在平台都开始内卷价格战的前提下，如何凸显自身的传播亮点和核心竞争力，保证商家和品牌的权益，将会是传播大热题。
文丨杨方曦 今年是阿里集团分拆后的首个双11，也是淘宝天猫集团第15个双11。双十一早就不是一天的狂欢，而是演变成一场“持久战”。今年的双十一在10月24日开场，淘宝天猫一如既往强调了平台官方即将推出的海量新品、大牌和全球好货等信息外，已经有了本质的的不同：今年，无论京东还是天猫，除了继续对优质货品的宣传外，平台正逐步将传播的重心和资源放在了对低价正品的强调上。今年双11的最大“商战”，正是围绕着究竟谁能控制定价权，拿到全网最低价进行的。这场如火如荼的低价大战背后，反映了平台在流量红利见顶之后，对存量市场争夺的焦虑。双11进入后GMV时代双11一直是各平台传达自身行业领先地位，集中展现平台能力的发布场，因此，从双11传播叙事上，便能窥见商业的整体走向和端倪。从去年开始，不论是天猫还是京东，在所发布的“战报”里，都已不再出现商品交易总额（GMV）的具体数字，也没有了频繁的一小时一次的统计数据。而更早几年，双11实时跳动的GMV交易数字，更是早已成为过去式。以至于去年开始，就有用户感慨：“今年双十一过去得悄无声息。”事实上，GMV对于电商来说，从来不是全部，复购率和平均订单价值才能更加证明一个平台的长期价值。从去年开始，阿里已经开始在财报中增加了淘宝核心用户留存率的信息: 财报显示，”截至2022年9月30日止的12个月，在淘宝和天猫消费超过人民币1万元的消费者数维持在约1.24亿人，并有98%的留存率。“显示出阿里集团业务和对外传播策略的调整。留存率是平台粘性的一个标杆数据，在后GMV时代，淡化交易额，强调新商家的入驻、品牌与平台的紧密关系、以及忠诚用户的留存正成为传播的主旋律。种种迹象表明，在阿里带起的双11 GMV式传播已经成为过去式。只是，脱离了更具体的大盘数据，传播点变得更加模糊，缺乏记忆点。显然，平台也意识到了缺乏硬核数据的变化可能引起的联想，并努力以更丰富的传播形式来做弥补，如不约而同强调了AI在商家赋能上的重要性，以及大牌在平台的创新性。AI的热度为传播带来了多样的可能性，就如曾经阿里主打的新零售相关的内容，因为新颖和没有清晰的定义，故事可以讲述得 “千变万化”。“自砍一刀”的双11和被围剿的李佳琦从最近一季财报来看，阿里和京东的销售额增速纷纷下滑，而一直以来主打低价市场的拼多多则业绩猛增。这似乎坐实了对于消费者来说，“低价”才是最大的杀手锏。淘天集团、京东等各大电商公布的“双11”玩法和节奏，无一例外强调了价格的重要性，于是“自砍一刀”成为今年双11淘宝和京东不约而同的平台策略。不仅如此， 今年的平台玩法也更加简易，减价就是减价， 不需要高等数学和披荆斩棘“薅羊毛”，买东西回归到“物美价廉简单买”的逻辑。淘天喊出“全网最低价”并承诺买贵必赔，在玩法方案上也做了进一步简化，推出了无需凑满减，官方直降等形式。京东则抛弃了一直以来的“人设”，直接喊出“低价是刻在京东骨子里的基因”的口号。从商家的角度，保证低价也带来了新的矛盾。羊毛出在羊身上，低价战略无疑会侵蚀商家的利润。在促销期间，淘宝与天猫推出大型直减活动，提供全面15%的降价及跨店优惠券。天猫还会实时比较并标记价格最低的产品。在销量大幅上涨的情况下，降价的逻辑是成立的，但商家如果在承担大量备货的风险和营销费用的前提下，销售额总量无法达到预期，那也失去了双十一大促的意义。除了商家的利益外，平台正面战场的叙事节奏在直播层面也遭遇打击。“京东高管回应采销喊话李佳琦二选一”、“王海打假李佳琦直播间卖和田玉”、“大杨哥怒批李佳琦挟持商家 ”……今年双11大促刚开始，平台、品牌与主播之间的战争就显得剑拔弩张，李佳琦一时间成为全网围攻的对象。而在电商平台上，也上演了一场许久未见在舆论层面的PK。而这一切的核心是争夺谁为低价王者的头衔。一直以来，直播间是平台建立低价心智的重要来源，李佳琦更是以给所有女生“全网最低价”的offer在用户间建立了口碑。近期的李佳琦危机，京东、小杨哥等对李佳琦的连番“围剿”，让淘宝天猫在这场价格力和销售体量的争夺战上，失去最重要砝码。一旦当李佳琦遭遇是否真正低价和“垄断”质疑之时，摆在淘宝天猫面前的，则将是一次更为重大的考验。据第三方数据显示，今年双11预售期间，李佳琦直播间的成交95亿，不到去年的一半。从目前的信息来看，平台正在扶持新东方旗下的东方甄选和“行业冥灯”罗永浩交个朋友直播间。但两个直播间现有的规模都暂时还不是能够替代李佳琦量级的选手。而在这个意义上，李佳琦的跌倒，或许能够成为更多中小主播成长的起点，但这是一个长期的过程。事实上，早在几年前，淘宝天猫已经开始反思，对于超级主播的扶持，是否有可持续性。一个健康的平台生态是建立在不同体量和多元化的主播，平台效应扶持中小型主播成长为腰部甚至头部主播的增量。但超级主播所带来的“快准狠“的效果是诱人的，但也因如此，平台逐渐被超头所裹挟，最终形成了可与之抗衡的利益格局以及左右手互搏的尴尬境地。以李佳琦目前的实力来看，他的头部效应本能为双11的销售层面带来巨大确定性，但在存量市场下，超头主播的存在，却也让平台的流量和利益分配变得越发困难。后GMV时代的新传播点，需要时间的论证，平台都开始内卷价格战的前提下，如何凸显自身的传播亮点和核心竞争力，保证商家和品牌的权益，将会是传播大热题。
本文仅代表作者本人观点
作者系小波咨询和Calling the Shots新闻信|https://www.callingtheshots.co|的主理人。在美国长期从事国际公共传播，策划传播战略，应对舆情及政策风险。她毕业于纽约大学和哥伦比亚大学商学院。微信：ivyyang12345|www.waveletnyc.com
责任编辑 闫曼 man.yan@ftchinese.com
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