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去年12月,东方甄选(HK:01797)“小作文事件”闹得沸沸扬扬。
东方甄选运营、董宇辉、“小孙”、董宇辉粉丝,战作一团。事件最终以CEO孙东旭曲去职,董事长俞敏洪从幕后把握方向到走向台前担任CEO,董宇辉获得更大自主权告终(成为东方甄选旗下新增直播主体“与辉同行”的总经理)。
从1月24日披露的财报,其实能看到:事件的根源在于东方甄选的“停滞”。下图为证。
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东方甄选从2021年底就开始直播带货,一直不温不火,其直播电商的快速崛起,始于2022年6月董宇辉在抖音突然爆红。
抖音这种DUA 7个亿的平台,泼天富贵只在一瞬之间,2022年下半年东方甄选有充足的感受:此前五个月每天流水从几万爬到50万,合起来就算半个“小目标”吧,而此报告期GMV暴增至48亿元,百倍增长!同时,抖音关注暴增至0.35亿人,抖音已付订单暴增至0.7亿单,简直是亿丈高楼平地拔起。
超级平台的奇妙之处,在于泼天富贵来得快,瓶颈来得更快。
2023下半年,抖音上的东方甄选画风一变:关注人数增加了30%,但已付订单数量却减少了15%。如果看近两个月报告期的环比数据,抖音关注增速已经从几十上百倍降低为19%、10%,而订单更是从上个报告期就开始下降。为什么这里不先提GMV增速,因为GMV不同口径,崛起时的渠道是抖音,之后加入其它主流平台(主要看淘宝)及东方甄选APP,即使这样,19%的GMV的增速也远远比不上2022下半年。
东方甄选自营产品及电商业务分部的核心运营数据,不再像2022下半年崛起时指数级增长(甚至倒退),其核心财务数字亦是如此。这个报告期此分部营收的盘子大增37%,但毛利几乎没怎么动,毛利率一直在降低,这是说东方甄选“停滞”的数据支撑。再补充一下图里没有的整体经调整利润,这个报告期5.09亿元,同比下滑15.4%。
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如果董宇辉这个先锋大将,能带着大伙打更大的胜仗。那么,整个组织不会有任何问题。否则,所有光环集于一身,会导致矛盾丛生。
现在好了,这个将军被“半分封”出去当诸侯——虽然在自己的领地不持有股权,但拥有对赌后的收益权也不错,最重要的是能持续做自己喜欢的事且待遇也更有保障了。
于是,问题不再是这个将军能不能带领组织打更大的胜仗(他已经一战成名,不需要再证明自己),而是这个组织新的领头人,能不能拿下第二个大胜仗,难题交给了从幕后到台前的俞敏洪。
老俞平息“小作文事件”,让董宇辉另立山头,标志着东方甄选的企业标签彻底变化,从主播为核心的MCN机构,变为以自营农产品为核心的消费品公司。
他在电话会里也说了,“自营品作为公司发展的基石,如果只是卖货就是一时的兴旺,股东也不会因为一个主播卖了特别多的货就无限认可公司”,这个观点我非常认可,上文摆出来的抖音订单数据不会骗人,上上个报告期就开始下滑了。从平台治理角度来看,抖音不会允许头部直播过于坐大,抖音的极限绝不是主播能达到的(2023年12月和23Q4,抖音电商同比增速都在60%左右)。同时,没有新的故事讲,在资本市场上是非常致命,尤其是港股。
如果不涉足其它赛道,那么控制更多的电商链条,走平台化的路线,对东方甄选来说是必然。但必然要走的路,不一定是好走的路。老俞要面对的九九八十一难才刚刚开始。
别的先不说,怎么过流量这一关就是个问题,要知道电商平台又别名流量黑洞。
互联网流量红利耗尽的时代,要从流量黑洞里爬出来,那是一件相当有挑战性的事情。除了“高品质高性价比农产品的定位”,东方甄选一定要给出更多的、更明确的答案,来让用户“自来水”,用爱发电,而不是买流量,因为根本买不起。
2023财年,东方甄选收入yoy+651%,毛利yoy+400%,销售及营销费用yoy+130%,收入和毛利的增速远快于销售费用增速。而在本报告期,东方甄选收入yoy+34%,毛利yoy+11.4%,销售及营销费用yoy+146%,收入和毛利增速远低于营销费用增速。
相信我,在港股市场——这样的情况再维持一两年,东方甄选的市值会非常危险。
关于更明确的搞来便宜流量的答案,可以举拼多多和Costco的例子,供东方甄选参考。
如果说东方甄选是销售高品质、高性价比(自称)农产品的公司,那么拼多多就是白牌农产品、极致性价比的代表:
起步阶段,拼多多具有一定的性价比(电商减少流通环节),但这个性价比只要是做电商的差异都不大。此刻,就体现出低价搞流量能力的可贵了。
17Q4-19Q4拼多多年度买家获取成本从8.7元提升到189.6元,阿里同期从316.4元提升到877.6元——也就是在这段时间里,拼多多获客成本只有阿里的1/36到1/5。见四年前写的文章《美团换仓拼多多的逻辑》(当然,那个时候美团和拼多多的短期走势都很顶,换不换仓无所谓,但讲的拼多多的逻辑是没问题的)。
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早期完美解决流量问题,一步步做大平台,形成规模之后,流量就更不是拼多多的问题了。当商家通过低价拿单个品类爆款,超薄利超多销,平台还用花大价钱买用户吗?平台买来的用户还会流失吗?不会,而且LTV(用户生命周期价值)必然远远大于CAC(获客成本)。
比如它卖的车厘子,底下标着闪瞎双眼的成交量“100w+斤”。品质与某O2O平台上JJJ级车厘子差不多,单价却便宜34%,或者每斤便宜21元,注重品质、性价比、且不特别着急(这种高价产品顺丰空运也不慢)的人,都成了拼多多的用户。
再说Costco,有人说东方甄选想成为线上的Costco,那我们看看后者是怎么获取顾客的。
这家公司从来不打广告,三费超低,存货周转全球第一,把产品成本之上的加价做到最低的手段还包括:不寻求利润。当然,Costco不是疯了,把超市当非盈利组织运营,它还是得赚钱的,不过赚钱的方法是会员费,从数据上来看,Costco会员费占收入比例约为2%,差不多等于净利润率。什么是性价比,这就是性价比,飞天茅台316美元的性价比。所以,Costco严厉打击“共享会员卡”的原因,你明白了吧。
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考虑到东方甄选令人担忧的毛利率、营销费用增速,以及盈利情况,其20倍的市盈率(218.56亿港币市值×0.92汇率/9.97亿经调整利润)不能说贵也不能说便宜,最关键的是市场需要确认其业绩的未来方向:节节高升or一路下滑(没有中间状态)。
作为舵手的老俞,需要在操盘的过程中,提炼出公司下一阶段的关键成功要素,一两句话告诉公司内外,告诉资本市场,东方甄选为什么仍在上坡。假传万卷书,真传一句话,如拼多多早期一句“以阿里1/30的成本获得用户”,如Costco“商品的钱一份不赚,你只为服务买单”。
最后的最后,我想说老俞是一个值得让人尊敬的人,1962年生人,2021年新东方在线K12业务不能做了,虚岁花甲之年,带领团队在直播电商赛道创业成功,这还没过两年好日子,东方甄选就又要面临转型,着实不容易。接下来,期待老俞掌舵的东方甄选能有新的、好的变化,我们下个报告期再来看答案。
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