为了卖车,新势力重新发现了经销商的价值。
文丨吴晓宇 司雯雯
编辑丨王海璐
小鹏拥抱经销商,但不取消直营
今年 3 月,小鹏汽车董事长何小鹏在财报电话会上介绍,小鹏直营店占比为 70%。这个数字接下来将发生很大变化。
今年上半年,小鹏关闭了一些低效的直营门店。门店总数由 2022 年末的 420 家,减少至 6 月末的 411 家。今年 7 月,小鹏放开经销商的加盟授权。近日,多位知情人士告诉《晚点 Auto》,部分小鹏汽车的直营门店将转给经销商经营,但没有取消直营模式,业绩好的直营门店也将一直存在。
一位小鹏直营店的员工称,前不久他所在的小鹏综合直营店卖给了当地一家经销商,这家店当期的业绩没有达到考核目标。经销商接手后,会继续支付门店房租和人工成本。小鹏为经销商提供开店补贴,另外,每卖出一台车,会付给经销商佣金。如果经销商连续一个季度达成目标,还会获得 4 个点的基础返利。
《晚点 Auto》了解到,为了吸引经销商,9 月 2 日,小鹏举办了一次新零售大会,一位与会的知情人士称,当天参会的有 150 多家经销商,包括 50 多家全国排名前 100 的经销商集团的网络拓展人士。老经销商坐在前 8 排,新经销商坐在后 20 排。
小鹏在会上发起了 “木星计划”。木星是太阳系中引力最强、卫星最多的行星。为了卖出更多车,小鹏也希望吸引大集团经销商进入自己的销售体系。
在今年 4 月的媒体群访中,何小鹏称, 300 万辆是未来 10 年车企活下来的生死线。本次的经销商大会上,小鹏汽车总裁王凤英称,小鹏未来三年的销量目标是达到百万辆。
王凤英在长城时期有着多年管理经销商的经验,有长城相关人士评论,她 “能把经销商管出直营的效果”。在长城汽车的销售网络中,有六、七成经销商跟着长城干了 20 年。
为了达成销量目标,王凤英表示,小鹏计划在接下来的三年里建设 500 家集销售和服务功能于一体的综合店、1000 家体验中心及卫星店,实现销售、服务闭环。根据财报,小鹏目前只完成了建店目标的 30%。
小鹏的综合店类似于大型 4S 店,同时具备销售、体验、活动、交付、售后服务功能,坐落在各城市的汽车交易核心区域;体验中心的主要功能是品牌展示和销售,一般在城市的核心消费商业区选址。卫星店位于商场中,小面积、短租期,与临时展位类似,但拥有固定的装修门面。
《晚点 Auto》获悉,在参会的经销商中,约 75% 的经销商集团已经申请授权。截至目前,小鹏累计收到了近 1000 条授权申请。9 月、10 月,小鹏预计完成 100 多家授权门店的评审,今年内新增 150 家授权门店。
小鹏对授权经销商的要求包括:场地上,位于城市主流汽车商圈,实际使用面积不低于 1000 平米,销售展厅面积不低于 300 平米;河北唐山、邢台等暂无小鹏门店的城市,和邯郸、沧州等轻资本运营城市,经销商只能开城市展厅、商超体验中心、售后店,暂时不能开综合店;可接受一家经销商同时经营几种门店、轻改造装修;资金上,授权运营公司注册资金不少于 1000 万元,汽车板块业务年营业收入需在 1 亿元以上;资产负债率低于 70% 的优先。
整体上看,小鹏对经销商的态度更加开放了。此前经销商不能直接开面积更大的综合店,而要 “三步走”:先建商超店;卖得好,再开售后店;业绩达标,才能建综合店。而现在,符合要求的经销商可直接开综合店。
小鹏的销售模式走过了三个阶段。成立之初,小鹏采取直营模式, 最早的 20 家门店均为直营店。2019 年 4 月,第一款量产车 G3 交付的一个月后,小鹏在上海车展上宣布开放经销商和服务商加盟合作。此后近 4 年,小鹏直营、加盟模式并存。小鹏与经销商的合作是订单式销售,不压库存,统一零售价格。
截至今年初,小鹏的经销商门店和直营门店数量分别为 126 家和 294 家,直营门店更多。但接下来,授权经销商的模式将占主导。按照计划,今年末小鹏的经销商授权门店数量将达到 276 家左右。
有经销商接手小鹏原有的直营店,也有的打算拿到小鹏的授权后开一家新店,一位意向经销商向《晚点 Auto》表示,“当下,燃油车销量走低,新能源车更好卖。不倒贴钱,经销商就有机会。”
对于直营体系员工的安置,上述人士介绍,目前小鹏的一部分员工根据公司安排更换了门店,另一部分换合同到经销商所运营的门店继续工作,“换了合同,底薪会发生变化”。一些售后体系的员工已拿着赔偿协议离职。根据 2023 年上半年财报,截至年中,小鹏销售及营销体系的员工共有 5537 人。
小鹏此次将大部分直营店转手给经销商,意在降低运营成本,提高市场覆盖率。财报显示,今年上半年,小鹏汽车的销售成本是 92.3 亿元,净亏损 51.4 亿元,毛利率为-1.4%。随着 G6 销量走高,G9 改款、MPV 车型 X9 的上市,小鹏需要更多门店配合卖车。
除了开店,小鹏的销售体系变革仍在继续。为了更聚焦的管理,小鹏的销售战区由此前的 24 个缩减为 12 个。
在二季度财报电话会中,何小鹏表示,下半年小鹏汽车会加快渠道变革,“在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰,并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴,加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”
蔚来 “阿尔卑斯” 品牌或将与经销商合作
《晚点 Auto》获悉,今年上半年,蔚来主动接触了一家国内头部经销商集团,为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式做了一些 “实验”。知情人士称,蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接,但商超店依然为直营。
蔚来一直是直营模式的坚定支持者。即便去年拓展海外市场,在欧洲五国开了 5 家蔚来中心( Nio House)和 7 家蔚来空间(NIO Space),也都是直营店。在蔚来进军挪威市场的发布会上,李斌再次强调,“蔚来是一家用户企业,和用户直接的连接是非常重要的,是整个工作的根本。”
截至今年 8 月末,蔚来在全球布局了 134 家蔚来中心,286 家蔚来空间,304 家蔚来服务中心,58 家蔚来交付中心。蔚来中心和蔚来空间都是线下体验店,以销售和品牌展示功能为主,蔚来中心投资更大、定位更高。服务中心和交付中心分别负责售后服务和交付车辆。所有线下网点中,仅售后服务采用直营和授权的混合方式,其余均为直营。
蔚来品牌曾短暂试水由车主担任加盟商的模式。2019 年末,蔚来面临资金压力,为节省成本,发起了共创合伙人计划。车主可以出资建设蔚来空间,蔚来派驻人员代为运营。一位参与过建店的老车主告诉《晚点 Auto》,“当时一年的资金周转是五六十万元。” 一年间,车主帮蔚来建设的蔚来空间超过 100 家。
混合模式让蔚来快速提升了门店数量,但也带来了一些管理上的挑战。2020 年末,蔚来重新确立了直营模式的主导地位,新开设的蔚来空间全部采用直营模式,车主投资的门店也被蔚来收回转为直营。
阿尔卑斯是蔚来针对 20 万级市场推出的子品牌,由蔚来高级副总裁艾铁成带队。艾铁成加入蔚来之前,曾任 WeWork 大中华区总经理。目前,阿尔卑斯团队人数已超过 800 人。
阿尔卑斯的第一款车计划于 2024 年下半年量产交付。在今年二季度的财报会上,李斌透露,该品牌首款车型开发顺利,第一款 TT 车型(产线验证车)已经下线,第二款产品正在开发中。
《晚点 Auto》了解到,阿尔卑斯的第一款车为纯电动轿车,基于 NT3.0 平台打造,同时支持换电和高压快充技术。一位知情人士称,阿尔卑斯计划在蔚来 F3 工厂生产。F3 工厂位于合肥新桥,毗邻 F2 工厂,是 NeoPark 新桥智能电动汽车产业园区整车二期和关键核心零部件配套项目,截至发稿,蔚来官方并未证实该消息。
据此前媒体报道,阿尔卑斯首款车将采用蔚来自研的智驾芯片。蔚来自研的磷酸猛铁锂电池和 4680 电池,也将供应蔚来和阿尔卑斯品牌。
2024 年,蔚来品牌不会交付新产品。李斌表示,目前的八款车已经覆盖了高端市场 80% 用户的需求,接下来要做的是全面提升销售表现。阿尔卑斯是蔚来明年新车的最大看点。
在 2021 年第二季度财报电话会上,李斌称,希望阿尔卑斯品牌能提供比特斯拉更低的价格,提供更好的产品和服务。今年的一次与投资人的交流会上,李斌表示,阿尔卑斯品牌车型数量大概是 NIO 品牌的一半,其主力车型的销售目标是月销 5 万辆。
产品面向大众,追逐销售规模,使得阿尔卑斯品牌也开始思考采取更轻的销售模式——拥抱经销商。
与经销商合作,但不压库
2013 年 12 月,特斯拉在北京侨福芳草地开设首家直营店,线下体验、线上下单,全国统一价格。之后,蔚来、理想等新势力均跟随特斯拉,开启直营模式。
截至 6 月底,理想汽车的零售门店数量为 331 家,今年的目标是 400 家,全面覆盖三线城市,并下沉到头部的四线城市。即便要发力下沉渠道,理想仍坚持直营模式。理想汽车 CEO 李想今年 7 月还曾在微博发文:“不会授权任何代理商和经销商,会一直坚持直营的销售模式。”
在李想看来,直营模式可以更好、更快获知消费者对产品的反馈意见,有利于改进和升级产品,同时也可以更有效地控制价格和利润。
但直营模式比较重,车企需要负担店面的投资和运营成本,管理销售人员。去年,特斯拉关闭了多家中国核心商区的门店,转而在经销商聚集的郊区开综合店,和小鹏如今在汽车交易核心区域建综合店的做法类似。
经销商模式的好处是,可以由经销商分担店面的建设和运营成本,且大型经销商集团掌握本地的客户资源。长城汽车 CGO 李瑞峰曾表示,经销商由于背负着业绩压力,“主观能动性更高”。
2015 年之前,汽车经销在燃油车发展的黄金年代是个很好的生意。但从 2017 年至 2022 年,中国燃油车销量减少了约 700 万辆,新能源汽车增加了 447 万辆。尤其是今年 1 月,燃油车同比下跌 44.8% 。
燃油车卖不动了,车企在打价格战,经销商们库存压力也非常大。据中国汽车流通协会数据显示,上半年仅有两成的经销商能够完成主机厂规定的销量目标,31.7% 的经销商表示只能完成销量任务的 80% 以上;11.7% 的经销商表示完成率不足 50%。
一些经销商开始探索转型,投奔新能源品牌。据 36 氪此前报道,2022 年,比亚迪全国平均单店年销量为 1500 辆,自主品牌平均单店年销量为 600 辆。比亚迪官方显示,2022 年单车均价为 17 万元,对应到每个门店的平均年收入超过 2 亿元。去年营收排名第一的经销商中升股份,也将业务重心向新能源倾斜,与小鹏合作的商超店已投入运营,2022 年新能源汽车销量增长了 69.4%。
过去几年,一些新能源车企建立起品牌认知度,现在到了追逐销售规模的阶段,这也让他们重新发现了经销商的优势。
相比于传统车企与经销商的合作模式,小鹏、极氪等新势力、新品牌不向经销商压库存,合作模式对经销商更友好。经销商只需要负担日常运营成本,不承担厂商规定的采购任务,并为此承担高昂的资金和库存风险。
传统车企也在为其新能源产品铺设或改良销售网络。吉利银河序列计划在年底成立 600 家销售渠道,并采用直营和经销行并行的销售方式;长城哈弗全新的新能源序列计划于年底成立 800 家经销商。
领克汽车销售公司总经理林杰曾在此前接受媒体群访时介绍,领克 08 将会采取全国经销代理制,全国统一售价,在线上销售,经销商负责体验和交付。
“我们把原来的返利取消,改成分段式佣金。” 林杰说,比如线索留资(进店留下资料,便于主机厂通过线索找到意向用户),用户去了哪一家门店,就由哪一家店收取费用。下定、试驾、交车等每个环节都有具体的收益。
2013 年股东大会上,有投资人曾向特斯拉 CEO 马斯克抛出了一个尖锐问题:“美国的汽车经销商协会(NADA)正在发动一场针对你们的战争,你准备怎么办?” 马斯克没有任何退缩,他回答:“和经销商合作不会有好下场。”
那一年,特斯拉将直营模式带入中国,并引来蔚来、小鹏和理想的追随。当时,新能源渗透率只有 0.2%,摆在造车新势力眼前最重要的课题是建立消费者的认知。地处城市商圈的购物中心自带人流,新势力们在商场 “跑马圈地”,快速建立起了高端形象。
10 年间,新能源渗透率翻了 20 倍,随着竞争的加剧,车企比拼的重点变成谁的产品更好、销量更多、经营能力更强。能帮助车企降低运营成本、快速触达用户的经销商再度回到车企视野。没有绝对正确的渠道模式,适应当下卖车的、效率最高的渠道,就是最好的渠道。
赵宇对本文亦有贡献。
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