浅谈B站Ｑ２财报：盈利不再“路漫漫”

浅谈一下对B站Q2财报的几点看法。

增毛利，减亏损

今年年初B站就已经明确2023年的财务目标是“增毛利，减亏损”，如今来看已经颇有成效。Q2，B站毛利润同比增长66%，毛利率连续四个季度持续提升，从15%提升至23.1%。

数据来源：公司财报

毛利率提升主要是因为高毛利业务的超速增长，广告业务和直播业务分别实现了同比36%和32%的增幅，这个数字是超出行业的平均水平的。

净利方面，B站亏损显著收窄，23Q2净亏损为9.64亿元，较2022年同期收窄51%，一年时间减亏了一半。

​数据来源：公司财报

B站的大幅减亏一方面源于毛利的增长，另一方和降本增效亦息息相关。Q2，B站总运营费用为25亿元，同比下降14%，其中营销费用同比下降22%，管理费用同比下降14%。尤其值得一提的是营销费用已经连续五个季度实现同比下降。营销费用率17.31%，与Q1的17.36%持平，相比22年各季度22%+的水平大幅下降。

​数据来源：公司财报

销售费用／营收，通常用来反映企业的营销投放ＲＯＩ水平，Ｂ站销售费用率的下降说明了Ｂ站在降本增效的精细化，用更小的投放撬动了更大的营收杠杆。

此外，更加佐证了Ｂ站的用户粘性，不同于依靠买量的平台，Ｂ站的用户数据、用户创造的价值并没有随着营销投放的减少而下滑。

稳固的生态和高用户粘性

从几个季度前，Ｂ站就开始希望大家将更多的注意力放在ＤＡＵ而不是ＭＡＵ上，已经多季度在财报、电话会中提到，22Q4财报电话会陈睿就提到：“B站不会再单纯地追求月活数据，会关注更有质量的日活增长以及日活商业价值转换效率提升。”个人认为这是因为Ｂ站过去的关键词是“规模”，如今的关键词是“利润”。

当用户规模达到一定程度后，企业的获客成本必定是越来越高，营销投放ＲＯＩ必定是越来越低的。打个比方，假设你的目标客群是女大学生，那么你去女子学院你会发现全是目标群体，你去空乘专业、艺术专业也会发现获客非常容易。但是把这些容易的客都获取完了之后，你还要把规模做大怎么办，那只能【破圈】。适度破圈很有必要，因为规模决定着未来营收、盈利的上限，但也要适可而止，总不能去理工大学找女大学生吧？

Ｂ站现在就属于适度破圈，当前更重要的是在这基础上实现商业价值的转化，而不是为了４万亿ＭＡＵ的目标，硬着头皮“去理工大学找女大学生”。ＤＡＵ相比ＭＡＵ更贴近忠实用户这一标签，也更具商业价值，所以Ｂ站如今才对其如此重视。

​根据财报，第二季度，Ｂ站ＤＡＵ同比增长１５％，ＤAU/MAU达到29.8%，仅次于2019年Q2的30.2%，创近年新高，日均用户时长94分钟，也是二季度历史最高水平。在营销费用连续五季度显著同比下滑的背景下，用户活跃度不降反升，充分展现出了Ｂ站强大的自我造血能力及用户粘性。

数据来源：公司财报

供给端方面，B站日均活跃UP主数量同比增长19%；月均视频投稿量1,889万，同比增长43%。Ｑ１时，陈睿曾表示创作激励的主要目的是帮助那些尚没有赚钱能力、没有实现商业转化的UP主。通这两个季度的数据看来，已经有大量ＵＰ主通过通过创作激励计划之外的渠道获得收入，Ｑ１通过创作激励计划之外的渠道获得收入的人数同比增长超55%；Ｑ２通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。变现渠道的拓宽对Ｂ站供给端起到了促进作用，此外，B站是AIGC占比最高的平台之一，AIGC的发展提高创作者的效率，给B站提供更多供给。

广告业务的商业化效率提升

电话会上，陈睿在谈到非核心业务处于调整期时表示：“我们在年初的时候就已经明确，公司的财务目标首先是增毛利、减亏损，所以在今年对于所有的业务是优先保证毛利的增长．．．．．．”Ｂ站当前要优先发展高毛利业务，具体来说就是广告业务、游戏业务和直播业务。Q2，广告业务和直播业务收入分别实现了同比36%和32%的增幅，而游戏业务因为个别游戏的发行延期，收入降低了１５％，这也是导致Ｂ站下调全年指引原因之一。

根据财报，第二季度，B站广告收入同比增长36%，达到16亿元人民币。通过在社区中引入交易场景，B站更加高效地将高质量用户流量进行变现。二季度，效果广告收入同比增长超60%。品牌广告及花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。

​数据来源：公司财报

通过上图可以看出，Ｑ２是近几个季度中广告业务增速最快的（早期高增速是因为基数低），

主要有以下几方面的原因支撑着Ｂ站广告业务增长：

１、６１８优秀战绩的带动。Ｂ站今年首次参与“618”， “618”期间电商行业（包括交易）的广告收入同比增长超过200%。COO李旎预估今年“双十一”来自电商行业的广告收入，依然能实现同比50%到60%的增长。

２、Ｂ站坚持做大开环生态。

李旎称“现在所有内容平台都在做自己的电商，就是所谓的闭环电商。B站此刻还是选择坚持大开环的生态，积极地和电商平台以及品牌方一起，在B站这个生态继续做大交易规模。” 闭环电商，很难在自营和合作电商之间做到一碗水端平，电商平台和内容平台常有纠纷，相比之下，所有电商平台于Ｂ站而言都是合作伙伴而非竞争对手。

３、帮助ＵＰ主带货，打造长效经营模型

第二季度，随着视频带货产品引入社区，B站电商类广告收入同比增长超140%，通过各类带货类广告产品获得收入的UP主数量同比增长220%，师傅和小毛毛、MR迷瞪、宝剑嫂等做了很好的尝试。

４、广告基建的完善。“一横一纵”策略初见成效“一横”指的是技术中台的能力，以及数据能力，包括优化推荐的模型，包括提升广告的库存，以及匹配的效率，也以及AIGC带给广告效率的提升等；“一纵”，指为六大垂直行业（游戏、电商、3C数码、大快消、汽车、网教金）提供行业投放模型。

５、Ｂ站用户比想象得更有消费力

Ｂ站用户比想象得更有消费力

过去很多人对年轻用户、学生用户群体嗤之以鼻，觉得这样的用户群体缺乏消费能力，“白嫖党”居多，拥有这类群体比较典型的企业如Ｂ站、知乎、Ｋｅｅｐ都被质疑过赚钱能力。但事实上这样的群体价值很大，老生常谈的就是潜力，这部分群体处在人生财富积累得黄金阶段，忠实用户随着财富曾峥有可能在平台花费更多的钱。

此外，抛开潜力不谈，这些群体即便在当下也拥有很强的消费力，只是过去的产品没有戳中他们的消费痛点。比如Ｋｅｅｐ会员人数那叫一个惨淡，３亿用户只有３００多万会员，确实白嫖党很多，但是可可爱爱的奖牌确是卖得风生水起。

Ｂ站也是一样，4月中旬，小米新机发售直播带货在B站进行尝试，据不完全数据统计，B站的整个销售额应该是内容平台销量的第一。此外，Ｂ站女性用户的消费力在过去更受质疑，而据B站营销中心总经理王旭7月初在行业会议上的分享，今年618期间，珀莱雅在B站的整体ROI超过2.69。这也体现了B站年轻人用户人群不单是像历史认知的具有品牌传播力和口碑效应，还有很强的消费力和交易转化。

用户消费力的释放，除了要戳中消费痛点外，消费心智的建立也需要时间。过去没有人愿意为了视频、音乐会员付费，也是经过了时间的发酵。Ｂ站开始视频带货后，今年上半年有近3000万用户通过点击B站视频评论区的购物链接（蓝链）产生了交易相关的行为，用户的消费心智正在建立，这是一个很好的开始。

总结来看，B站整体的广告模型从擅长建立品牌心智，已经转化为从建立品牌心智到深度种草，再到效果或者交易做转化全链路的整合营销的广告模式。

在“增毛利，减亏损”的主旋律下，广告业务的发展不仅能提高毛利率，还能帮助ＵＰ主增收，弥补内容激励的减少，让降本更顺畅进行。陈睿或许因此也有底气强调，他相信，今年全年亏损收窄的目标可以实现，明年盈亏平衡的目标也可以实现。站在当前档口看，Ｂ站的盈利之路已经不再漫长。