多邻国亚太地区市场总监向海纳：让用户获得不同于其他平台的学习体验，在游戏化的过程中高效地学习，才能在激烈的竞争环境中让用户去持续选择多邻国。
文丨 FT中文网教育编辑 袁漪琳
移动语言学习平台多邻国Duolingo (NASDAQ:DUOL) 近期推出了音乐课程，更新数学课程，将其在5-15分钟内的碎片化时间进行免费、游戏化教学的模式拓展至更多科目。多邻国于2012年成立，2019年正式进入中国，2021年在美国纳斯达克上市。目前，多邻国APP提供超过100门课程，涵盖40多种不同语言。根据其2023年第二季度财报，其全球月活用户达7410万，同比增长50%，全球下载总量超5亿次。二季度营收1.27亿美元，同比增长44%。净利润372.5万美元，同比增长约124.8%。
中国市场正在成为多邻国全球范围内第七大市场。对英语的学习需求是其在中国市场增长的强劲支撑。过去三年里，在多邻国APP上用中文学英文的用户数量增长126%，是多邻国在中国增速最快的课程之一。多邻国在其全球分享大会中称，将在2023年底推出“进阶英文课程”，“用户在完成后可以达到欧洲共同语言参考标准（CEFR）的B2级别”。多邻国亚太地区市场总监向海纳（Haina）在接受FT中文网专访时透露，英文进阶课程是多邻国今年以来的发力重点。FT中文网：感谢海纳给我们带来多邻国的一些新动态。多邻国最近发布了音乐课程，也更新了数学和语言课程。我们相信这些举措能够大大扩展多邻国的用户覆盖。在创始人兼CEO路易斯•冯•安先生此前的媒体访谈中，他提到过在创立多邻国之初并没有很明确的目标用户。也有观点认为它目前在中国，可能更具体的画像是一群多语言学习的爱好者。随着多邻国的持续发展，它的目标用户群会有变化吗？Haina: 在中国，我们现在整个目标用户人群其实就是任何有学语言需求和兴趣的人，我们主推的概念就是 “Everyone can Duolingo”。我们搭建的课程、内容的设计也是如此，不管用户在什么样的年龄段，有什么样的学习目的，都可以在多邻国上找到适合你的部分。细看人群画像的话，在整个中国市场，年轻人群占比相对较高。年轻受众里既有学生也有白领，他们更加开放（open mind），也更愿意去接受新鲜事物，愿意旅行去了解多国文化，就像如果你有出行的需要，学外语的需求自然而然就会更强一些，所以年轻人群相对来讲是多邻国主流的人群。但与此同时，我们也看到在多邻国上用户的画像非常多元。我们有非常多不同年龄层、不同职业的用户，比如说退休后的阿姨、外卖小哥，还有很多父母开始在这个平台上来学习，来更好地和年轻一代交流（比如说我的妈妈，包括好多同事的妈妈都在多邻国上学习）。多邻国之所以能够有这么高的一个融合度，首先是因为我们在我们整个课程的设计上非常的人性化。它会根据你所处的语言阶段把你匹配到相对来讲的比较适合的一个程度。第二，我们在课程的设计上由浅入深。你会发现当你在多邻国上接触新的语言的时候，特别容易上手，它不会存在着特别大的一个门槛。FT中文网：根据我搜集到的用户反馈，有一种说法是“多邻国是一个把你领进门的软件”，或者说对目标语言已经有初级以上基础的人就不太适合了。多邻国将会在今年年底推出“进阶英文课程”，它能够如何帮助对英文学习有进阶要求的用户？在其他的小语种上也会不会做一些相应的提升和进阶的课程？因为学习者往往是在语言学习的进阶阶段更有付费动力。用户在过了入门期、需要且有意愿付费学习的时候会不会流向更传统的授课平台。多邻国有没有这方面的焦虑？Haina: 我觉得这个问题问得特别好，因为这个也是我们今年以来的一个特别重点去发力的一个地方。首先我想讲的一个前提是：在学语言上，从来都不是只有一种方式能够去满足你所有的需求。比如，你总是要在多个场景中运用这门语言；你要在听说读写、要在APP上面学它；你还要通过跟人沟通交流练习它等等，你要经过很多种方式才能够真正地掌握这门语言。所以我们也一直特别鼓励大家在用了多邻国之后，通过各种各样的渠道去运用外语，在真实场景中跟人沟通交流，这样才能够帮助你达到一个相对来讲非常流畅、进阶的语言学习程度，这是一个前提。回归到多邻国上，大家之前可能会有一个印象是说内容是不是针对初学者相对来讲比较友好，但针对进阶的用户内容上不一定能够满足大家的需求。我们也对此做了充分调研，意识到有这样的一个市场需求，所以我们今年就重点研发了“进阶英文课程”。
我们发现，现在很多英语学习者都不是从零开始，已经具备一些英语基础，所以他们更加希望有更多的延展性和深度的内容去达到下一个语言学习阶段，来帮助他们找到一份好工作、申请海外院校，或是更自如地跟外国人交流等等。针对这些需求，我们今年专门开发了“进阶英文课程”（Advanced Monolingual English Experience），并将于今年年底发布。我们希望这个课程能够满足更多用户的需求，更好地去实现他的目标。我们也发现，学英语的用户和学其他小语种的用户，目标可能会有一些不一样。一般学小语种的用户可能是兴趣驱使，比如去旅游、喜欢看剧、对文化感兴趣，而不是说一定要通过学习这门语言去找一个工作，或者达到一个非常高的程度。但是学英语的用户大部分会有一个非常明确的目标，希望达到一个较高的水平，所以我们也希望这门课程能够去帮助到更多中国用户。针对其他语种的课程，我们也在逐步拓展更深层次的内容，比如研发一些新功能，去满足大家在不同语言学习上的需求。举两个例子。第一个，我们今年公布了日语课程新功能，包括日语五十音图和日语的汉字书写。日语有平假名、片假名和汉字三种书写系统，对于很多不属于亚洲语系的用户，文字的书写包括它的发音实际上是相对比较难的，所以我们也会专门研发这样描摹、拼写和阅读的功能去教大家怎么样去用，即根据不同的语系去满足大家学习的需求。第二个例子是关于中文课程，多邻国现在可以说是全球最大的在线学习中文的平台之一，有超过980万活跃用户在学习中文课程。所以，我们今年也正式上线汉语拼音学习与汉字学习功能，来满足大家更进阶的一些需求。当然，因为多邻国上有超40多种语言，我们也会做一些排序，首先会对需求比较高、受众群体较大的语言课程进行更新。相对来讲，我们在西班牙语、法语这些课程上的内容会比较进阶，能够达到中级水平。FT中文网：2017年，多邻国推出中文普通话课程。近期也在中文课程中迭代了汉语拼音学习与汉字学习功能。中文本身的特质（比如拼音与汉字的对照，象形文字对记忆难度的要求），是否已经构成了中文走向国际化的一个挑战，多邻国如何在中文课程的设计上如何实现中文国际化的愿景？Haina: 对于多邻国来讲，这种沟通交流永远都是双向的——我们希望把更多的外语带进中国，也非常希望将中文推向国际舞台，让更多的人去接触和学习到中文的魅力。我们内部团队在开发中文课程的时候是非常的兴奋与自豪的，因为我们正在通过完善中文课程让更多的人接触到中文，了解中国文化。具体来讲，在设计中文课程时，在听说读写这类功能更新之外，我们也会充分考虑去融入中国文化的相关内容，比如课程内容中会包含中国元素，像是北京烤鸭、中秋的月亮最圆、微信朋友圈等等。另外，我们也在去年推出了首门方言课程：中文普通话学粤语。截至2023年7月，粤语课程的用户已接近300万，在中国的受欢迎程度排在第三位。通过这门课程，我们也希望让更多的人了解粤语文化。所以我们目前看到中文的增长和粤语的增长都非常的积极正向。FT中文网：为什么会选粤语作为一个特别去开发的一个课程？Haina: 还是源自于用户的声音。在开发粤语课程之前，我们发现在社交媒体上有很多用户在留言问什么时候能够在教外语之外教一下中国的方言。并且，我们做了很多的市场调研，倾听用户的需求。这也是多邻国作为一个外国企业，在中国市场践行本地化的一个实践。我们不仅会做功能上的本地化，更会针对中国市场特定的用户需求，聆听大家真实的语言学习需求，粤语就是一个非常好的例子。第二，我们为什么会在中国这么多方言中选择粤语呢？我们会去做一些数据调研，看哪些方言的需求量和使用量是比较大的，来尽可能多的满足大家的需求，而粤语确实是需求量较大的方言之一。FT中文网：游戏化教学模式是多邻国的一个核心特质，也颠覆了传统的学习方式。尽管游戏化有利于维持学习者的学习动机，但人们是否能够真正通过游戏化的方式真正学习一门语言，或者在音乐课程中学会乐器乐理？Haina: 在多邻国创始之初，我们就非常清楚一点，学语言这件事情最难的就是“坚持”，就是保持动力去学语言。学语言是一个特别需要细水长流和时间累积的过程。因此，我们从创始之初就在想，怎么能够让大家在学习的过程当中去保持这种积极性？他不需要“憋大招”，不需要每天花几个小时在一个APP上，而是需要每天持续花不多的时间来学习，来“积少成多”。从这一点出发，我们就在想游戏化模式或者这种激励的方式是不是能够奏效？
现在在多邻国上，全球300万用户连续打卡365天以上，而且大家都非常愿意去分享这种成就——“我已经在上面坚持多少天了，中间没有间断多少天了”。其实语言学习就是这样一个持续性和长久性的过程，而不是我“憋大招”学一下之后，在每次打开APP时就有一种畏难的情绪。我们希望，将学习融入到你的日常生活当中。打卡机制其实也符合年轻人的“胜负欲”，能够让Ta有成就感。另外有很多用户也很愿意在排行榜上面去“卷”排名，这是他们很大的一个动力的来源。人性都是共通的。当你有了一个竞争的机制之后，Ta如果不想掉靠前的排名，就会想要让自己在排行上面进步，其实这跟打游戏是一样的，通过这种激励的机制来不断激发人去想再往前面进一步，或者不想被别人超越。游戏化的模式恰恰能够让大家保持这种积极性，第一它简单，第二它好玩，第三能够让你在这个过程中特别有成就感。当你有成就感但又需要努点力的时候，就是最有动力的时候。以上就是为什么我们特别愿意去坚持游戏化的这样一个模式。FT中文网：过去多邻国在其他国家和地区快速成长的经验在中国能否复制？当一个以兴趣和趣味为主导的APP，遇到一个在学外语上动机和效率要求都比较功利的环境，有没有遇到什么“水土不服”的困难？中国的语言学习类工具、软件和内容都非常丰富、高度竞争，多邻国希望如何在其中找到自己的位置？Haina: 对，首先中国市场的竞争确实比较激烈，像是英语学习赛道的同类玩家其实挺多的。当然这对于我们来讲也是一件好事，证明了语言学习的需求非常旺盛，不需要我们去做很多的市场教育。关于我们怎么样在激烈的竞争环境中让大家去持续选择多邻国，我觉得这一点还是要回到用户在多邻国上的学习体验是不同于其他平台的，Ta会觉得很好玩并且有动力回到多邻国。其次，我们也是始终以用户需求为导向来进行课程迭代。我们观察到大家对于更高级内容的需求，所以才会进一步开发进阶英文课程，去填补大家这一需求此前的空白，并且让大家在游戏化的过程中高效地学习。这也是我们一直希望做到的“好玩”与“效率”的动态平衡。FT中文网: 进阶课程会走向付费模式吗？多邻国是如何在把一个产品越做越大、投入越来越多的同时，实现可持续营收？Haina: 首先在多邻国上，我们所有的课程内容都是免费的，但我们有一部分功能是需要付费的。比如说如果是个免费的用户，你可能会看一些广告，可能你的 “红心”是有限的，所以我们也会有一些付费功能，这也是我们营收的一个重要来源。我分成两方面讲，首先我讲一下我们为什么一直坚持免费这件事情。这实际上是跟我们创始人兼CEO路易斯•冯•安的初心息息相关。他一直觉得多邻国需要致力于提供世界上的优质且平等教育机会，也就是“教育普惠”。不管你是什么样的背景，什么样的经济能力，来自什么样的国家和种族，都可以非常平等地去接受好的教育。这一愿景从创始之初到如今多邻国上市，一直都没有变过。第二，我再来讲下我们如何营利。全球来讲，根据2023年Q2财报，我们的付费用户占月活跃用户近8%。虽然这个比例并不是特别大，但因为多邻国有足够庞大的用户群体，近8%的付费用户依然能够给我们带来比较健康的营收增长。FT中文网：在中国，做教育普惠有很多切入点，满足不同的需求，甚至有更独特的困难。比如，如何和短视频软件争夺闲暇时间。这在现在的基层教育普惠实践中是一个实际的挑战。多邻国希望未来在中国的教育普惠上可以做什么？Haina: 教育普惠这件事情，是多邻国从创始之初到现在一直都在坚持的。虽然我们的主流人群大多是年轻人，像是大学生或白领，但是我们也看到了许多来自各行各业、不同背景的人也会在多邻国上学习。比如说快递小哥会在等摊的时候利用闲暇时间进行学习；也有盲人朋友在多邻国上学习，来帮助他更好的去跟不同的客人进行沟通和交流。在看到各类受众都愿意在多邻国上学习这样的一个趋势，我们也会继续坚持“免费”这件事情。不过我们现在还并没有针对不同人群去做内容的定制化，其实虽然大家的背景不同，但都希望在语言学习上能达到基本沟通交流的水平，这就是其中的共性。
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