外行看好小米生态：1年目标价30元？读完此文，包你变米粉~

踏实+有狼性的男人，无可匹敌。卖手机只是实现雷军更大野心的手段。小米$小米集团-W(01810)$的全球生态链业务和竞争优势，图文全面深入分析。 #聚焦小米放榜#

主要观点：

1. 麦格理看好小米的竞争优势（快时尚）和业务模式（高性价比，用户流量，来自设备和广告的利润）

2. 相对于中国其它智能手机厂商，小米能更好地通过互联网服务，将用户流量变现。这可以比肩其在英特网和电子商务中的竞争对手了（如阿里巴巴）

3. 加磅小米股票，1年目标价每股30港币（35倍的2019年预期PE市盈率，每年平均盈利增长40%），并看好其供应链的发展。

小米供应链中的公司：

网络服务：变现用户流量

小米用各种设备产品来吸引用户流量，并通过互联网服务将用户流量变现（广告，线上游戏服务，等等）。这是区别于中国其它手机厂商的一个关键点。

网络服务的巨大利润，让小米有能力对旗下产品定价非常具有竞争力。

• 比如小米的智能手机平均价格在2017年是132美金一台，高档手机小米8也只要421美金一台。而华为P20要759美金，OPPO的Find X要755美金，VIVO的NEX也要589美金。
• 小米手环2只要23美金，而全球竞争者的手环平均要75美金。
• 小米空气清新机只要180美金，而全球竞争者平均要907美金。

下图黄色为小米价格，蓝色为竞争者价格：

小米对互联网服务变现的手段，主要是广告，和网络附加服务。网络附加服务主要来自线上游戏运营服务，如游戏中可以使用和购买的虚拟货币。

小米的互联网服务现在主要还是来自中国。管理层的目标是向海外扩展，如印度，印尼，俄罗斯，等等。

2017年，小米的广告收入占总营收的5%，但利润却占到了总利润的30%。可见广告业务相对其它业务（如手机），利润率要高很多（毛利82%）

同样的，小米的游戏运营收入占总营收只有2%，但却占总利润的7%，也是相对高利润业务（毛利44%）：

事实上，小米的毛利率（黄线）和运营利润率（细蓝线），在2015年后是一直上升的。然而，2017年的净利润率（粗蓝线）在下降，预计2018年还是在下降，但2019年后会重新上扬：

小米的手机应用和智能电视机是小米最主要的广告变现渠道。小米有庞大的用户基础，来吸引广告商。2018年3月，小米有38个手机应用的月活跃用户数超过1千万，其中有18个应用的月活跃用户数超过5千万。这些手机应用有小米应用商店，小米浏览器，小米音乐，和小米视频，等等。小米的广告用户类别也很全，覆盖行业有汽车，消费品，互联网服务，金融服务，等等：

小米的广告收入可以分为3个部分：

1. 基于绩效（2017年占65%广告收入，3%总收入）：基于点击次数，或广告播放次数，或广告的应用下载次数，来收取广告费。

2. 基于播放时长（2017年占12%广告收入，1%总收入）：基于广告播放的时长来收入广告费。

3. 其它广告收入（2017年占23%广告收入，2%总收入）。

下图显示小米的互联网服务营收的增长趋势：

小米的互联网服务毛利率的增长趋势。可见广告利润是大头（黄色），游戏运营服务次之（深蓝）：

小米的互联网增值服务主要来自于线上游戏的虚拟货币的销售。玩家可以用钱买虚拟货币，虚拟货币可以用来买游戏中的虚拟商品。虚拟货币销售营收量，取决于和第3方游戏开发商的收入分配协议。

小米拥有种类齐全的大量线上游戏运营权。在2017年，前5大游戏占据线上游戏收入的31%：

其它互联网增值服务有付费的会员娱乐内容（如线上视频，文学，和音乐），直播，和互联网金融服务。

小米直播：

麦格理认为，小米的广告营收从2018年到2020年会以每年60%的速度增长。驱动因素有MIUI的活跃用户，每用户平均收入，和扩张的市场。

全球互联网服务预计在同一时期的年增长率是10%，在2020年达到2.2万亿美金。其中，线上广告的年增长率预计为13%，2020年达到4610亿美金：

中国互联网服务市场增长速度预计高于全球，年增长率16%，到2020年达到5380亿美金，其中线上广告年增长率预计24%，到2020年达到1080亿美金：

而小米的线上广告营收2017年有6.86亿美金，只占中国的2%，显示出巨大的潜力。

小米的MIUI月活跃用户数在2016年12月为1亿3500万，在2017年12月窜升到1亿7100万，一年增长了3600万。2018年3月，月活跃用户数继续窜升到1亿9000万，一个季度增长了1900万。麦格理认为，到2018年12月，小米MIUI月活跃用户数会窜升到2亿4700万，2019年12月到3亿4700万。驱动因素有小米在智能手机，物联网服务，和时尚生活用品方面的市场拓展。

小米在智能手机方面的强势地位，也帮助它吸引着巨量的用户流。毕竟，智能手机是移动互联网的主要门户，而移动互联网一直有着高水平和增长的渗透率。具体的，2017年全球的移动互联网用户数达到了38.8亿（51%的世界人口）。其中7亿5300万人在中国。预计到2020年，移动互联网的渗透率在全球是61%：

在中国是65%：

小米的竞争优势

生态系统和5G升级

小米的竞争优势有以下几点：

1. 自主智能手机芯片

2. 有竞争力的MIUI OS 操作系统

3. 多种消费电子产品和时尚生活用品的互联

4. 全面的业务渠道，如线上，线下，和新零售

5. 本地生产，来加速扩张

6. 用粉丝文化来驱动设备的销售和互联网服务的推广

7. 互联网服务的高利润，支持有竞争力的硬件产品定价

麦格理认为，小米完善的生态系统（产品，渠道，会员，互联网服务，供应链）让它相对竞争者，已经更好地准备好了迎接5G时代的到来。

1）自主智能手机芯片：澎湃 S

手机芯片是智能手机最关键的组成部分，决定手机的性能，供应速度也决定出厂效率。全球只有4家手机品牌有自主芯片：苹果，三星，华为，和小米。

在2017年2月，小米推出了其第一代芯片，澎湃S1，并在小米5C手机（$231美金）中运用：

芯片为8核ARM Cortex-A53，运转速度为2.2GHZ和1.4GHZ。速度类似于高通骁龙626，联发科技曦力P25，或华为麒麟655。GPU运用的是ARM Mali-T860设计，比联发科技曦力P25快一倍，也比华为麒麟655快。芯片采用28纳米处理器，落后于流行的14/16纳米处理器。然而，小米的下一代澎湃S2芯片可能会在2018年下半年升级至16纳米处理器。

2）MIUI：出色的安卓系统软件

大多中国智能手机有自己的安卓系统软件：重新设计用户界面，来迎合中国消费者的使用习惯，如小米的MIUI，魅族的Flyme，华为的EMUI，OPPO的Color OS, Vivo的Funtouch OS.

相对来说，小米的MIUI表现出更出色的使用性能，和高水平的品牌意识：

MIUI更新也可以应用于很多小米设备。比如，2017年7月，MIUI 9问世，可以在40种小米设备上更新，包括出厂5年了的小米手机，小米2 （2012年8月推出）。MIUI也对系统进行了优化，从而更省电。此外，MIUI论坛也很有用，将小米的用户串联起来，允许用户提**品使用反馈，参与产品开发。在2018年3月，MIUI论坛活跃用户达到了9百万：

3）不止是手机

小米提供多种易于互联的消费电子产品，如手机，可穿戴设备，笔记本电脑，智能音箱，电视机，服务型机器人，无人机，虚拟现实设备，等等，以及时尚生产用品，如空气清新器，电动滑板车，智能电灯，电饭煲，智能体重秤，等等。这些设备可以通过MIUI互联，只需在手机上下载相关手机应用就行。

基于创新的发展策略（投资初创公司，在小米名下联合推出产品），小米在短短8年的时间里，已经推出了很多五花八门的智能设备。这种伙伴共赢策略，让小米得以迅速扩张其产品类别，并形成强大的小米生态系统。

截止2018年3月，小米已经投资并管理了超过210家公司，主要在1）智能手机周边产品：充电宝，耳机，等，2）智能设备：可穿戴设备，服务型机器人，空气清新器，电动滑板车，平衡滑板车，电饭煲，等，和 3）时尚生活用品，如公文包，文具，电动牙刷，等等。

如华米可穿戴设备：

智米空气清新器（全球市场占有率第1）：

石头机器人吸尘器（中国线上前3销量）：

紫米充电宝（全球市场占有率第1）：

9号电动平衡车：

米家声波电动牙刷：

1MORE小米耳机：

云米净水器：

由于科技的不断发展（硬件，软件，半导体），和通信的发展（互联的渠道发展，和5G），物联网市场的增长会越来越快。物联网是通向智能时代的门户。在智能时代里，设备和人类会互联互通。物联网也携带着大数据，驱动数据分析，并创造新的产品，服务，和业务模式，如智能家居，智能城市，交通工具互联网，等等。

基于iResearch的数据，按互联设备台数的标准（去掉手机和笔记本电脑），小米已经是全球最大的消费者物联网平台。在2017年11月，小米推出了它的物联网开发者平台。此平台截止2018年3月已经吸引了580个开发者。此平台允许设备互联，提供云平台，存储，物联网模型，远程控制应用，声音指令，内容分享，等等。

小米也会将IPO募集资金的30%用于扩张和开发物联网产品，包括人工智能，等等，来展现公司在这方面的发展决心。麦格理预测，小米的生态链加速带来的设备物联网，让小米充分准备好了迎接5G时代，乘风发展物联网，智能家居，和大数据。

4）业务渠道：扩展至线下，和新零售

小米从线上发家，向线下和新零售扩展，以此发展市场份额。2017年，小米的营收猛涨了70%，主要归功于线下直销（226%），线下分销（129%），和线上分销（91%）的强劲增长：

线下直销的增长驱动来自中国的线下商店数量的增长（米之家），从2016年的51家，增长到2018年3月的331家。小米的目标是到2020年，线下商店数量增加至1000家。

线下分销的增长驱动，主要来自海外小米授权商店。小米的目标是到2020年，海外小米授权商店数量也达到1000家。

新零售是小米在线下渠道拓展里的关键强项。小米将其线上平台和线下商店互联：将其线上客户引流向线下商店，以及将线下商店的新客户吸引至线上商店。客户可以扫描QR码来在商店里买产品并选择直邮回家。这不仅提升了用户便捷度，也整合了线上线下的消费数据，提升了小米在线下渠道的运营效率，如仓储管理，产品展示优化，等等。

产品多样化，也是小米在线下渠道拓展里的另一关键强项。小米不仅仅在米之家卖手机，还卖物联网设备，和时尚生活用品，这让小米生态系统迅速多样化，提升单一商店营收额：

品牌形象营销是小米的米之家线下商店的另一关键功能。时髦，时尚，和高档，是小米的米之家商店的主要特点。在高档商场里开玻璃墙商店，不仅传递了时尚感觉，也让客户能直接从商场外看到商店里陈列的商品，人流，等等，吸引人流进入商店，最终提高商店营收：

印度市场高歌猛进

虽然从2018年到2020年，全球智能手机增长速度会持续萎靡，麦格理认为小米智能手机会在同期有30%的平均每年增长率，并在2020年达到2亿2100万台。照这样推算，小米智能手机的全球市场占有率，会从2017年的6%，成长到2020年的14%。主要的增长驱动因素在于印度市场（深蓝）的增长，和小米在东南亚（浅蓝），欧洲（浅浅蓝），和中国（黄）的扩张：

麦格理认为，小米在渠道的投资，创新模式，和增长的生态系统，会让其市场占有率不断提升。并在5G时代占得各种先机，相对其它竞争者。

定价方面，小米一直提供着高性价比的产品。然而，小米的品牌形象和品牌知名度的不断提升，也可能让其在定价上有更多潜力。事实上，2017年小米的高端手机价格已经上涨了39%，而销量还是增长了6%：

销量驱动因素：印度，东南亚，欧洲中东非洲，中国

尽管全球智能手机市场增长趋缓，新兴市场2017年还是增长了4%，到44%全球市场份额。新兴市场不包括加拿大，中国，日本，韩国，美国，和西欧国家。

在新兴市场中，印度的手机市场增长最快，2017年增长了14%，达到8%的全球市场份额。印度的手机渗透率在2017年到达43%，还有着巨大的潜力。麦格理预计印度在2018-2020年的手机销量还能得到每年15%的增长：

印度现在是全球第3大智能手机市场，排在中国和美国之后。不仅如此，印度相对中国美国的智能手机市场增长最快。印度的人口（41%的人口在25-54岁之间）和GDP的增长（IMF预计，2018年7.4%，2019年7.8%），支撑着更多消费升级到智能手机。

印度智能手机占手机的43%，而中国是94%：

互联网渗透率的上升，是印度线上渠道消费的一个关键支撑。2017年互联网用户在印度城市居民里上升了10%，在印度乡村居民里上升了14%。总体上，2017年印度的互联网用户为4.8亿人，只是总人口的35%，显示着巨大的增长潜力。印度的线上渠道智能手机销售占比在2018年第1季度已经达到36%：

凭借着高性价比，和全面的线上线下分销渠道，小米在印度的智能手机市场份额稳居第1：

大概70%的小米手机销售来自线上渠道。2017年5月，小米在印度设立了第一家米之家线下商店。2018年1月，小米在印度的线下商店已经达到17家。小米的目标是在2019年中在印度开到100家线下商店：

小米占据印度智能手机市场份额第1已达3年之久。麦格理认为，2018-2020年，小米在印度将以22%的年增长率增长，市场占有率从现在的30%上涨到34%：

小米在东南亚

东南亚的新兴市场包括印尼，马来西亚，缅甸，菲律宾，泰国，和越南。东南亚的智能手机销量在2017年下滑了0.6%，为7%全球份额，前5大手机品牌为三星，OPPO，Vivo，华为，和苹果。其中三星占据着29%的市场份额：

2017年，中端智能手机销量增长最强劲，达54%的增长速度，为总量的27%：

这显示着此区域的消费升级，和消费者越来越愿意花多钱来买更多功能，如双摄像头，超薄机身，和人工智能，等等。中端手机型号如三星的Galaxy J系列，OPPO的F系列，VIVO的V系列，华为的NOVA系列，定价在200-400美金，类似于小米的中端型号，如MI MAX，或红米系列，这两个系列占据着小米手机59%的销量。

印尼是东南亚最大的智能手机市场。小米在2014年下半年进入印尼市场。在2018年1季度，小米在印尼销量增长了1455%，达到170万台，18%市场份额，仅次于三星的26%市场份额。本地生产，线下服务中心，和线下销售渠道，都帮助小米在印度的成功。2017年末，小米在印尼尼桑有61家服务中心，和5家线下商店：

除了印尼，小米也打入了其它东南亚国家的智能手机市场。小米在2017年10月开了第1家小米授权商店，同年11月在马来西亚开了第2家线下商店。2018年2月在菲律宾开了第1家线下商店，同年4月在越南开了第2家线下商店：

此外，2017年小米在缅甸的市场占有率已经是第2. 麦格理认为，小米的线下渠道投资和本地生产，会继续让它在东南亚扩张，在2020年达到17%的市场占有率（2017年仅为4%）。

小米在欧非和中东

EMEA：欧洲，中东，和非洲的手机市场，在2017年是3.61亿台，25%的全球市场份额，平均每台手机300美金。三星，苹果，华为，和诺基亚是主要的品牌：

麦格理认为，2018-2020年，此区域的智能手机增长会持续低迷，但小米的市场占有率会从2017年的1%迅速上窜到2020年的10%。驱动因素主要是其线下渠道的扩张，和长江和记实业的全球策略联盟：

小米在以下国家陆续开线下商店：

小米在法国开第1家授权商店的火爆排队场景：

小米也在下列欧洲国家的市场份额达到前5，如白俄罗斯（第1），乌克兰（第2），俄罗斯（第3），希腊（第3），捷克（第4），立陶宛（第4），拉脱维亚（第5）。

在中东和非洲，小米于2017年8月在迪拜开了第1家线下授权商店，2017年11月扩张到了埃及。

在2018年5月，小米和长江和记实业形成了全球战略联盟。联盟让长江和记实业的全球电信和零售部门都推广小米的智能手机，物联网服务，和时尚生活产品。长江和记实业在全球有超过1.77万家零售和电信商店，接近1.3亿活跃的移动用户，和1.4亿忠实的零售客户。

通过长江和记实业的电信运营商，Three，小米的手机能够在奥地利，丹麦，香港，爱尔兰，意大利，瑞典，和英国的Three的商店销售：

通过长江和记实业的零售商（屈臣氏，超级药房，药妆店），小米的产品也能在香港，爱尔兰，英国，和荷兰销售：

因此，小米的自营线下渠道，加上和长江和记实业的联盟渠道，让麦格理相信，小米在欧洲会持续高速扩张。

中国：小米2020年领军

中国是世界上最大的智能手机市场。在2017年，中国手机销量达到4.44亿台，30%的全球份额：

由于中国的智能手机渗透率已经高达95%，中国的市场增长潜力不再，但小米会持续侵吞市场份额。2017年，小米的智能手机销量（黄线）上涨了33%，达到5500万台，12%的市场份额，同期华为（深蓝）20%，OPPO（蓝） 18%，VIVO（浅蓝） 15%：

麦格理认为，小米的市场份额到2020年会扩张到23%。驱动力来自其全面的销售渠道（线上，线下，新零售），产品线（智能手机，物联网服务和产品，和时尚生活产品），和不断进化的生态系统（设备，互联网服务，和会员基础）。

在2016年，小米的智能手机销量下行了36%，只有9%市场份额。在中国激烈竞争的市场，一个手机品牌的市场份额下行，一般预示着其在接下来的1-2年会消失。然而，小米在2017年重生。这是很少见的。

麦格理认为，小米的重生，得益于其灵活的营销策略。小米将销售渠道扩展到线下，在公众场合使用更多的广告，如地铁，火车站，机场，等等。凭借名人加持的广告，小米将品牌形象从虚拟的线上，扩展到了真实的现实世界：

此外，还有时髦的线下商店设计，人流量大的场合设商店，都让其品牌形象让更多人所熟知：

灵活的企业文化，及时的营销决定，和强力的执行，帮助小米从业务下行通道，实现不可思议的逆袭。麦格理相信，这种灵活的企业血液，会让小米在瞬息万变的智能手机市场里，赢得长期的成功。

财务分析

麦格理预测，小米的营收在2018-2020年会达到每年34%的增长速度。原因为：

1. 智能手机营收每年34%增长。驱动力来自印度手机市场的增长，和来自东南亚，欧洲，和中国的增长。

2. 其它硬件产品营收每年30%增长。驱动力来自可穿戴设备，智能电视，服务型机器人，空气清新器，等形成的生态链的增长

3. 广告收入每年60%增长。驱动力来自于激增的活跃用户，和使用中的小米设备数量的增长。

小米的毛利率，从2015年的仅有4%，上涨到2017年的13.2%。麦格理预计到2020年会提高到16.4%：

毛利驱动力来自除手机之外的产品高利润，这部分毛利率已经从2016/17年的8%上涨到2018年第1季度的12.7%。毛利率的上升，归功于更丰富的产品线，更大规模，和电视及笔记本的毛利率上升。

小米的另一毛利率驱动力来自互联网服务。互联网服务主要是广告（毛利率81.8%）和游戏运营服务（毛利率43.6%），这大大高过小米的平均毛利率13.2%。麦格理预计，小米的广告收入会在2020年达到总营收的8%（2017年为5%），从而让广告对毛利的贡献率，从2017年的30%，上涨到2020年的41%。

麦格理对小米执行了加磅评级，一年目标价30港币每股。目标价是基于35倍的目标PE市盈率。35倍市盈率是小米竞争对手的平均市盈率。相对竞争对手，麦格理认为小米值得更高的估值，原因为：

1）其出色的用户流量变现能力——这是小米区别于其它智能手机竞争对手的主要方面；

2）强劲的每股盈利增长（2018-2020年预计每年40%）；

3）健康的生态系统，包括互联网服务，物联网，智能手机，电子商务，线下渠道，等等，而不止是手机。

2017年小米的互联网服务占总毛利的39%（手机47%）。互联网服务方面，小米的同行，有亚马逊（67倍2019年预期PE市盈率），和中国的BAT（36倍2019年预期PE市盈率）。

（文章数据出自麦格理研报）

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