博日随风
2023-10-30
“取缔”???麻烦写文章之前补一下中文的基本常识吧
两年蒸发2000亿,李宁为何被市场抛弃?
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justify;\"><strong>这背后,有太多需要反思的地方。</strong></p><p><strong>01</strong></p><p><strong>业绩压力</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">李宁的三季报运营数据,确实太低于预期。</p><p style=\"text-align: justify;\">拆分来看,李宁的整体零售只维持了中单位数增长,环比出现明显下滑。</p><p style=\"text-align: justify;\">其中,线下渠道(包括零售及批发)实现高单位数增长,其中零售渠道实现20%-30%低段增长,但批发渠道只是低单位数增长,增速都明显低于二季度。</p><p style=\"text-align: justify;\">电商业务的增速也环比由增长转为单位数下滑。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/abb0c7291bf28b08decbc664c0d274ee\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1039\" tg-height=\"507\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">零售门店方面,截至23Q3末,李宁(不包括李宁YOUNG)店铺数共6294家,净开店增长127家,其中零售/批发店净增64/63家,较年初净减少1个,其中零售/批发净增加57/-58家。23Q3末李宁YOUNG店数为1370家、较Q2净增加89个,本年净增加62个。</p><p style=\"text-align: justify;\">根据券商的分析,李宁的Q3不及预期有很多原因,整体看来,渠道库存过高和窜货的问题严重,叠加宏观经济环境走弱,对业绩造成双重冲击。</p><p style=\"text-align: justify;\">其实这都本是市场所预料的方向,只是预期的程度没有那么严重。</p><p style=\"text-align: justify;\">更大的担忧来自管理层还明显下调了本年度营收增速(由此前指引10-20%中段增长改为单位数增长),以及因为品牌宣传及管理优化将带来费用率同、环比提升进而导致毛利率压力的指引。</p><p style=\"text-align: justify;\">在数据公布后,多家大行机构也因此及时发布了下调对李宁目标的报告,更加刺激了投资者对李宁的悲观情绪。</p><p style=\"text-align: justify;\">事实上,李宁的业绩自从2021年因“国潮”崛起突然激增到新高度之后就很快出现高光消退的逆转,并且随着“陈雨菲事件”和“大佐服饰”事件遭受舆论风波冲击,同时叠加2021年的高基数影响,导致2022二季度后业绩就开始出现走弱。</p><p style=\"text-align: justify;\">这种颓势一直延续到了今天。</p><p style=\"text-align: justify;\">客观来看,因“国潮”崛起,国产体育品牌确实吃到了一大波非常可观的红利,李宁在2021年能一举实现56%大幅增长之后,2022年还能有14.3%的增长,已经难能可贵了。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/09eb4aa5f8db9f5af403234efa539a01\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1042\" tg-height=\"672\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">但这种更多是由消费情绪带来的红利,既难有持续性,也需要企业本身的积极努力才能持续获取,否则很容易就成为过眼云烟,甚至会因此成为被竞争对手超越的契机。</p><p style=\"text-align: justify;\">在这关键方面,李宁显然是输给了安踏,甚至可以说是输得干脆。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>不过所幸的是,从门店优化并有不少增量、线下渠道表现开始回暖、童装零售流水增速较好等数据看,李宁的基本经营还比较稳扎,目前大概就是去库存包袱带来的业绩阵痛期。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>我们依然能期待等这一波去库存和渠道改革的压力过后,公司能回归更健康的状态。</strong></p><p><strong>02</strong></p><p><strong>何以至此?</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">不可否认,李宁能把一个体育品牌做到市值超千亿,即使股价腰斩再腰斩也有超600亿的一线品牌,确实是非常难能可贵的成就。</p><p style=\"text-align: justify;\">但李宁这个品牌,有其特殊性,因为它的创始人,以及其在创立之初曾与国家体育事业高度绑定,并在国际上打响中国品牌,天然就具有很强的“民族性”和“国民性”,这是一种别的对手无法比拟的竞争优势。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>尤其在国家大力推进<a href=\"https://laohu8.com/S/QC7.SI\">全民</a>体育,以及国民整体收入和消费水平远高于当年数倍的这些年,它原本可以做得很强大。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">如今市值两千多亿的后来者安踏,就是一个佐证。</p><p style=\"text-align: justify;\">但李宁却没有做到大家以前所期望的那个样子,甚至这些年不断在经营发展各方面频频翻车,不断让消费者和投资人失望。</p><p style=\"text-align: justify;\">一个王牌,被打的稀巴烂。</p><p style=\"text-align: justify;\">即使笔者不是体育经济圈专业人士,都能深刻感受到李宁这几年来的一些策略有欠妥的地方。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>比如最核心的问题,是发展战略的失误。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">从2010年的品牌重塑运动开始,李宁的品牌策略就让人感觉有点混乱,甚至在刀尖上跳舞。</p><p style=\"text-align: justify;\">比如更改沿用20年的李宁logo和把“一切皆有可能”这个已经深入全民认知的slogan换成“Make the change让改变发生”导致消费者认知混乱;比如提出“90后李宁”,想要拥抱年轻人提升时尚化却未能有效吸引90后,反而导致死忠的70后、80后消费群体流失。</p><p style=\"text-align: justify;\">与安踏主打的“<strong>单聚焦、多品牌、全球化</strong>”的策略有所不同的是,李宁主打“<strong>单品牌、多品类、多渠道</strong>”策略,虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌,但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息,比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。</p><p style=\"text-align: justify;\">这样的做法,本身具有双刃性。</p><p style=\"text-align: justify;\">还有比如近几年来因为“新疆棉”问题,导致<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>阿迪在国内销售受影响,让开始打的爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。</p><p style=\"text-align: justify;\">“中国李宁”这个品牌,从产品质量、设计和用量的用心程度来说,卖出千元价位确实无可厚非。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>但同样也有不少消费者认为,这个大字logo的设计,反而感觉有种刻意复古呆板和刻意渲染爱国的土味感。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>对于追求款式和颜色设计多样化的年轻人群体,这样的设计并不讨好。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">更严重的是,在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下,李宁却过早地想要通过提价走高端化,要对标阿迪耐克打造国际化品牌,但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。</p><p style=\"text-align: justify;\">导致很多消费者无法形成对李宁品牌之间等级划分的清晰认知,难以接受都是“李宁”的牌子,怎么有如此巨大价格跨度的变化。</p><p style=\"text-align: justify;\">再加上疫情三年对线下经销门店的冲击,导致渠道压货严重,被迫通过大幅打折来消化库存。</p><p style=\"text-align: justify;\">而同时,李宁无意重点发力的中低端市场,又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>最终,李宁的高端策略还没有实现预期目标,中低端市场又被对手抢占,落得吃力不讨好的局面。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">相反,安踏却是一次次抓住了李宁的失误,不断实现大逆袭。比如:</p><p style=\"text-align: justify;\">2004年,开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商;</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年,从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈;</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年,取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助;</p><p style=\"text-align: justify;\">2013年,续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权;</p><p style=\"text-align: justify;\">2014年,拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴,甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权;</p><p style=\"text-align: justify;\">2015年,签下了NBA球星克莱·汤普森,后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值。</p><p style=\"text-align: justify;\">。。。。。</p><p style=\"text-align: justify;\">体育赛事曝光资源,本就是稀缺资源,且是潜在客群高度聚焦起来的最好时刻,李宁在这么多重大赛事中相继丢弃赞助权,把机会让对手,助长了敌强我弱的局势演变。</p><p style=\"text-align: justify;\">更要命的是,在此后的几年里,李宁相继出现了几个重大设计和营销翻车事件,尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现,相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀方面的舆论质疑,一度对公司的销售和品牌力造成不小冲击。</p><p style=\"text-align: justify;\">这些年来的出现了这么多的失误,其实都是导致现在市值和业绩下滑的潜在归因。</p><p><strong>03</strong></p><p><strong>尾声</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">客观来讲,李宁的基本盘还非常扎实,以它目前的业务规模和资产价值,完全对得起它目前的市值体量。</p><p style=\"text-align: justify;\">同时,从未来战略发展策略来看,李宁搞高端路线并没有什么错,只是在时机选择上确实有所失误。</p><p style=\"text-align: justify;\">内卷时代,商战与打仗一样,讲究步步为营,先夯实大后方,再向前推进突破,才是最稳妥的方式。</p><p style=\"text-align: justify;\">现在李宁要做的事情还有不少,除了着手去库存、整顿串货问题,更关键的是要重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设,以便甩掉包袱之后,能够以更健康姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。</p><p style=\"text-align: justify;\">希望这个国货之光,早日能再现光芒吧。</p></body></html>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" 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href=\"https://laohu8.com/S/QC7.SI\">全民</a>体育,以及国民整体收入和消费水平远高于当年数倍的这些年,它原本可以做得很强大。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">如今市值两千多亿的后来者安踏,就是一个佐证。</p><p style=\"text-align: justify;\">但李宁却没有做到大家以前所期望的那个样子,甚至这些年不断在经营发展各方面频频翻车,不断让消费者和投资人失望。</p><p style=\"text-align: justify;\">一个王牌,被打的稀巴烂。</p><p style=\"text-align: justify;\">即使笔者不是体育经济圈专业人士,都能深刻感受到李宁这几年来的一些策略有欠妥的地方。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>比如最核心的问题,是发展战略的失误。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">从2010年的品牌重塑运动开始,李宁的品牌策略就让人感觉有点混乱,甚至在刀尖上跳舞。</p><p style=\"text-align: justify;\">比如更改沿用20年的李宁logo和把“一切皆有可能”这个已经深入全民认知的slogan换成“Make the change让改变发生”导致消费者认知混乱;比如提出“90后李宁”,想要拥抱年轻人提升时尚化却未能有效吸引90后,反而导致死忠的70后、80后消费群体流失。</p><p style=\"text-align: justify;\">与安踏主打的“<strong>单聚焦、多品牌、全球化</strong>”的策略有所不同的是,李宁主打“<strong>单品牌、多品类、多渠道</strong>”策略,虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌,但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息,比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。</p><p style=\"text-align: justify;\">这样的做法,本身具有双刃性。</p><p style=\"text-align: justify;\">还有比如近几年来因为“新疆棉”问题,导致<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>阿迪在国内销售受影响,让开始打的爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。</p><p style=\"text-align: justify;\">“中国李宁”这个品牌,从产品质量、设计和用量的用心程度来说,卖出千元价位确实无可厚非。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>但同样也有不少消费者认为,这个大字logo的设计,反而感觉有种刻意复古呆板和刻意渲染爱国的土味感。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>对于追求款式和颜色设计多样化的年轻人群体,这样的设计并不讨好。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">更严重的是,在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下,李宁却过早地想要通过提价走高端化,要对标阿迪耐克打造国际化品牌,但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。</p><p style=\"text-align: justify;\">导致很多消费者无法形成对李宁品牌之间等级划分的清晰认知,难以接受都是“李宁”的牌子,怎么有如此巨大价格跨度的变化。</p><p style=\"text-align: justify;\">再加上疫情三年对线下经销门店的冲击,导致渠道压货严重,被迫通过大幅打折来消化库存。</p><p style=\"text-align: justify;\">而同时,李宁无意重点发力的中低端市场,又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>最终,李宁的高端策略还没有实现预期目标,中低端市场又被对手抢占,落得吃力不讨好的局面。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">相反,安踏却是一次次抓住了李宁的失误,不断实现大逆袭。比如:</p><p style=\"text-align: justify;\">2004年,开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商;</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年,从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈;</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年,取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助;</p><p style=\"text-align: justify;\">2013年,续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权;</p><p style=\"text-align: justify;\">2014年,拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴,甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权;</p><p style=\"text-align: justify;\">2015年,签下了NBA球星克莱·汤普森,后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值。</p><p style=\"text-align: justify;\">。。。。。</p><p style=\"text-align: justify;\">体育赛事曝光资源,本就是稀缺资源,且是潜在客群高度聚焦起来的最好时刻,李宁在这么多重大赛事中相继丢弃赞助权,把机会让对手,助长了敌强我弱的局势演变。</p><p style=\"text-align: justify;\">更要命的是,在此后的几年里,李宁相继出现了几个重大设计和营销翻车事件,尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现,相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀方面的舆论质疑,一度对公司的销售和品牌力造成不小冲击。</p><p style=\"text-align: justify;\">这些年来的出现了这么多的失误,其实都是导致现在市值和业绩下滑的潜在归因。</p><p><strong>03</strong></p><p><strong>尾声</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">客观来讲,李宁的基本盘还非常扎实,以它目前的业务规模和资产价值,完全对得起它目前的市值体量。</p><p style=\"text-align: justify;\">同时,从未来战略发展策略来看,李宁搞高端路线并没有什么错,只是在时机选择上确实有所失误。</p><p style=\"text-align: justify;\">内卷时代,商战与打仗一样,讲究步步为营,先夯实大后方,再向前推进突破,才是最稳妥的方式。</p><p style=\"text-align: justify;\">现在李宁要做的事情还有不少,除了着手去库存、整顿串货问题,更关键的是要重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设,以便甩掉包袱之后,能够以更健康姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。</p><p style=\"text-align: justify;\">希望这个国货之光,早日能再现光芒吧。</p></body></html>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/b928a233d4c399ed89f6e364f61d54b6","relate_stocks":{"82331":"李宁-R","LU0593848301.USD":"未来资产亚洲卓越消费股票基金A","LU1048588211.SGD":"Blackrock Asian Dragon A2 SGD-H","LU0541501648.USD":"ALLSPRING EMERGING MARKETS EQUITY \"A\" (USD) ACC","LU0072462343.USD":"贝莱德亚洲巨龙基金","LU0048580855.USD":"富达大中华区A","LU0541502299.USD":"ALLSPRING EMERGING MARKETS EQUITY \"I\" (USD) ACC","LU1102505762.USD":"富达新兴市场焦点 A","LU0572944931.SGD":"Janus Henderson Horizon China Opportunities A2 SGD","LU0348805143.USD":"ALLIANZ ENHANCED ALL CHINA EQUITY \"A\" (USD) INC","BK1610":"ETF&股票定投概念","BK1512":"体育用品","LU2125910500.SGD":"Natixis WCM Global Emerging Markets 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the change让改变发生”导致消费者认知混乱;比如提出“90后李宁”,想要拥抱年轻人提升时尚化却未能有效吸引90后,反而导致死忠的70后、80后消费群体流失。与安踏主打的“单聚焦、多品牌、全球化”的策略有所不同的是,李宁主打“单品牌、多品类、多渠道”策略,虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌,但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息,比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。这样的做法,本身具有双刃性。还有比如近几年来因为“新疆棉”问题,导致耐克阿迪在国内销售受影响,让开始打的爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。“中国李宁”这个品牌,从产品质量、设计和用量的用心程度来说,卖出千元价位确实无可厚非。但同样也有不少消费者认为,这个大字logo的设计,反而感觉有种刻意复古呆板和刻意渲染爱国的土味感。对于追求款式和颜色设计多样化的年轻人群体,这样的设计并不讨好。更严重的是,在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下,李宁却过早地想要通过提价走高端化,要对标阿迪耐克打造国际化品牌,但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。导致很多消费者无法形成对李宁品牌之间等级划分的清晰认知,难以接受都是“李宁”的牌子,怎么有如此巨大价格跨度的变化。再加上疫情三年对线下经销门店的冲击,导致渠道压货严重,被迫通过大幅打折来消化库存。而同时,李宁无意重点发力的中低端市场,又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。最终,李宁的高端策略还没有实现预期目标,中低端市场又被对手抢占,落得吃力不讨好的局面。相反,安踏却是一次次抓住了李宁的失误,不断实现大逆袭。比如:2004年,开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商;2009年,从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈;2009年,取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助;2013年,续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权;2014年,拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴,甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权;2015年,签下了NBA球星克莱·汤普森,后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值。。。。。。体育赛事曝光资源,本就是稀缺资源,且是潜在客群高度聚焦起来的最好时刻,李宁在这么多重大赛事中相继丢弃赞助权,把机会让对手,助长了敌强我弱的局势演变。更要命的是,在此后的几年里,李宁相继出现了几个重大设计和营销翻车事件,尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现,相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀方面的舆论质疑,一度对公司的销售和品牌力造成不小冲击。这些年来的出现了这么多的失误,其实都是导致现在市值和业绩下滑的潜在归因。03尾声客观来讲,李宁的基本盘还非常扎实,以它目前的业务规模和资产价值,完全对得起它目前的市值体量。同时,从未来战略发展策略来看,李宁搞高端路线并没有什么错,只是在时机选择上确实有所失误。内卷时代,商战与打仗一样,讲究步步为营,先夯实大后方,再向前推进突破,才是最稳妥的方式。现在李宁要做的事情还有不少,除了着手去库存、整顿串货问题,更关键的是要重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设,以便甩掉包袱之后,能够以更健康姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。希望这个国货之光,早日能再现光芒吧。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":422,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":45,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/235972863856656"}
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