理想和小米的定价难题

最近理想因为网上的几张恶搞照片，导致股价下跌，订单量减少，今天李想也发朋友圈表达了对这件事的看法和态度。

     

刷新两大世界纪录！“公路高铁”理想MEGA正式上线官网：11月17日开启预订-新势力造车-新能源汽车--国际充换电网

而我个人觉得，这件事的背后，隐藏着高于事件本身的风险，那就是“定价”。这个风险跟小米汽车的风险是一样的。

      长期以来，电动汽车因为首创效应加上电池本身的高价，头部品牌总能获得较高的品牌溢价，特斯拉就是个比较合适的案例，毛利高达27%，理想因为精准的定位和优质的产品同样获得较高的品牌溢价。

      但是，这样的溢价，随着比亚迪、极氪等品牌的降价，而备受怀疑，为什么差不多的品质，别人卖20来万，你理想就卖30来万，而且mpv还直接卖到50万个w，这种质疑声，才是本次理想恶搞照片风波背后的最大风险。而恶搞照片，影响只是短期的，而高额溢价才是痛点。

     目前理想mega的毛利率我们不得而知，这个要等下一份财报才好分析，但是就着现有的小鹏X9或者腾势D9，定价都远低于mega，当然，很多人会说品牌和配置不一样，但是，在MPV竞争愈发白热化的阶段，这个问题，很多购车者都会考虑。

     这个问题也是困扰现在小米汽车的难题，在竞争白热化之后，配置层面的东西，消费者都能看懂，而且车厂与车厂之间的差别越来越小，最后，差不多定位的汽车，很多人就会价格导向，而这就越发容易引起新的价格战，车企间的内卷也就这么卷起来。如果我们回过头去看看燃油车的发展历史，也可以看到差不多的逻辑，福特在燃油车时代的崛起，本质上就是靠着规模和价格，卷起来的。

      再回归到理想和小米，在这个电动车最卷的市场和时代，我觉得，能存活的，最后还是要靠规模和技术，除此以外都不容易。而理想和小米要什么、怎么要，这个很关键。