中国消费者对日本护肤品的抵触，体现在了美国公司宝洁的财报里。
1月23日，这家消费巨头公布的季度报告显示，10大产品类别中有8个在第二季度实现了有机增长，但护肤和个人护理品类在下降。原因之一是2023年10月-12月，高端护肤品SK-II在中国市场的销售额骤降34%，导致该品类业绩整体下滑了中个位数。
宝洁首席财务官安德烈·舒尔腾（Andre Schulten）在业绩会议上提到了上述细化数据，这已经是SK-II被影响的第二个季度了，2024财年第一季度它在华销售同比降幅稍大于10%（low teens）。
宝洁首席执行官詹慕仁（Jon Moeller）在两周前刚刚到访过中国，停留了6天，与本地团队、消费者、官员交流。他曾经在中国担任财务主管，熟悉这里看情况，1月23日，他安抚投资者，“在我看来，中国的长期机会仍然完好无损。短期内可能会带来一些挑战。”
高端需求降温
SK-II在1991年被宝洁收购，销售范围从日本扩大到中国、韩国，2000年之后扩大到欧美。2015年，宝洁把表现不佳的美容产品业务出售给科蒂，产品类别从16个缩减到10个，护肤品只留下了两个核心的品牌——SK-II和Olay玉兰油。
多年里，这款高档护肤品受益于旅游零售发展和消费升级，成为增长最快的品牌之一，曾经连续十余个季度增速超过20%。2017年，SK-II曾实现过40%的季度增长，拉动了整个品类，当时管理层表扬：“2017财年第一季度护肤和个护产品销售额的两位数增长，是由中国对SK-II等高端品牌的需求推动的。”
SK-II的表现良好持续到疫情之前。
2019年10月，宝洁宣布在此前一个季度SK-II所在的品类增长了10%，CEO詹慕仁表达对品牌的认可，“我们总是担心竞争变得更艰难，总是努力更努力地奔跑，这是我们生活的世界的一部分。不仅是SK-II和Olay在中国以惊人的速度增长，我们在各个类别的增长概况也在扩大……中国的一切都在上升，我们对那里的前景感觉很好。如果你看一下中国（Olay和SK-II）的情况，我们本季度（2020财年第一季度）增长了9%。”
熬过疫情，SK-II的状况不如预期的美好。一些消费者愿意继续为高性能、高价产品买单，也有相当一部分消费者转向更有性价比的产品。
加之2023年夏秋季之后，中国消费者担心SK-II产品可能受辐射污染，宝洁发表了声明强调产品安全，但消费者的担忧很难立即缓解。
SK-II等问题，导致宝洁大中华区有机销售额同比下降15%，比上一季度6%的降幅有所扩大。 “（在中国）我们看到自疫情以来的复苏不是线性的，而是有些颠簸的。”宝洁CFO舒尔腾在会议中表示。
23日，舒尔腾引用消费者研究预测，伴随SK-II品牌情绪改善，预计（2024财年）下半年销售将出现环比改善。”
更日常的平价品牌Olay玉兰油弥补了SK-II造成的一些下滑，超级精华液新产品吸引了新消费者。
CEO说中国
宝洁大约在180个国家和地区销售产品，最近几个月来，中国市场对宝洁来说是充满挑战。这里是宝洁的第二大市场，最近一个财年里，其全球销售额9%来自大中华地区，50%来自北美。
宝洁CEO詹慕仁来华与消费者、官员沟通之后，对投资者讲述了他的判断：
“我在该市场度过了相当长的职业生涯，并且刚刚在那度过了几乎整整一周，在消化第二季度数据时，请务必考虑一些情况：
其中之一是SK-II，如安德烈（CFO）描述的反日情绪驱动……该品牌和两个国家之间的关系，有着不完全相同但相似的消费者情绪动态。SK-II一直致力于向更高的高度迈进，看本季度中国业务的下滑，基本上认定其中50%（原因）是以上动态，50%是市场动态。”
詹慕仁不太喜欢双十一带来的混乱，强调希望获得优质增长。
“中国市场采购最旺的时期是11月份，几年前是这种情况。对我们来说总有些不安，因为双十一期间有着不成比例的流通量，它填满了消费者的储藏间、填满了零售商的仓库、价格大幅折扣。今年那段时期的流通量要少得多，我们认为这是好事，它使我们处于更健康的位置。
如果你考虑中长期（发展），如安德烈所提到的，中国预计将增加2亿中等收入消费者，这是非常令人鼓舞的。我在家里、在门店与零售合作伙伴在一起，他们对中国的未来仍然充满信心……我们的策略、零售商策略以及政府意图之间如此一致，全部集中在优质市场增长上。
涨价放缓
除了应对中国市场新状况，宝洁在上季度还处理了吉列(Gillette)的棘手问题。
2023年12月，宝洁以多种货币兑美元疲软为由，对吉列的价值进行了13亿美元的非现金减值。
2005年，宝洁以540亿美元的初步估值收购了吉列。当时，这家剃须刀公司有着稳定的男性客户群，销售额约为100亿美元；与宝洁（玉兰油、汰渍、帮宝适）主要面向女性消费者形成互补。巴菲特是吉列主要投资者之一，称赞投资吉列是“非常理想的交易”。
但在宝洁体系下，吉列业务没能保持绝对领先。宝洁开始减记剃须刀业务价值，2019年首次对吉列计提了80亿美元费用；而后是本季度的13亿美元。
除此以外，宝洁度过了还算安稳的季度。它是第一家公布截至2023年年底财报的消费品巨头，第二财季净销售额增长3.2%至214.4亿美元，在美国和欧洲的销售额分别增长了4%和3%。宝洁在全球的定价上涨了4%，消费者接受了涨价，销量仅下降了1%，整体毛利率提高了590个百分点（货币中性基础上）至52.7%。
CFO舒尔腾提醒，价格上涨可能会放缓，未来两个季度的定价收益将减弱。宝洁预计2024财年总销售额增长在2%-4%。
CEO詹慕仁更新了宝洁策略：
“专注于日常使用类别的产品组合，以性能驱动品牌选择。这种投资组合表现良好，多年来在几乎所有类别和大多数地区实现了广泛增长。”
“由深入的消费者洞察驱动的卓越创新，通过更高效的营销向消费者传达，在门店和线上执行，与零售商战略相结合，扩大品类和我们的品牌，在每个价格带提供卓越的价值。”
“改善所有的运营，为创新、品牌建设和市场增长的投资提供资金，减轻成本和货币挑战，扩大利润、产生现金。我们正在将生产力重新加速恢复到疫情爆发前的水平，目标是税前总成本和商品成本节省15亿美元。” $宝洁(PG)$
精彩评论