导读
当60、70、80后消费大军逐渐老去，购买力也随之下降，茅台的发展也就到了滑铁卢，而90后00后，移情别恋，爱上鸡尾酒，调和酒，茅台新生代消费群体面临断层……
未雨绸缪，茅台牵手了瑞幸，意图洗掉瑞幸青年军团，培养年轻一代的消费癖好。于是，跨界牵手的桥段再次上演，然而，这段激情又能维系多久呢……
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。据瑞幸披露，当日“酱香拿铁”卖出542多万杯。而媒体对此报道铺天盖地，相关茅台与咖啡冲上微博热搜，引爆各大社交平台。
赛道焕新的尽头是争夺青年
站在品牌营销的角度来看，茅台借力瑞幸低廉的价格、街角即在的广泛性，直面青年群体做了一次品牌植入。遍观国内白酒品牌，对消费群体的争夺，囿于法律与道德的约束，多数厂家往往是局限于存量用户的争夺，极少直面青年群体做品牌推广。
从当前公众的酒类消费选择来看，青年聚会极少借白酒助兴。斗酒诗百篇，那注定是历史中的场景；无酒宴不生意，那也多是60、70后男性的观念了。而80、90、00后，即使为了让氛围更趋轻松，一般选择也只是在红酒、鸡尾酒、啤酒当中转圈。所以，这几年精酿当道、鲜啤流行，同时也是红酒进口最为狂野之时。
有鉴于此，茅台也曾积极布局红酒、啤酒赛道，做了不少功课，但市场反应实在有点惨淡。既有产品品质的原因，也有营销手段的因素，导致这两个IP颇有点“醉不成欢惨将别”之虞。
培育新的消费群体，是茅台一贯的努力。2013年的中国名酒峰会上，茅台季克良表示，名酒要适应时代趋势，注重培育潜在市场和消费者。
或许，由此开启了茅台向年轻代的倾斜，到茅台1935产品线的开辟，这一趋势就愈发明显。但是，不管怎么看，一边是茅台价格的直上青云（即使是新产品也端着名酒的身段），一边是青年购买意愿的坠入深渊。显然，留给茅台时间窗口并不多，一旦80、90消费观念完全断层，则茅台新生代的消费群体就会出现断层。
从公权消费向草根消费跨界打捞
众所周知，名酒本身是政府公权力背书下的产物，尤其是茅台在这一点上表现明显。每逢公务禁酒令一出，茅台股价总会应声而落。这一点屡试不爽。
借道公权力产生消费快感的总属于少数人的。而享有公权力消费的群体，却也隐含着年资与级别的考量。所以，茅台锁定的消费群体本身就是公权力中有一定年资与地位的群体。这个群体与当下的青年群体存在着很深的鸿沟。本来，青年群体无意借力茅台彰显身价，也无意从此中去实现社会情绪价值。这也注定茅台不可能既享受公权力带来的好处，又能转身成为年轻人的潮流之选。
瑞幸当年以财务作假几乎从美国退市，虽然一度声名落地，但是不断以9.9的价格搅局市场，得实惠的心态终究打倒了青年群体对道德的执着。端过咖啡的那一瞬间，道德是沉默的。
对茅台牵手瑞幸，许多消费者惊问，为何不是星巴克？道理如此浅显，一向游走在权力与资本之间的茅台是否符合星巴克的价值选择显然是存疑的。其次，星巴克即使做出了咖快的尝试，但也远没有做好将价格下降9.9的心理准备。
但是，茅台需要一个能够直达青年消费群体的产品，能够实现品牌与口感的传递。茅台冰淇淋本身有季节性，同时由于定价过高，市场并没有想象中的狂热。此时，久陷于9.9价格战中的瑞幸，也极需价格的提升与品牌的跨越，走出叫好不挣钱的怪圈。对此，双方一拍即合。以网友的说法，你不嫌我过往作假，我不嫌你腐败同行，咱们也可以组一个队，实现共赢的。
作为酒中奢侈品，茅台借道瑞幸放下了曾经放不下的身段，实现了每一滴酒都化身品牌代言的效果。仿照茅台公司流传出来的“买不起茅台，还买不起茅台冰淇淋吗”，我们或可造出同样的句子，“喝不到茅台，咱还喝不到茅台咖啡吗”？这就是一种消费心态，这也是酱香咖啡得以流行的背后情感游动。
那么，从权贵消费的餐桌流向草根消费的手边，既是跨界的经营，但茅台更大的目标，或是旨在培养潜在的认同者，筑起品牌护城河。这是有意识地延续茅台的生命力之举了。
从文化中西共搭到酒咖共融的夺命诱惑
毫无疑问，咖啡是舶来品，茅台是传统酿酒工艺。中式美酒、西式咖啡，这种文化上的融合，总体来说是令人赏心愉悦的；食材上的创新搭配，深色咖啡液，乳白含酒的奶饮，口感与色泽动人，也令人耳目一新。
不过，仍要提醒的是，咖啡饮用过多也损及身体，传说大文豪巴尔扎克死后骨头都是咖啡色的；尤须注意的是，酒更是致癌物。准确来说，酒精就是一级致癌物质。酒能够麻醉神经，产生愉悦感。传说，黄帝第一次品尝到酒的时候喝醉了，醒来后说：后世必有饮此而误事者。
文化创新、饮食创新，都是了不起的尝试。不过，人们仍然希望每一次创新，能减少点副作用。以酒为例，茅台与瑞幸推动了跨界联名，虽然跨界不是新事物，但酒与咖啡的搭配却是新配方。
然而，出色的商业创新思维，仍要兼顾公众健康公共利益才是符合道德的商业创新。白酒的销售，在国外一向受到比较严格的监管。如韩国禁止在公共场所销售酒类与饮酒；卡塔尔也在2022年世界杯期间禁止在公共场所饮酒；美国纽约市禁止市民在公共场所饮酒……
优秀的企业应有极强的道德自律。重视公共利益是起码的商业道德。当然，由于利益巨大，我国对酒与烟态度暧昧。但是，在政策之外，企业仍要有所坚持，不能过度追求以牺牲公众健康为代价的利润。人们有理由呼吁，道德仍应作为商业创新的底线。
相较于烟，酒的危害似乎被低估又似乎被高估了，一面是醉驾入刑，一边是将酒渗透到饮品甜食当中来。
茅台和瑞幸的此次合作，可以说品牌在商业上的胜利，双方皆收获斐然。不过，在利润之外，仍站着道德的审判官。而作为一类商业现象，消费者也见证过联名产品的骤然崛起又迅速陨落。
联名创新了销售，在新鲜感退潮之后，酒仍要回到餐桌吆五喝六，而咖啡还得搁在那小小的方台上，优雅而轻声。端起咖啡是放松，是提神，是职场精英风范；而加入了白酒的咖啡，更容易培养出一名酒鬼。添加茅台的咖啡，除了让人发出虚假的消费升级之后的呓语，并不能带来显性的改变。如果有，那对咖啡消费者而言也只意味着多付了一笔钱而已。
薄酒易醒。在社交媒体上，对此次酱香拿铁的用户评价也是褒贬不一。黑猫投诉发起了“酱香拿铁好喝吗”的调查，截至4日17点，2.5万人参与投票，其中好喝4024票，难喝4202票。
浮云吹作雪，世味煮成咖，干酒何事？
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