快手双11大促订单量增长近50%，直播电商「消费升级」？

今年双11延续着一年一度的热烈，尾款过后，各平台的数据相继出炉。

作为双十一大促的重要供给角色，直播电商凭借提供顺畅的购物通道，让用户刷到一个视频、看一场直播，对心仪的商品一站式种草、拔草，到线下消费复苏的今天，直播电商的生态是在发生变化？ 影响直播电商发展的关键要素是什么？直播电商未来面临的机会与挑战又会是什么？‌$快手-W(01024)$  ‌

从今年快手公布的双“11”数据中，我们可以窥见一二。

一、双十一数据透露的直播电商“信号”

11月12日，快手公布了双11数据：

全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV（商品交易总额）同比增长超75%，近1亿快手消费者和100万的商家、达人参与了2023年度大促。

快手“双11”品牌GMV同比增长超155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家，消电家居行业品牌GMV同比增长624%。

从全域经营角度来看，快手电商泛货架GMV增长超160%，短视频GMV增长超 139%，搜索成交GMV增长超146%。基于货架场的“大牌大补”商品买家数增长超180%。

从品牌纬度看，品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较618期间提升64%，iQOO、创维、追觅、联想会员贡献超70%的单品牌GMV。

从双十一节点可以看到当前市场的消费变化：

近1亿快手消费者和100万的商家、达人参与了快手2023年度大促。直播电商在几年的发展中，不再是影响用户心智，消费者已经从被动接受影响，进入到主动使用、沉浸使用、深度使用以快手为代表的直播电商平台购物，并在其中贡献了强劲消费表现，拉动了品牌、商家、达人的数据增长；

而为了给用户提供更好的消费服务，直播电商平台的场景也不仅仅限定于在直播间满足用户的购买需求，依托“大牌大补”政策下，买家数量和商品数量的增加，也为“直播电商”的消费场景提供了更多元的选择：从泛货架、搜索GMV的增长可以看出，消费场景的变化带动了消费GMV的增加，快手丰富供给后老铁也痛快下单。

二、宏观环境中隐藏的机会与挑战

今年5月，快手科技创始人兼CEO程一笑在“引力大会”上提出，要让快手老铁消费者买到低价好物，让包括商家、达人在内的经营者获得确定性 。此次双11不仅是年度最重要的大促，也是对快手电商经营理念的试金石。

为此，快手电商投入了180亿流量补贴以及40亿商品补贴，以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，让快手消费者实现“好的生活，可以不贵”。

为打造有价格竞争力的双11，快手电商在今年10月对店铺体验分和带货口碑分进行了修订。商家或达人提供低价好物，比如同款可比价商品价格更低、商品下单转化率高或者店铺复购率高，都能拿到更高分，有利于获得更多流量。

另一方面，取决于经济的不断复苏，特别是国内的消费在下半年持续回暖。

根据国家统计局的数据，前三季度，社会消费品零售总额同比增长6.8%，服务零售额增长18.9%，最终消费支出对经济增长贡献率为83.2%。

从宏观政策，可以看到直播电商未来的发展环境：

随着政策“组合拳”效果不断显现，我国消费市场加快回暖，消费潜力重新被挖掘了出来。作为“老铁”消费的第一站，坐拥万千普通消费者的快手自然能够率先感受到复苏的态势。

但宏观环境对经济发展的大利好，实际上也会对平台提出更高的要求。“消费”本来就是一个牵连多个链条的复杂动作，背后需要的产业、物流、售后等多个环节的安全保障，消费者的消费能力如果进一步释放，平台能否做好承接，在承接的基础上还能提供优质的配套服务，这些都对平台有非常大的考验。

三、快手Q3业绩的一些推测

过去两年，受制于市场内外部环境的变化，快手的估值也一直被压制。Q3业绩即将公布，Q3作为电商淡季，更能考验出平台的能力。

今年二季度的财报数据显示，快手电商业务GMV增长38.9%达2655亿元，超出市场预期。凭借直播电商的用户心智优势、主播在用户消费决策上的强大影响力，加之快手在货品供给持续优化，预计三季度平台下单人数也会继续增长。

今年5月份，快手宣布升级“川流计划”，宣布今年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。川流计划的本质就是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

商家、达人、消费者，快手很早就在尝试打破复杂的平台运行逻辑，帮助这三方获得明确的路径：商家与达人侧明确的运营路径、消费者侧明确的消费路径，同时通过平台资源，搭建三方的桥梁，以此让三方互相赋能，实现全体获益。说白了，玩的明白，玩的有收获，大家才愿意玩。

快手在Q2实现了扭亏为盈，相比于此前持续亏损的情形，这表明了快手通过运营效率的改善、用户规模的增长以及生态系统的繁荣，经营情况正在持续好转。

快手的三季报也马上发布， 广发证券分析师也指出，用户和流量持续健康增长，预计Q3单用户时长恢复到比Q1更高的水平（127分钟）。主要受电商内循环的强劲增长拉动，外循环广告预计持续正向复苏。

在电商、广告、直播三驾马车的驱动之下，预计未来的快手依旧会保持着不错的增长速度，下半年的业绩会非常不错。

历史的经验告诉我们，拐点总会在不经意之间到来，很多时候等到反转之后再买，往往已经错过了巨大的涨幅。