茅台,以瑞幸为支点撬动年轻人

豹变
2023-09-05

“核心提示”

酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元,瑞幸和茅台携手狂欢,醉翁之意到底在何处?

作者 | 叶丹璇

编辑 | 邢昀

让年轻人争相喝第一杯白酒的不是茅台,而是瑞幸。

9月4日,瑞幸咖啡上线贵州茅台联名咖啡“酱香拿铁”,迅速登上微博热搜,占领朋友圈。瑞幸咖啡点单小程序显示,买两杯送联名款纸袋和贴纸。

隔天瑞幸咖啡公布,酱香拿铁首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

酱香拿铁现象级出圈背后,瑞幸全国多家门店出餐时间出现不同程度的延长,有网友称,一杯橙C美式等了3小时。

瑞幸对这次的联名物料显然是花了心思的:联名款纸袋采取和茅台酒包装相似的设计,连烫金元素印刷都是货真价实,质感满满,乍一看甚至能“以假乱真”。小红书有网友表示,单位门口的外卖架上贴出通知:该产品不允许进入单位。

关于白酒含量的调侃也层出不穷。对此,湖北交警发布视频称,在瑞幸门店随机测试饮用酱香拿铁顾客的酒精含量,并未达到酒驾或醉驾标准,但仍然不建议喝完马上驾驶机动车。

在这场狂欢中,似乎茅台好喝与否已经不再重要。

白酒联名,气氛到位了

在酱香拿铁爆红之前,酒企在面向年轻人的联名营销上所做的努力,都没什么太大水花。

单是近期,就有3家酒企推出跨界产品,堪称井喷式联名。7月,五粮液推出“五粮液文创雪糕”;随后,舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋;8月,泸州老窖与奈雪的茶合作,推出“这感觉好开醺”联名礼盒,同时上线联名小游戏。

更早的2020年前后,泸州老窖、江小白、古越龙山也纷纷和钟薛高、蒙牛等品牌推出联名冰淇淋。

年轻化战略已经写进白酒的年度KPI里好几年,影响力最大的还是白酒老大茅台。

2022年5月,茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋,并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元,一个60g的雪球中“含茅量”达2%;75g盒装的冰淇淋则定价66元。

今年7月,茅台与老牌雪糕中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”,再次下探价格,零售价29元,被外界视为是茅台冰淇淋的“平替”。

不仅如此,今年6月,在茅台冰淇淋小程序上,广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡,美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品,售价从28元到42元不等。尽管茅台官方回应称,这是门店的自发行为,并非公司新推出的跨界产品,但还是能依稀窥见茅台的野心。

茅台疯狂地努力,终于在酱香拿铁这里有了回报。

“周一上午就喝酒好刺激。”因为同事的这句话,陈晨下单了酱香拿铁。在等待外卖送达的两小时里,陈晨的朋友圈里不断刷出对这款爆品的口味评价,众口难调,“反正气氛是到位了。”

更适合年轻人体质的早C晚A,在酱香拿铁身上诡异地融合到了一起。打卡的年轻人里,猎奇者占大多数,对于口味的评价也成了社交媒体的段子创作比赛。有网友说,(酱香拿铁)味道像被宿醉的老男人狠狠地吻了一口。还有人真的“喝醉了”,酒精不耐受的张雨在朋友圈吐槽,自己喝了半杯之后,整个下午都有点“上脸”。

根据瑞幸小程序显示,酱香拿铁原价38元,折后19元/杯。李杰在小红书分享了自己点酱香拿铁,备注“满杯茅台去咖啡液”的经历。和李杰一样的人不在少数,想看看19块的“茅台”长什么样,收到的是满满一杯白酒口味的厚乳。“本来也是为了玩梗,到了之后硬着头皮喝了一口,教训是没事不要直接喝原料。”李杰说。

一位消费行业分析师对《豹变》表示,这一次的营销破圈证明了,茅台在国内的品牌势能无与伦比,甚至比不少国际奢侈品的联名更吸睛,“对于中国人来说,即使是在年轻人里面,茅台的社交货币属性都还没有消失。”

发售次日,9月5日上午10点,位于北京海淀区的某瑞幸门店就已经显示酱香拿铁缺货,中午12点,建外SOHO商圈附近五家瑞幸门店均显示已售罄。店员表示,不了解复购率,但尝鲜的应该还是大多数,“很多人是昨天没买到,或者看到朋友圈好奇过来下单的。”

醉翁之意在何处?

白酒不好好卖酒,到处做联名,对业绩有帮助吗?

答案也许暂时还是否定的。

根据贵州茅台发布的半年报数据显示,2023年上半年,公司实现营收695.76亿元,净利润359.8亿元,较去年同期同比增幅均为20.76%。以净利润计算,贵州茅台在上半年吸金能力依然惊人,每日豪挣近两亿。

而在白酒股梯队紧随其后的五粮液也在半年报中披露,2023年上半年,公司实现营业收入约为455.06亿元,同比增长10.39%;净利润约为170.37亿元,同比增长12.83%。

然而,尽管白酒龙头在数据上都实现了营收净利的正增长,但是隐忧无时无刻不困扰着酒企。

以贵州茅台为例,今年上半年,在实现营收增长的同时,营业成本也高达57亿元,较去年同比增幅25.52%,高于营收增幅。据此核算,茅台的营业利润率出现了小幅下滑。

五粮液的风险则更加明显。根据公开数据,五粮液从2021年起,营收和净利润的增速呈现逐年放缓的趋势。2021年至2023年,五粮液营收增速由19.45%下滑至10.39%,净利润增速也从21.6%下滑至12.83%。

值得注意的是,根据茅台在2023半年报中披露的销售情况,以飞天茅台为代表的茅台酒营收为592.79亿元,营收占比为85.2%,出现了小幅的下滑;而“茅台王子酒”等系列酒营收则为100.74亿元,增幅超过三成。

行业对于今年上半年的判断相对一致:各家酒企都正面临同样的价格困境,整体存在库存高、动销慢、价格乱等问题。尽管市场需求有小幅回升,但进入存量竞争时代的总体基调已定,行业依然处于新一轮的调整周期内。

存量竞争时代,过去的主力消费者正在变老,真正喝得动白酒的30岁年龄带逐渐转移到90后身上,后者的消费习惯却没有培育起来。白酒企业普遍面临消费者青黄不接的尴尬局面。

年轻人,成为白酒行业争夺的焦点。“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军在各个场合不断重提“年轻”这个关键词。

联名营销、推广年轻化口味的跨界产品,自然是酒企蜂拥而至的方向。

茅台财报显示,2023年上半年,贵州茅台的销售费用为17.86亿元,同比增长18.52%,其中用于广告宣传及市场拓展的费用高达15.72亿元。对此,茅台解释称主要原因是广告及市场拓展费增加。

而五粮液在今年上半年的销售费用约为43.20亿元,同比增长2.55%,其中形象宣传费用为7.59亿元。

除了龙头品牌,舍得酒业、泸州老窖这样的腰部品牌也用大力气玩联名。酱香拿铁在社交媒体刷屏时,泸州老窖此前与茶百道联名的醉步上道奶茶因为好喝而被网友集体“缅怀”,呼吁重新上架。

“至少它是真放泸州老窖啊。”

爆品逻辑,不在咖啡里

无论网友对酱香拿铁的口味如何诟病,它的的确确是火了。而茅台对于爆品的渴望,也随着酱香拿铁暴露出来。

根据企查查公开信息显示,今年7月,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标,当前商标状态为等待实质审查。

《豹变》在茅台冰淇淋小程序中查询发现,目前位于广州的茅台冰淇淋体验店茅粤No.002仍然可以下单茅台门店的咖啡,说明信息一栏显示:“搭配53%vol贵州茅台酒,浓郁咖啡味带酱香酒”。

同时体验过正宗“茅咖”和酱香拿铁的范亭表示,茅台冰淇淋旗舰店的拿铁优势在于,店员倒酒时会拿出一瓶正装贵州茅台,当面倒进咖啡里,仪式感拉满。而单从口味上来说,和瑞幸合作的酱香拿铁更加和谐。范亭平时偶尔小酌,“酱香拿铁的感觉就像百利甜,19块的低配爱尔兰咖啡。”

不可否认的是,瑞幸在做咖啡上的确比茅台更专业。但从本质上来说,瑞幸的爆火也不是因为纯粹的咖啡生意。

瑞幸高级副总裁周伟明曾提到,美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶,而中国消费者则更喜欢喝奶咖。瑞幸对中国市场的咖啡教育,也是得益于专注于奶咖。爆火的生椰系列、厚乳系列等无不遵循这一逻辑,可谓是对于咖啡的一次“中国化改造”。

在瑞幸公布的酱香拿铁原料视频中,出现的白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)也是这一逻辑下的产物。

从网络上公布的厚奶配料表上看,这款白酒风味配料是生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油等,其中并未公布具体白酒的含量。媒体通过目前公开的信息按比例测算得出,一杯480毫升的酱香拿铁,约含1.8~2.7毫升茅台酒。

业内人士表示,0.5%的茅台酒含量显然无法达到酱香咖啡中目前的酒香浓度。但无论如何,“香精的排列组合”,又一次让瑞幸的爆品复制逻辑生效了。

而茅台能从酱香拿铁里得到什么?

茅台集团董事长丁雄军在2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计可实现营收2.62亿元。尽管2022年年报没有具体披露茅台冰淇淋的收入,但2022年以前,贵州茅台业绩报告中的“其他业务”主要来自茅台大酒店,该项收入近年来分别为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元,2022年的年报中,“其他业务”一项增加了冰淇淋业务,该项收入增长至3.31亿元。

从这一点看,茅台从酱香拿铁里得到的,也许是白酒撬动年轻人的一道曙光,是持续投入、“讨好”年轻市场的信心。

瑞幸&茅台再牵手!还能再现“联名效应”吗?
1月22日,备受关注的贵州茅台与瑞幸咖啡合作的“龙年酱香巧克力”饮品正式开卖,单杯优惠价为18元。此前两家推出的酱香拿铁大获成功,再度联名能否继续这一趋势,火出“爆款”呢?你看好瑞幸吗?
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精彩评论

  • 别赞要脸
    2023-09-06
    别赞要脸

    去瑞幸买了三回,但都没买到,太火爆了。

  • 山东菏泽曹县首负
    2023-09-06
    山东菏泽曹县首负

    主要是不贵,而且还好听,年轻人能接受。

  • 一池咸鱼
    2023-09-06
    一池咸鱼

    这个是今年最成功的联名款了

  • 悠然8
    2023-09-06
    悠然8
    加冰的好喝
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