$ $快手-W(01024)$
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