01
上头
当老林一口气发过来10张订单截图,我沉默了。
“谁说中年男人不如狗?明明是没找对赚他们钱的方式。"
老林,安徽18线小县城的一位街道主任,今年44岁。从去年开始,他几乎所有的衣服,都在抖音直播间里买。10份订单,是他今年夏天的战果,单件价格在68-499之间,主要是Polo衫、圆领T恤和衬衫。
颜色也很单一。黑、灰、白和深蓝,唯一一件不同的,是蓝白细条纹的短袖衬衫。
妥妥厅局风,没跑了——我上一次如此扎堆地见到这种风格的衣服,还是在北京的三里河一带,正好是晚高峰,路上随处可见穿着深蓝色夹克、皮肤白皙、骑着共享单车的中年男人。夕阳下,人群中的他们透着一种岁月静好的平和。
再说回老林。因为媳妇家经商,老林家境还算殷实,家里有两辆30万左右的车,在县城有3套房,最新买的一套花了100万,今年新搞的装修又花了60万。但抛开这些固定资产,把他丢在县城的人群里,你丝毫看不出他的身价。
在县城,体制内的中年男人有一套相通的穿衣原则:低调、无牌、不需要设计感、不打眼不出错。
39岁的孙拓在去年成为县城某单位的领导班子成员,就任前的谈话中,专门有个环节是关于如何穿衣的。"记住一句话:跟着新闻联播穿",对方专门提醒他,衬衣要熨烫,衣服上不要有任何品牌logo。他原本以为自己当天穿着的深蓝色圆领T恤很稳了,但在班子成员的穿衣法则里,这类衣服显然是不适合工作场合的。
当天晚上,他就开始在抖音搜索:男士衬衣。
一个新的世界由此打开。
02
经验
“人生第一次,听到别人夸我衣品好,不是刻意奉承的那种。"
孙拓有些得意。他从小是偏胖体质,没有在意过穿衣打扮。虽然大学毕业后就进入体制内,但工作的前十几年里,他也没有太多需要刻意打扮的场合,多数时候,都是媳妇买什么就穿什么。他的要求也不高,都是基础款,每季只有几件,在衣柜里只需要占有一个小抽屉。
第一次被同事夸,是在去年秋天,当时他穿了从正辰服装抖音直播间里买的一套衣服,醋酸面料,深色,Polo衫搭配西装裤,一共花了1000块钱左右。不止一个人夸了他精神。
随后的几个月,成为他对抖音直播间上头最严重的日子。
“LP 六万六千起的夹克,老王终于1比1原版面料做出来了",孙拓至今还记得正辰服装的那条短视频,理工科出身,喜欢研究材料和数据的他被牢牢抓住了。LP,全称Lopo Piana,是意大利的高端羊绒品牌,套头毛衫一般在1.5-2万之间,外套在4-9万之间,中国门店集中集中在北京SKP这样的高端商场——总之,离县城很远。
相比之下,正辰家的仿版,只要不到十分之一的价格。“价格包容一切",他做好心理建设,随后就从正辰服装直播间里买了一件又一件,都是低配版大牌,对杰尼亚、Bv的夹克大概在1-2千,对标LP的大概在1-3千。
但积少成多,月底时,孙拓的抖音月付账单经常高达五位数。
偶尔他也会对着一柜子的仿版生出质疑:大牌的衣服,就这?
比如一件杰尼亚同款的白色羊绒衫,他从正辰直播间买入的价格是390块。后来去省会出差,他去专柜特意试了正版,“第一感觉就是太柔软、太细腻了,亲肤度完全不一样"。不过,正品售价是9800元。
不扛洗,是直播间衣服的通病。即使版型跟设计仿得再像,过几遍水,这些衣服就会被打回原形。孙拓买过几件2000多的夹克,洗过几次后,便不愿再穿了。从此,他便不再在抖音直播间里买冬装。
让他无法离开的直播间SKU,是衬衣。
每个县城体制男的衣柜里都会有几件正装衬衣,但不是每个人都有满意的。“我这种体型,很难买到合适的",多数衬衣穿在孙拓身上,都会显得肚子凹凸,袖子领口勒住。如果买大一个号,又会显得很像保险推销员。
系统机智地捕捉到了他的刚需,开始向他推一种“推板服装"。大概就是,品牌会先确定大致版型,再根据每位客户的身材进行微调,这是阿玛尼,以及法国香榭丽舍裁缝店的高端玩法。
不过,在"衬衫老罗"的抖音直播间,你只需要花400-500块钱左右,就可以享用这样的尊享服务——当然是低配版,体现在一款衬衣的尺码上,数量会多达12个。一款售价799元的衬衣,甚至拥有27个尺码。
一款衬衣有多个尺码 受访者供图
此外,衬衣们的名字也很霸气,比如:总裁铂金。
孙拓又买了很多件,整体是失望的。困扰他的尺寸问题并没有解决,“穿着不合身的衬衣,一天都不舒服"。但他也没退,毕竟,很多会议通知上都会明明白白写着着装要求:白衬衣。
老林最初也是从白衬衣开始入坑的。工作之外,他是网文小说深度爱好者,偶尔一次,在小说阅读app点击了抖音直播间的广告位,被白衬衣吸引,随后,就一步一步被带进了直播间,下单,并成为常客。
老林是农村出身,通过参军退伍安置进入体制内,再从乡镇一步步爬到县城。如今成为县城最大街道的一把手,他身上还是有很多过去的痕迹,比如,喜欢高盐重辣的菜,因为下饭,没有饭局的时候,他在家里每顿都要吃两碗饭。
对他来说,直播间里的衣服,足够便宜和实用,风格不会出错,这就够了。
03
明面和暗处的生意
孙拓最贵的一件衣服,是在县城商场里买的。
那是一个他从未听过的品牌,号称来自意大利——他后来还真的仔细研究过,并不是。就像很多小家电号称洋品牌,实际都是广东货。但价格是到位的,一件薄棉夹克,他花了1万多,买回家他就挂进了衣柜里,"穿出去像智障"。
孙拓经常自诩为韭菜,但在这件事情上,他拒绝承认自己又一次当了韭菜。
因为他买的不是衣服,而是人情。
在县城,几家主要的男装品牌,比如柒牌、罗蒙、九牧王、劲霸等,背后老板都是同一个人,相传是某领导的亲戚。孙拓所在的圈子,都会默契地定期消费。T恤一般1000多,夹克两三千,主打一个"没有折扣"。
孙拓至今还没有找这位领导办过事情,但他愿意提前搭线,慢慢维护关系。这是在县城官场升迁的潜规则,尤其是自身家庭背景不算强的人,如果不会搞关系,基本是没有太多前途的。
如果衣服可以成为县城社交敲门砖,那么,它的价值就不仅仅作为纺织品。孙拓愿意为此买单。
相比之下,抖音直播间做的倒更像是传统的服装生意,只是把销售场景从线下挪到了线上。以及,模特变了。
很多直播间里的模特都是身材纤细的年轻女性。“我只想知道这件衣服穿在我家190斤的老公身上是什么效果",一位想在直播间为老公买衣服的县城夫人有点苦恼,她刷到的男装直播间,清一色美女主播,精致妆容,跟不合身的行政夹克完全不搭。
但世界的快乐和痛苦原本就不相通——从男士们爽快下单的反应来看,策略显然是有效的。毕竟,打美女牌的直播间大多是传统服装品牌,它们原本就有品牌基础,美女主播的试穿,只是起到让用户加速下单的作用。
至于那些在直播间起家的男装品牌们,就需要用更加新鲜丰富的元素去打动消费者了。
比如在抖音拥有15万粉丝的正辰服装,账号介绍是:清华MBA毕业,专注高端服装34年的家族企业,致力于为高净值人群提供高性价比的高级着装体验。它发布的短视频,大多强调的也是大牌原版面料、意大利采购、真正国际一线品牌供应商等等。
正辰服饰抖音店铺主页
“从来不是奢侈品的平替或者高仿",在一条介绍产品的短视频里,主理人对着镜头,一脸诚恳。
生意显然不错。正辰服装的店铺里,销量排行前两位是690元的西装裤、710元的行政夹克,分别售出3100件、2452件。也就是说,仅仅这两款衣服带来的收入就达到388万。另外一个证据是,它在10月12日宣布旗下女装快开播了,从宣传视频来看,也是主打一个大牌同款,比如Dior打底衫、宋佳穿爆的Bomber 等。
正辰服饰店铺销量
盯上体制内男装的生意人,不仅仅活跃在抖音直播间。自从“司局风"在年轻人中被正名,就连小红书上都多出了不少男装卖家,99元,你就可以拥有一件司局风春秋夹克。只是,小红书上的文案相比抖音直播间更加文艺:
“司局风背后的符号价值,才是疫情时代下大家所迷恋的。成熟、稳重、务实、靠谱、专一。"
但正辰们很难完全抢走体制内中年男。在过去、现在以及能看得见的未来,实体店依然会是他们进行服装消费的重要场景——县城里的男装店,经常一开就是二十年。
县城商场男装店 图源网络,侵删
“便宜衣服网上买,贵的必须去实体店",今年34岁的宝华是县城一家卫生机构的中层,他为数不多的网购都在京东跟抖音完成,品牌衣服基本都在县城的男装专卖店里购买。至于淘宝和拼多多,从来都不是他需要买衣服时的备选项。
孙拓也在逐渐减少在直播间的消费。一方面,他在去年秋冬已经买了足够多的衣服,今年没什么必须要买的了。一方面,他觉得大牌跟大牌同款,都没什么消费的必要。
那件9800元的杰尼亚,他后来咬咬牙买回来了。结果,一天应酬后回家,他随手脱下仍在沙发上,第二天上午醒来,勤快的老人已经把它连同其他衣服一起,放进了洗衣机。衣服严重缩水了,他试图送到干洗店挽救,遭到果断拒绝。“我们这小店,搞不了",老板态度无比坚定。
那一刻,什么LP、杰尼亚、孙拓都觉得不香了——连同它们的低配版一起,在这位县城单位领导的眼里,彻底失去了魅力。
精彩评论