文丨金铎 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为2600字）
在印度市场遭“毒打”后，苹果“下凡”，从iPhone15破发开始，在“券后优惠1000元”达到高潮。
在1月15日官网推出最高立省500元的降价活动后，天猫年货节顺势在1月17日叠加优惠，一通操作将iPhone 15的价格压到了4999元。
跌破5000元大关的苹果手机，不由得让人想到经历了一年价格战的特斯拉。作为美国最受瞩目的两家科技公司，它们一个在手机市场雄霸多年，一个屹立在新能源汽车之巅，在各自的领域叱咤风云。
令人意外的是，走到2024年，它们都默契地以降价的姿势落入凡间，一改此前高冷姿态。
iPhone15打折，苹果、特斯拉降价，科技的尽头难道是性价比？
1
意外的苹果破防
意外在几个月前就已经有了苗头。
2023年9月15日，iPhone15系列机型预购如约而至，果粉进入新一轮的狂欢。然而，短短一周后，果粉们还沉浸在今年手机没那么难抢的庆幸中，悲喜就已经轮转，iPhone15全系列在各大电商平台跌破首发价的消息如一盆冷水灌头浇下。
9月24日，iPhone15正式开售，与往年火热抢购不同的是，当年的火热在各种“直降”优惠的刺激下火上加火。其中，iPhone15标准版、iPhone15Plus直降400元，iPhone15Pro、iPhone15ProMax直降500元，全系列价格大跳水，这在过去苹果产品首发时从未发生过。
不过，正式开售首日破发只是前菜。接下来，近5个月的促销轰炸后，前有官网史无前例地对新款iPhone进行降价，后有电商平台优惠券叠叠乐，一只iPhone15的价格跌至低谷，一路跌破5000元。
心已经拔凉拔凉的果粉们发自内心地提问：明天的iPhone15，价格还会更低吗？或许再“砍一砍”、“转一转”，真的会更低。
新机破发、官方首次降价，iPhone15的这番遭遇不断叩问众人：苹果手机不好卖了吗？
华尔街投行杰富瑞给出了肯定答案。该机构的一份报告显示，2024年第一周，iPhone在中国市场的销售量相较于去年同期下跌了30%。
显然，9月的价格破发、11月的双11狂欢、12月的年货节大促，都没能刺激到更多中国消费者。
这对于苹果来说并不是个好消息。在2023年二季度，中国市场首次超越美国成为全球最大的iPhone市场，占比iPhone总市场的24%。iPhone15的掉价也意味着苹果近1/4的手机市场守卫战艰难了起来。
正经社分析师注意到，主力产品销售不及预期，二级市场的态度也随之冷淡了起来。自2023年12月创新高之后，苹果股价一百八十度大转弯极速下跌，截至1月18日，从199.62美元/股（前复权，下同）的阶段高点一路跌到了182.68美元/股，市值蒸发2619亿美元（约合人民币1.88万亿元），一个月时间跌去了一个贵州茅台。
值得注意的是，微软在1月12日以2.89万亿美元市值超越苹果的2.87万亿美元市值。这也是微软在2021年11月被苹果超越后时隔两年的回归。
2
松动的绝对优势
贵族大佬搞促销，这和特斯拉打价格战颇有些异曲同工之妙。
在过去一年时间里，特斯拉以“让更多人买得起特斯拉”为由，掀起了全球新能源汽车的价格战，这一举动的目的简单直白——以价换量。
没有市场的高贵一文不值，在这一点上，苹果和特斯拉脑回路一致。而面对全球最大的消费市场，在中国这片土地上，这两位科技巨头的优势正在被中国制造一点点拉近。
正经社分析师认为，特斯拉在新能源汽车市场的优势之一便是规模化。因率先完成规模化，早早把控住了新能源汽车制造供应链，掌握了生产销售的绝对话语权，这也使得特斯拉能最大化自身利益并完成利润正增长；而技术领先让特斯拉快速树立了领军人物形象，并实现品牌影响力的辐射。
但随着中国新能源汽车的快速发展，特斯拉的优势地盘被中国自主品牌不断侵蚀。在规模上，比亚迪在2023年第四季度以52.6万辆纯电动汽车销量超越了特斯拉同期的48.5万辆。
从纯电车全年销量来看，比亚迪和特斯拉的销量分别为157.48万辆、180.86万辆，但前者的同比增速为70%，后者为38%，龟兔赛跑，后来者居上只是时间问题。
在手机市场，苹果手握20%的市场同样遭受着中国手机的步步紧逼。IDC数据显示，全球手机市占率TOP的品牌分别为苹果（20.1%）、三星（19.4%）、小米（12.5%）、OPPO（8.8%）、传音（8.1%），三席中国手机厂商拿下了全球将近4成的市场。
而在高端手机（售价≧600美元）市场，中国手机厂商也在试图撬下苹果堡垒的一块金砖。2023年，苹果占据了全球高端智能手机市场71%的市场份额，但相较于上年的75%跌去了4个百分点；同期，华为由上年的3%上升至5%，小米由1%上涨至2%。
苹果的强势正在收缩的典型例子是，在iPhone15售价一步退步步退的情况下，同期发布的华为Mate 60系列却一机难求，且在部分流通渠道出现了500-1000元不等的溢价。
很明显，在iPhone15不能满足消费者对苹果手机的期待时，降价会是一个守卫市场的不错选择。
不过，不可否认的是，华为mate60系列、小米14系列、vivo X100系列、荣耀折叠屏系列在高端手机市场的活跃的确给了苹果手机压力，但从市占率来看，苹果在高端手机市场依然拥有较大的品牌影响力，当iPhone15调整价格，增加性价比优势时，消费者依然会很乐意选择苹果，压力的秤砣将会再一次转向中国手机厂商。
这一点，和特斯拉在新能源汽车市场掀起的价格战如出一辙。
iPhone15打折，特斯拉降价，科技巨头追求性价比也不过是为了守住自己的市场份额罢了。
3
遥远的新增长
当然，在价格退让上，苹果是有底气的。
要知道，iPhone可是凭借着全球智能手机18%的出货量将全行业48%的营收和85%的利润收入囊中的狠角色。
但有底气不代表能肆无忌惮地打价格战。从营收构成来看，苹果的营收约7成来自硬件业务，而硬件业务的80%业绩由iPhone贡献。iPhone强则苹果强，大概能简单概括当下苹果的经济命脉。
但从业绩表现来看，iPhone一如它在销售市场的表现一般乏善可陈。数据显示，iPhone在2023年Q1、Q2、Q3（自然年季度）营收较上年同比变化分别为1.5%、-2.4%、2.8%，同期，Mac的营收同比变化分别为-31.3%、-7.3%、-33.8%，iPad则为-12.8%、-19.8%、-10.2%。
相比于Mac和iPad业务而言，iPhone的业绩好似挺住了，但从营收变动幅度来看，又没有完全挺住。
事实上，苹果也在试图为硬件业务开拓新增长极。在iPhone、Mac、iPad之外，可穿戴设备被苹果放在了最优先级。
2023年2月，苹果推出了首款可穿戴式混合现实头显设备Apple Vision Pro。对于这款产品，苹果CEO库克曾这样解释：“如同 Mac 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。”
Apple Vision Pro或许真的会开启下一个时代，但暂时是解决不了苹果当下的难题。2023年Q1、Q2、Q3（自然年季度），苹果可穿戴设备及其他硬件业务的营收分别为87.6亿美元、82.8亿美元、93.2亿美元，同比变化分别为-1%、2.5%、-3.4%。
而苹果基于厚望的潜力市场印度，还在等着苹果投喂。在过去几年里，苹果供应链一边去中国化，一边将供应链重心向印度转移，其实就是想复制一条曾经在中国走通的成功路径，即用本土低廉的劳动力生产价值高昂的苹果产品，完成利润最大化。
印度在苹果的全方位培养下，也确实在成为过去的中国。数据显示，在过去一年里，印度产iPhone从2021年的1%占比提升至2023年的7%。2023年，苹果在印度的iPhone产值达到了135亿美元，被一些人称为“新的里程碑”。
但正经社分析师发现，事实上，135亿美元中有88亿美元的iPhone为出口产值，也就是说，整个印度市场消化的iPhone产值也就47亿美元。
东边暴风西边雨，印度市场还没长成，代工厂却已经酝酿出了麻烦。不仅是印度工厂事故频出，印产iPhone15更是在测评中被质检工程师退了一半的货。
可见，要接盘中国制造，印度还要走很长的路，苹果的新增长极也还很遥远。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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