高德地图，本地生活的搅局者

高德发力到店业务

高德地图抢起了大众点评的生意。

大众点评用户每月发布4条优质评论后，可以升级为橙V会员，享受专属团购优惠、抽取霸王餐等权益。

而高德用户在高德地图发布两篇真实体验的优质评论（文字内容超过50字、图片超过3张），就可以成为高德达人，获得20张达人卡。达人可以使用达人卡在达人中心兑换美食、影音等品类商品的立减、满减礼券。

为了鼓励用户发表更多真实、高质量的商家评价，高德还为高德达人上线了专属权益产品“高德请客”。和大众点评的霸王餐权益类似，高德达人用户可以在“高德请客”页面用达人卡参与“一分钱抽取吃喝玩乐”权益活动。

（高德地图“高德请客”活动页面）

目前，“高德请客”活动已在北京、广州、武汉、上海、杭州五个城市正式上线，面向美食、丽人、休闲娱乐以及消费医疗商家开放招商，并且提供了丰富的招商权益。

据了解，平台将给予参与“高德请客”的商家站内本地千万级曝光资源以及单店周边曝光，帮助商家提升用户预约量以及导航到店率。与此同时，商家还可以快速积累门店真实评价，有利于进入高德好评榜单，获得连续7天的导航语音播报权益。

除此之外，国庆节长假临近，高德也面向美食、休闲娱乐以及医疗类目商家陆续开启 “国庆出行节”招商，共同开展团购促销活动。

其中，美食类目的活动主题为“高德美食省心又省钱”，平台将为参与活动商家提供超级氛围置顶、导航结束页、开机屏、首页小蓝条等广告位实现全域引流，还会提供美食泛搜金刚位、美食搜索弹窗及挂件、无品tips横条等系列行业专属曝光。

（高德为美食类目商家提供的资源支持。图源：亿邦动力）

承载了阿里本地生活到店业务重担的高德，在各路玩家鏖战之际，也加大了对到店业务的投入，加入混战当中。

高德的压力

过去几年，高德经历了多次组织架构调整，在阿里本地生活版块的地位越来越重要。

2021年7月，阿里基于地理位置服务，组成了由饿了么、高德和飞猪组成的本地生活服务板块，由阿里本地生活CEO俞永福分管，直接向时任阿里CEO的张勇汇报。

随后，高德进行了品牌升级，将“生活服务”明确为公司新战略方向，正式升级为“出门好生活开放服务平台”。

今年3月，饿了么到店业务（原“口碑”）与高德正式合并，未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

资源整合之后，高德地图里的到店场景变得更加丰富了起来，高德也成为了阿里本地生活最核心的业务载体。

而就在口碑正式并入高德不久，阿里开启了“1+6+N”变革，成立了淘宝天猫、阿里国际数字商业、本地生活、菜鸟、云智能和大文娱六大业务集团。

值得注意的是，这次调整过后，“飞高了”三大业务中的飞猪被划到了N序列，成为独立于六大业务集团之外的业务公司，阿里本地生活“到目的地”业务只剩下高德支撑。

此次变革旨在最大限度激发组织活力，释放生产力。阿里拆分后，没有了淘天输血的各个业务集团自负盈亏，并且都有独立上市的可能。

都说是骡子是马，拉出来溜溜便知道。变革后的首个季度（自然年2023年第二季度），过去靠淘天养活，拖后腿的“后进生”们都爆发出了巨大的潜力：菜鸟和大文娱实现扭亏为盈，国际数字商业集团贡献了最高增长，并将亏损从去年同期的13.8亿元缩窄至4.2亿元。

阿里本地生活虽然在报告期内收入同比增长30%至144.5亿元，亏损也收窄了30%，但单季亏损还是达到近20亿元。

（阿里各业务分部营收表现。截自阿里2024财年第一季度财报）

在其他兄弟集团都表现亮眼的情况下，作为集团亏损最严重，拖累业绩的板块，阿里本地生活的处境则稍显尴尬。

而高德作为阿里本地生活到店业务“最后的希望”，其面临的压力可想而知。

当然，高德的表现还是有亮点可寻的。在财报当中，阿里将本地生活营收增长和亏损收窄都归功于饿了么和高德订单的强劲增长。其中，高德的订单增长同比快速提升，是由于高德作为综合性“到目的地”服务平台的新定位和附加能力，以及出行和旅行需求的强劲复苏所致。今年劳动节假期期间，高德的日活跃用户峰值超过2亿。

这段时间以来，高德不断丰富平台上的到店服务场景，比如与星巴克合作推出 “沿街取”服务，消费者可以提前在高德地图 APP 选择沿途的星巴克门店下单，并在途径的取餐点取货；与全国 4000 多家苹果授权经销商达成合作，上线 “随手买、顺路取”服务，消费者可以直接在APP下单购买商品，到店取货。

值得注意的是，承载了阿里本地生活厚望的高德，除了面临来自内部的压力之外，来自外部的压力也在与日俱增。

竞争升级

高德是阿里旗下除了淘宝、支付宝外流量最高的产品，具备一定的流量优势，基于地图和出行切入本地生活业务，也是水到渠成的举措。

虽然高德如今的功能和消费场景逐渐向美团靠拢，但高德导航和出行的工具属性深入人心，要想培养用户形成主动到高德进行消费的心智还需要很长一段时间。然而，激战的抖音和美团，却留不了太多的时间给高德。

和高德相比，有流量又有内容优势的抖音，有更强的底气做本地生活业务，在达人探店和低价团购的组合拳下，抖音本地生活飞速扩张，在到店团购领域和美团二分天下。

而美团则是开启了全方位的反击，降低佣金、上线特价团购、发力直播和短视频等等，通过一系列举措探索新流量和新场景，巩固自己的地位。

在过去最薄弱的内容领域，美团实现了巨大的突破：七夕期间，美团餐饮堂食系列直播活动、美团休闲玩乐直播间的交易额双双破亿；在8月31日的“线上美博会”活动中，美团主打丽人医美医疗类目的爱美丽直播间销售额也突破了1.2亿元。

（美团休闲玩乐直播破亿海报。图源：新京报）

多个直播间销售额接连破亿，美团向外界证明了其作为行业龙头能够带给商家的确定性增长。

目前来看，美团和抖音之间的博弈还远未到终局，在这个过程中，切入本地生活的门槛被拉高，但拼多多、小红书、微信等巨头依然在争相入局。

本地生活赛道处于高度竞争状态，高德要想做大业务规模，在补贴和用户心智培育上需要付出更高的成本。总的来看，高德要想带领阿里本地生活突出重围，任重而道远。

作者 | 李迎