消费趋势变化，市场需要“中端”

作者 | 启霖资本

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消费活力释放

今年的消费市场经历了复苏的上半年，并在下半年开启的同时进入全面恢复后的重新增长。截至目前一些代表性的企业市场数据稳中有升。近期，携程公布最新财报，二季度净营业收入为112亿元，同比增长180%，超过2019年同期29%；净利润为6.48亿元，去年同期为4300万元。需要特别指出的是，携程上半年的净利润已经达到40.22亿元，同比扭亏为盈。与疫情前相比，不仅恢复常态，还实现了大幅度的赶超。

自年初旅游热节节攀升并持续至刚刚结束的暑期游，酒店涨价等热词也频频出现。被称为“近5年来最旺的暑期游”确实转化为了真金白银的账收成绩。进入九月后，第三季度也面临尾声，马上到来的中秋国庆长假还会再迎来一次出游高峰。文旅市场基本可以确定上扬趋势，这将为未来的旅游市场奠定一个不错的基调。

文旅市场强势增长加上假期经济的加持，餐饮、文娱及交通类等相关服务消费同样快速增长，这股消费复苏的风吹到了其他更多行业。8月22日，名创优品集团发布其2023财年第四财季及全年未经审计财务报告。报告显示，截至6月30日的第四财季，名创优品集团营收首次达32.5亿元，同比增长40%，毛利润首次达到近13亿元，整体业绩表现再创新高，并在营收及盈利层面取得历史性突破。公司全财年总营收114.7亿元，其中全年海外营收38.2亿元。在加大海外业务投入并进行品牌战略升级后，名创优品交出了一份不错的业绩成绩。

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品牌向中端靠拢

如今经济运行回升为消费市场创造了良好的增长基础，消费趋势也出现了一些重大的转变，如随着中产阶级的扩大，消费力不断提升，消费者更加注重产品本身等。

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》，2023年的中国市场有着消费未降级，选择更加明智的趋势，消费者虽然会通过多渠道比较来寻找价格更具竞争力的平台，但这不意味着他们愿意为价格放弃质量追求。因此，或许未来更能切中消费者需求的不是疯狂溢价的奢侈品牌，也不是一味强调低价的产品，而是更具性价比优势的“中端”玩家们。

在这一趋势前提下，最近引起多方讨论的瑞幸、茅台的联名活动，或是前段时间的喜茶+FENDI的联名，可以认为是新茶饮界进行品牌升级的积极尝试。茅台需要向年轻客群消解价格上的隔阂，靠9.9元出圈的瑞幸则需要贴上更高级的标签，喜茶与奢侈品牌FENDI同样如此。

一方面，高端奢侈消费需要借壳新茶饮去下探年轻人消费舒适圈，另一方面深陷价格战的新茶饮则需要高奢进行品牌升级，双方互相借力探索中间的潜在空间，也算是双赢。

下沉市场是重要的而不是唯一的市场，也不是所有品牌都是蜜雪冰城，对大多数品牌来说低价终究是阶段性的销售战略。虽说如今不少从业者迫于竞争压力不得不打价格战，但往下卷终究存在底线，一味强调低价最终只能以品质为代价，这不是一条可持续的行业发展路径。对于消费品企业而言，为了长久的发展，需要打造更多层级的消费架构，适度维护品牌调性，向上走开拓更多的盈利空间。

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