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李宁的设计，真的太丑了，跟国际品牌不搭，找半天我找不到一件顺眼正常的设计，奇葩

两年蒸发2000亿，李宁为何被市场抛弃？

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18:53","market":"hk","language":"zh","title":"两年蒸发2000亿，李宁为何被市场抛弃？","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1181338598","media":"格隆汇","summary":"10月26日，在发布三季度业绩报告后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。从2021年最高市值2800亿港元，到如今仅剩650亿港元，两年蒸发了超2000亿港元的市值。拆分来看，李宁的整体零售只维持了中单位数增长，环比出现明显下滑。在数据公布后，多家大行机构也因此及时发布了下调对李宁目标的报告，更加刺激了投资者对李宁的悲观情绪。而同时，李宁无意重点发力的中低端市场，又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。","content":"<html><head></head><body><p>从营销设计翻车，到业绩股价翻车，中国体育品牌老大哥<a href=\"https://laohu8.com/S/02331\">李宁</a>这几年的表现，不断让投资人感到失望。</p><p style=\"text-align: justify;\">10月26日，在发布三季度业绩报告后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。从2021年最高市值2800亿港元，到如今仅剩650亿港元，两年蒸发了超2000亿港元的市值。</p><p style=\"text-align: justify;\">这是一个足以证明很多问题的真实数字。</p><p style=\"text-align: justify;\">曾几何时，李宁体育品牌凭借创始人李宁作为著名体操运动员身份和资源开局，在国际体育市场上快速打响自己的品牌，一举成为中国的“国货之光”，彼时安踏安踏还是一个平平无奇、甚至还有点土味的国产品牌。</p><p style=\"text-align: justify;\">然而随着二十年时光变迁，李宁几经波折，一路经营磕磕碰碰，虽然体量相比以前确实壮大不少，但却被安踏不断追赶超越，到如今两者的市值和业务体量差距已经拉开一个巨大的鸿沟。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>这背后，有太多需要反思的地方。</strong></p><p><strong>01</strong></p><p><strong>业绩压力</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">李宁的三季报运营数据，确实太低于预期。</p><p style=\"text-align: justify;\">拆分来看，李宁的整体零售只维持了中单位数增长，环比出现明显下滑。</p><p style=\"text-align: justify;\">其中，线下渠道（包括零售及批发）实现高单位数增长，其中零售渠道实现20%-30%低段增长，但批发渠道只是低单位数增长，增速都明显低于二季度。</p><p style=\"text-align: justify;\">电商业务的增速也环比由增长转为单位数下滑。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/abb0c7291bf28b08decbc664c0d274ee\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1039\" tg-height=\"507\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">零售门店方面，截至23Q3末，李宁（不包括李宁YOUNG）店铺数共6294家，净开店增长127家，其中零售/批发店净增64/63家，较年初净减少1个，其中零售/批发净增加57/-58家。23Q3末李宁YOUNG店数为1370家、较Q2净增加89个，本年净增加62个。</p><p style=\"text-align: justify;\">根据券商的分析，李宁的Q3不及预期有很多原因，整体看来，渠道库存过高和窜货的问题严重，叠加宏观经济环境走弱，对业绩造成双重冲击。</p><p style=\"text-align: justify;\">其实这都本是市场所预料的方向，只是预期的程度没有那么严重。</p><p style=\"text-align: justify;\">更大的担忧来自管理层还明显下调了本年度营收增速（由此前指引10-20%中段增长改为单位数增长），以及因为品牌宣传及管理优化将带来费用率同、环比提升进而导致毛利率压力的指引。</p><p style=\"text-align: justify;\">在数据公布后，多家大行机构也因此及时发布了下调对李宁目标的报告，更加刺激了投资者对李宁的悲观情绪。</p><p style=\"text-align: justify;\">事实上，李宁的业绩自从2021年因“国潮”崛起突然激增到新高度之后就很快出现高光消退的逆转，并且随着“陈雨菲事件”和“大佐服饰”事件遭受舆论风波冲击，同时叠加2021年的高基数影响，导致2022二季度后业绩就开始出现走弱。</p><p style=\"text-align: justify;\">这种颓势一直延续到了今天。</p><p style=\"text-align: justify;\">客观来看，因“国潮”崛起，国产体育品牌确实吃到了一大波非常可观的红利，李宁在2021年能一举实现56%大幅增长之后，2022年还能有14.3%的增长，已经难能可贵了。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/09eb4aa5f8db9f5af403234efa539a01\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1042\" tg-height=\"672\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">但这种更多是由消费情绪带来的红利，既难有持续性，也需要企业本身的积极努力才能持续获取，否则很容易就成为过眼云烟，甚至会因此成为被竞争对手超越的契机。</p><p style=\"text-align: justify;\">在这关键方面，李宁显然是输给了安踏，甚至可以说是输得干脆。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>不过所幸的是，从门店优化并有不少增量、线下渠道表现开始回暖、童装零售流水增速较好等数据看，李宁的基本经营还比较稳扎，目前大概就是去库存包袱带来的业绩阵痛期。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>我们依然能期待等这一波去库存和渠道改革的压力过后，公司能回归更健康的状态。</strong></p><p><strong>02</strong></p><p><strong>何以至此？</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">不可否认，李宁能把一个体育品牌做到市值超千亿，即使股价腰斩再腰斩也有超600亿的一线品牌，确实是非常难能可贵的成就。</p><p style=\"text-align: justify;\">但李宁这个品牌，有其特殊性，因为它的创始人，以及其在创立之初曾与国家体育事业高度绑定，并在国际上打响中国品牌，天然就具有很强的“民族性”和“国民性”，这是一种别的对手无法比拟的竞争优势。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>尤其在国家大力推进<a href=\"https://laohu8.com/S/QC7.SI\">全民</a>体育，以及国民整体收入和消费水平远高于当年数倍的这些年，它原本可以做得很强大。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">如今市值两千多亿的后来者安踏，就是一个佐证。</p><p style=\"text-align: justify;\">但李宁却没有做到大家以前所期望的那个样子，甚至这些年不断在经营发展各方面频频翻车，不断让消费者和投资人失望。</p><p style=\"text-align: justify;\">一个王牌，被打的稀巴烂。</p><p style=\"text-align: justify;\">即使笔者不是体育经济圈专业人士，都能深刻感受到李宁这几年来的一些策略有欠妥的地方。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>比如最核心的问题，是发展战略的失误。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">从2010年的品牌重塑运动开始，李宁的品牌策略就让人感觉有点混乱，甚至在刀尖上跳舞。</p><p style=\"text-align: justify;\">比如更改沿用20年的李宁logo和把“一切皆有可能”这个已经深入全民认知的slogan换成“Make the change让改变发生”导致消费者认知混乱；比如提出“90后李宁”，想要拥抱年轻人提升时尚化却未能有效吸引90后，反而导致死忠的70后、80后消费群体流失。</p><p style=\"text-align: justify;\">与安踏主打的“<strong>单聚焦、多品牌、全球化</strong>”的策略有所不同的是，李宁主打“<strong>单品牌、多品类、多渠道</strong>”策略，虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌，但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息，比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。</p><p style=\"text-align: justify;\">这样的做法，本身具有双刃性。</p><p style=\"text-align: justify;\">还有比如近几年来因为“新疆棉”问题，导致<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>阿迪在国内销售受影响，让开始打的爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。</p><p style=\"text-align: justify;\">“中国李宁”这个品牌，从产品质量、设计和用量的用心程度来说，卖出千元价位确实无可厚非。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>但同样也有不少消费者认为，这个大字logo的设计，反而感觉有种刻意复古呆板和刻意渲染爱国的土味感。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>对于追求款式和颜色设计多样化的年轻人群体，这样的设计并不讨好。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">更严重的是，在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下，李宁却过早地想要通过提价走高端化，要对标阿迪耐克打造国际化品牌，但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。</p><p style=\"text-align: justify;\">导致很多消费者无法形成对李宁品牌之间等级划分的清晰认知，难以接受都是“李宁”的牌子，怎么有如此巨大价格跨度的变化。</p><p style=\"text-align: justify;\">再加上疫情三年对线下经销门店的冲击，导致渠道压货严重，被迫通过大幅打折来消化库存。</p><p style=\"text-align: justify;\">而同时，李宁无意重点发力的中低端市场，又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>最终，李宁的高端策略还没有实现预期目标，中低端市场又被对手抢占，落得吃力不讨好的局面。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">相反，安踏却是一次次抓住了李宁的失误，不断实现大逆袭。比如：</p><p style=\"text-align: justify;\">2004年，开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商；</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年，从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈；</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年，取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助；</p><p style=\"text-align: justify;\">2013年，续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权；</p><p style=\"text-align: justify;\">2014年，拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴，甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权；</p><p style=\"text-align: justify;\">2015年，签下了NBA球星克莱·汤普森，后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值。</p><p style=\"text-align: justify;\">。。。。。</p><p style=\"text-align: justify;\">体育赛事曝光资源，本就是稀缺资源，且是潜在客群高度聚焦起来的最好时刻，李宁在这么多重大赛事中相继丢弃赞助权，把机会让对手，助长了敌强我弱的局势演变。</p><p style=\"text-align: justify;\">更要命的是，在此后的几年里，李宁相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现，相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀方面的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成不小冲击。</p><p style=\"text-align: justify;\">这些年来的出现了这么多的失误，其实都是导致现在市值和业绩下滑的潜在归因。</p><p><strong>03</strong></p><p><strong>尾声</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">客观来讲，李宁的基本盘还非常扎实，以它目前的业务规模和资产价值，完全对得起它目前的市值体量。</p><p style=\"text-align: justify;\">同时，从未来战略发展策略来看，李宁搞高端路线并没有什么错，只是在时机选择上确实有所失误。</p><p style=\"text-align: justify;\">内卷时代，商战与打仗一样，讲究步步为营，先夯实大后方，再向前推进突破，才是最稳妥的方式。</p><p style=\"text-align: justify;\">现在李宁要做的事情还有不少，除了着手去库存、整顿串货问题，更关键的是要重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设，以便甩掉包袱之后，能够以更健康姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。</p><p style=\"text-align: justify;\">希望这个国货之光，早日能再现光芒吧。</p></body></html>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" 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18:53</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<html><head></head><body><p>从营销设计翻车，到业绩股价翻车，中国体育品牌老大哥<a href=\"https://laohu8.com/S/02331\">李宁</a>这几年的表现，不断让投资人感到失望。</p><p style=\"text-align: justify;\">10月26日，在发布三季度业绩报告后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。从2021年最高市值2800亿港元，到如今仅剩650亿港元，两年蒸发了超2000亿港元的市值。</p><p style=\"text-align: justify;\">这是一个足以证明很多问题的真实数字。</p><p style=\"text-align: justify;\">曾几何时，李宁体育品牌凭借创始人李宁作为著名体操运动员身份和资源开局，在国际体育市场上快速打响自己的品牌，一举成为中国的“国货之光”，彼时安踏安踏还是一个平平无奇、甚至还有点土味的国产品牌。</p><p style=\"text-align: justify;\">然而随着二十年时光变迁，李宁几经波折，一路经营磕磕碰碰，虽然体量相比以前确实壮大不少，但却被安踏不断追赶超越，到如今两者的市值和业务体量差距已经拉开一个巨大的鸿沟。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>这背后，有太多需要反思的地方。</strong></p><p><strong>01</strong></p><p><strong>业绩压力</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">李宁的三季报运营数据，确实太低于预期。</p><p style=\"text-align: justify;\">拆分来看，李宁的整体零售只维持了中单位数增长，环比出现明显下滑。</p><p style=\"text-align: justify;\">其中，线下渠道（包括零售及批发）实现高单位数增长，其中零售渠道实现20%-30%低段增长，但批发渠道只是低单位数增长，增速都明显低于二季度。</p><p style=\"text-align: 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justify;\">客观来看，因“国潮”崛起，国产体育品牌确实吃到了一大波非常可观的红利，李宁在2021年能一举实现56%大幅增长之后，2022年还能有14.3%的增长，已经难能可贵了。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/09eb4aa5f8db9f5af403234efa539a01\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1042\" tg-height=\"672\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">但这种更多是由消费情绪带来的红利，既难有持续性，也需要企业本身的积极努力才能持续获取，否则很容易就成为过眼云烟，甚至会因此成为被竞争对手超越的契机。</p><p style=\"text-align: justify;\">在这关键方面，李宁显然是输给了安踏，甚至可以说是输得干脆。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>不过所幸的是，从门店优化并有不少增量、线下渠道表现开始回暖、童装零售流水增速较好等数据看，李宁的基本经营还比较稳扎，目前大概就是去库存包袱带来的业绩阵痛期。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>我们依然能期待等这一波去库存和渠道改革的压力过后，公司能回归更健康的状态。</strong></p><p><strong>02</strong></p><p><strong>何以至此？</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">不可否认，李宁能把一个体育品牌做到市值超千亿，即使股价腰斩再腰斩也有超600亿的一线品牌，确实是非常难能可贵的成就。</p><p style=\"text-align: justify;\">但李宁这个品牌，有其特殊性，因为它的创始人，以及其在创立之初曾与国家体育事业高度绑定，并在国际上打响中国品牌，天然就具有很强的“民族性”和“国民性”，这是一种别的对手无法比拟的竞争优势。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>尤其在国家大力推进<a href=\"https://laohu8.com/S/QC7.SI\">全民</a>体育，以及国民整体收入和消费水平远高于当年数倍的这些年，它原本可以做得很强大。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">如今市值两千多亿的后来者安踏，就是一个佐证。</p><p style=\"text-align: justify;\">但李宁却没有做到大家以前所期望的那个样子，甚至这些年不断在经营发展各方面频频翻车，不断让消费者和投资人失望。</p><p style=\"text-align: justify;\">一个王牌，被打的稀巴烂。</p><p style=\"text-align: justify;\">即使笔者不是体育经济圈专业人士，都能深刻感受到李宁这几年来的一些策略有欠妥的地方。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>比如最核心的问题，是发展战略的失误。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">从2010年的品牌重塑运动开始，李宁的品牌策略就让人感觉有点混乱，甚至在刀尖上跳舞。</p><p style=\"text-align: justify;\">比如更改沿用20年的李宁logo和把“一切皆有可能”这个已经深入全民认知的slogan换成“Make the change让改变发生”导致消费者认知混乱；比如提出“90后李宁”，想要拥抱年轻人提升时尚化却未能有效吸引90后，反而导致死忠的70后、80后消费群体流失。</p><p style=\"text-align: justify;\">与安踏主打的“<strong>单聚焦、多品牌、全球化</strong>”的策略有所不同的是，李宁主打“<strong>单品牌、多品类、多渠道</strong>”策略，虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌，但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息，比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。</p><p style=\"text-align: justify;\">这样的做法，本身具有双刃性。</p><p style=\"text-align: justify;\">还有比如近几年来因为“新疆棉”问题，导致<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>阿迪在国内销售受影响，让开始打的爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。</p><p style=\"text-align: justify;\">“中国李宁”这个品牌，从产品质量、设计和用量的用心程度来说，卖出千元价位确实无可厚非。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>但同样也有不少消费者认为，这个大字logo的设计，反而感觉有种刻意复古呆板和刻意渲染爱国的土味感。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>对于追求款式和颜色设计多样化的年轻人群体，这样的设计并不讨好。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">更严重的是，在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下，李宁却过早地想要通过提价走高端化，要对标阿迪耐克打造国际化品牌，但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。</p><p style=\"text-align: justify;\">导致很多消费者无法形成对李宁品牌之间等级划分的清晰认知，难以接受都是“李宁”的牌子，怎么有如此巨大价格跨度的变化。</p><p style=\"text-align: justify;\">再加上疫情三年对线下经销门店的冲击，导致渠道压货严重，被迫通过大幅打折来消化库存。</p><p style=\"text-align: justify;\">而同时，李宁无意重点发力的中低端市场，又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>最终，李宁的高端策略还没有实现预期目标，中低端市场又被对手抢占，落得吃力不讨好的局面。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">相反，安踏却是一次次抓住了李宁的失误，不断实现大逆袭。比如：</p><p style=\"text-align: justify;\">2004年，开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商；</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年，从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈；</p><p style=\"text-align: justify;\">2009年，取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助；</p><p style=\"text-align: justify;\">2013年，续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权；</p><p style=\"text-align: justify;\">2014年，拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴，甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权；</p><p style=\"text-align: justify;\">2015年，签下了NBA球星克莱·汤普森，后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值。</p><p style=\"text-align: justify;\">。。。。。</p><p style=\"text-align: justify;\">体育赛事曝光资源，本就是稀缺资源，且是潜在客群高度聚焦起来的最好时刻，李宁在这么多重大赛事中相继丢弃赞助权，把机会让对手，助长了敌强我弱的局势演变。</p><p style=\"text-align: justify;\">更要命的是，在此后的几年里，李宁相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现，相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀方面的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成不小冲击。</p><p style=\"text-align: justify;\">这些年来的出现了这么多的失误，其实都是导致现在市值和业绩下滑的潜在归因。</p><p><strong>03</strong></p><p><strong>尾声</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">客观来讲，李宁的基本盘还非常扎实，以它目前的业务规模和资产价值，完全对得起它目前的市值体量。</p><p style=\"text-align: justify;\">同时，从未来战略发展策略来看，李宁搞高端路线并没有什么错，只是在时机选择上确实有所失误。</p><p style=\"text-align: justify;\">内卷时代，商战与打仗一样，讲究步步为营，先夯实大后方，再向前推进突破，才是最稳妥的方式。</p><p style=\"text-align: justify;\">现在李宁要做的事情还有不少，除了着手去库存、整顿串货问题，更关键的是要重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设，以便甩掉包袱之后，能够以更健康姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。</p><p style=\"text-align: justify;\">希望这个国货之光，早日能再现光芒吧。</p></body></html>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/b928a233d4c399ed89f6e364f61d54b6","relate_stocks":{"82331":"李宁-R","BK1227":"服装、服饰与奢侈品","LU0541502299.USD":"ALLSPRING  EMERGING MARKETS EQUITY \"I\" (USD) ACC","LU1102505762.USD":"富达新兴市场焦点 A","LU0048580855.USD":"富达大中华区A","BK1589":"北水核心资产","LU0572944931.SGD":"Janus Henderson Horizon China Opportunities A2 SGD","LU0348805143.USD":"ALLIANZ ENHANCED ALL CHINA EQUITY \"A\" (USD) INC","LU2125910500.SGD":"Natixis WCM Global Emerging Markets Equity H-R/A SGD","LU0327786744.USD":"Janus Henderson Horizon China Opportunities A2 USD","LU0370786039.SGD":"Fidelity Greater China 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the change让改变发生”导致消费者认知混乱；比如提出“90后李宁”，想要拥抱年轻人提升时尚化却未能有效吸引90后，反而导致死忠的70后、80后消费群体流失。与安踏主打的“单聚焦、多品牌、全球化”的策略有所不同的是，李宁主打“单品牌、多品类、多渠道”策略，虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌，但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息，比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。这样的做法，本身具有双刃性。还有比如近几年来因为“新疆棉”问题，导致耐克阿迪在国内销售受影响，让开始打的爱国品牌的“中国李宁”这个大字国潮吃了一大波红利。“中国李宁”这个品牌，从产品质量、设计和用量的用心程度来说，卖出千元价位确实无可厚非。但同样也有不少消费者认为，这个大字logo的设计，反而感觉有种刻意复古呆板和刻意渲染爱国的土味感。对于追求款式和颜色设计多样化的年轻人群体，这样的设计并不讨好。更严重的是，在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下，李宁却过早地想要通过提价走高端化，要对标阿迪耐克打造国际化品牌，但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。导致很多消费者无法形成对李宁品牌之间等级划分的清晰认知，难以接受都是“李宁”的牌子，怎么有如此巨大价格跨度的变化。再加上疫情三年对线下经销门店的冲击，导致渠道压货严重，被迫通过大幅打折来消化库存。而同时，李宁无意重点发力的中低端市场，又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。最终，李宁的高端策略还没有实现预期目标，中低端市场又被对手抢占，落得吃力不讨好的局面。相反，安踏却是一次次抓住了李宁的失误，不断实现大逆袭。比如：2004年，开始连续8年取缔李宁拿下CBA联赛指定赞助商；2009年，从百丽手里收购了FILA品牌权并大举出圈；2009年，取缔李宁拿下伦敦奥运中国代表团的赞助；2013年，续费中国奥委会拿下里约奥运的赞助权；2014年，拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴，甚至抢走了李宁的老东家中国体操队赞助权；2015年，签下了NBA球星克莱·汤普森，后者很快成为NBA总冠军为其带来巨大曝光价值。。。。。。体育赛事曝光资源，本就是稀缺资源，且是潜在客群高度聚焦起来的最好时刻，李宁在这么多重大赛事中相继丢弃赞助权，把机会让对手，助长了敌强我弱的局势演变。更要命的是，在此后的几年里，李宁相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现，相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀方面的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成不小冲击。这些年来的出现了这么多的失误，其实都是导致现在市值和业绩下滑的潜在归因。03尾声客观来讲，李宁的基本盘还非常扎实，以它目前的业务规模和资产价值，完全对得起它目前的市值体量。同时，从未来战略发展策略来看，李宁搞高端路线并没有什么错，只是在时机选择上确实有所失误。内卷时代，商战与打仗一样，讲究步步为营，先夯实大后方，再向前推进突破，才是最稳妥的方式。现在李宁要做的事情还有不少，除了着手去库存、整顿串货问题，更关键的是要重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设，以便甩掉包袱之后，能够以更健康姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。希望这个国货之光，早日能再现光芒吧。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1016,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":74,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/235802009600120"}