01
电商“显眼包”
最近在网上看到一个帖子,《底薪6000被索赔44万,囚困在竞业协议的打工人》,讲拼多多与员工的竞业协议纠纷。回顾近三年以来的电商行业热门事件,意外发现:以“本分”为内在价值的拼多多,居然是电商行业里的“显眼包”。
你看啊:
京东自“明尼苏达”以来一直低调。
抖音、快手直播带货自成话语体系,关注度主要在头部主播而非平台。
阿里巴巴2021年因“二选一”垄断行为被罚182亿元之后,2022年非常低调,2023年从头到尾的管理层改组(包括逍遥子两次卸任)。
拼多多可就热闹了。
首先是2021年1月的三起员工事件,1)员工猝死,新疆分部员工加班过多而猝死,拼多多的知乎官方账号声称“你们看看底层的人,哪一个不是用命换钱……”引发广泛谴责,后来据说是外包的品牌营销公司员工李某某个人言论。2)员工被辞退事件,堪称一张照片引发的闹剧,感兴趣的自己网上搜。3)员工跳楼事件。
两个月之后(2021.3.17),黄峥退休。其于2021年度致股东信中宣布将董事长职位交棒给CEO陈磊,此后将投身食品科学和生命科学领域基础研究。
2021年5月10日,新华网消息《上海消保委约谈美团、拼多多》在朋友圈疯狂转发,部分人终于找到拼多多卖假货的实锤而奔走相告。具体而言,约谈拼多多的主要原因包括:1商品质量问题,2假冒侵权问题,3强制取消订单,4虚假发货问题,5售后服务问题,6砍价拉新问题。当晚拼多多股价跌了9.1%。
2022年,拼多多迎来完整盈利年度,经调整净利润为395.3亿元,yoy+386%。当年10月开始,拼多多市值不再与京东纠缠,一路不回头地超越后者。去年底今年初的两个月,拼多多市值一度超越阿里,剔除后者市值中的阿里云分部,单纯看电商业务拼多多仍然占优——从老三到老大,最关键的变量是拼多多2022年推出跨境电商品牌Temu。论电商领域的自我复制,拼多多称老二,没人称第一。
图片
像看爽文一样,2023年的Temu,让拼多多的股东激动地颤抖,也已经开始让全球电商龙头亚马逊害怕地颤抖。
推出仅一年多时间,Temu在美国的月活用户超过7000万,据分析公司Comscore估计,这些访问量多数来自亚马逊。当年6月,亚马逊将Temu从自己的比价系统中移除,官方解释是“产品来路存疑、可能是假冒产品”,实则是Temu的白牌价格远低于它平台上的产品,不移除Temu,平台上大量的商家要因为比价失败而受罚。当年黑五(相当于中国电商的双十一),Temu流量、订单量爆棚,而超四成亚马逊卖家反馈平台流量惨淡、销量不及预期。过去几个月,亚马逊开始疯狂抄Temu作业,从百亿补贴、到产业带扶持计划、再到全托管,几乎试了个遍,仍没遏制住Temu。Q3拼多多收入增长94%至688亿元(分析师预测552亿元),虽然已早有预期,但谁也没想到Temu会这么猛。
一组GMV数据更能说明拼多多、京东和阿里运营结果的差异:
阿里,12月GMV同比-3.4%,2年CAGR-4.7%(燃数)。
京东,12月GMV同比+1.2%,2年CAGR+1.8%(燃数)。
拼多多,12月GMV同比+30%,2年CAGR+27.5%(专家)。
综上,说拼多多是电商行业的“显眼包”,不过分吧。问题来了,拼多多是怎样炼成电商“显眼包”的呢?最核心的原因是为外界所忽视的组织管理问题。
02
古典管理主义的重现
组织依附于特定的商业逻辑存在,但特定商业逻辑运行产生的问题,也是组织管理存在的问题。
与其它科技公司的组织管理不同,拼多多极其复古。从行为上看,拼多多奉行的是弗雷德里克·温斯洛·泰勒(Frederick Winslow Taylor,1856—1915年)的古典管理理论,其经典著作《科学管理原理》已经存世114年了。你也许会觉得诧异,作为中国数一数二的电商巨头,拼多多奉行的管理理论会那么陈旧?陈旧的未必就没用,大道至简。
图片
古典管理理论,其实用《科学管理原理》中的三段话就能说透:
雇主财富最大化和雇员财富最大化应该是管理的两个首要目标。
只有当企业的工人和机器充分发挥其生产效率时,也就是说当每个工人和每台机器都能实现最大产出时,财富最大化才能实现。
对于每个雇员来说,财富最大化不仅是指自己能比同级别的其他雇员获得更多的薪酬,更重要的是要能充分发挥自己的最佳效率。因此,一般来说,他就能从事与其天赋和聪明才智相适应的最高级别的工作,当然,前提是要给他这个机会。
对照知乎大V对拼多多离职员工的访谈帖子《蒙眼拉磨的瓦尔特 —— 拼多多前员工眼中的「本分」》,你会发现上述摘抄与帖子中的精华部分(问题3、问题4的回答),对应得简直严丝合缝。
“本分的员工发挥最高效率→公司给机会→匹配更高级别工作(逐步晋升为上图中更拼命工作的主管)→公司给更多机会”——形成古典管理理论的闭环。光说不练假把式,如果要把上述理论对应到拼多多的日常运营的话,赛马机制是最值得说道的。
Temu为什么能让亚马逊都感到紧张?因为拼多多派去的主管都是让其胆寒的效率机器,从赛马机制中拼出来的狠人。
据晚点报道,2023年先后 16 位有过完整项目经验的一级主管相继被派往海外,帮助 TEMU 开拓新市场。他们肩负着解决合规问题、降低成本、优化物流效率的任务。其中一些人经历了多多买菜的极限压力测试——每天进行省、市、区销售额排名,排名靠前的省级负责人可能接手排名靠后的省区,继续做出成绩的获得嘉奖。赛马机制也被运用到TEMU的运营上。例如在拼多多联席 CEO 赵佳臻管理的美国大区中,招商组超过 100 人被划分为A、B两组,每组又细分划出13个品类,一定周期内,两组中拓展商家数量最多的一组将获得高额奖励。
图片
再回过头去看,你也许就能明白,那些彰显拼多多电商“显眼包”的特质,实属其来有自。
极致效率叠加中国低成本全产业链,拼多多的盈利和Temu的成功,并不令人意外。
若追求极致效率过犹不及,就会导致员工事件,毕竟人不能真的当作机器使;也会导致约谈,说个细节,商家在京东、阿里和拼多多售卖“阳澄湖大闸蟹”,需要提供的文件分别为8种、5种1种,前两者包含“苏州阳澄湖大闸蟹协会授权书”,后者仅食品经营许可证就行。那么,类似上海消保委约谈(其中一个原因是假冒侵权)这种事,其实就不可避免了。
还有最后一个问题,黄峥退休与古典管理主义又有什么关系?
任何组织管理方法都有其极限,所谓“没有公司的时代,只有时代的公司”,拼多多确实将匹配古典管理主义的商业模式玩到了极限——
低价拼单,把供应商规模效应做到极限。
本分和赛马优胜获得晋升机会,驱动雇员努力工作做到极限。
利用微信砍一刀,砍出CAC的极限,早期获客成本仅阿里的几分之一到几十分之一。
但当商业模式本身的动能耗尽,出海自我复制结束后,拼多多再下一阶段该如何成长?终究要从技术、从基础创新找答案。然而,在点亮主流科技树这件事上,拼多多一直处于边缘位置。
比如2023年初ChatGPT引爆全民大模型开发,至年底才有媒体获悉拼多多成立数十人大模型团队。你要知道,真正做大模型需要天才researcher;需要算力,capex和固定资产直接决定推理的高度;需要长期的高强度研发费用率支撑(拼多多今年前三季度仅5.1%,属于互联网公司中的最低一档)——反正就不是几十个年薪百万的大模型算法工程师能解决问题。
图片
企业运营的惯性,决定了像拼多多这样的公司欲确立技术信仰,从农副产品到星辰大海,是非常困难的。只有创始人黄峥自己身体力行,才有希望。从这个角度来看,黄峥退休,投身食品科学和生命科学领域基础研究,也就不难理解了嘛。 $拼多多(PDD)$ $阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$
精彩评论