从美团反推理想：聊聊我眼中理想汽车的2025

坦率讲，聊 $理想汽车(LI)$ 是一件很难的事情，因为销量好，所以当任何产业观察者聊它的时候都会被冠以结果倒推论。

当然，用结果去倒推，这确实是一种普遍现象，可以聊，但似乎不够立体。

我个人有一个角度是： $理想汽车-W(02015)$ 是怎么做的，可以让他卖的好？

这个问题的答案，我相信每个同行都能说出一堆，产品、渠道、营销等等，我也试着从我理解的角度和大家分享一下。

分享我从 @CyberEv_赛博 的一篇微博开始讲起，赛博那篇主要是回应了 阿艹 关于「理想全家性价比巨高，有超大规模工业化」观点的。

他的微博里主要讲了，性价比和规模化。

这是两个超有意思的话题，也是我经常写理想的时候说的内容。

关于性价比，我经常用的词叫「低价满足策略」，可以参考我之前写过的观点：

『这波国产新能源品牌到底崛起的核心是什么？这个问题非常复杂，天时地利人和缺一不可，但有个角度不能不看，那就是：「低价满足策略」。注意，这个低价满足策略不是「打价格战」，而是用相同的产品力挤出「品牌溢价」这个玄学概念的水分，用产品体验解决用户的痛点。』

所以性价比这个事就不展开了，大家自行感受。

重点来讲讲「规模化」

先说一个观点：规模化 是制造业所有问题的唯一解。

其实都不光是制造业，大到汽车小到小餐馆，都要讲求规模效应，这是建立品牌的最佳途径。

卖面的小餐馆要翻台率，目的是在单位时间内、固定平面内实现最大化卖面；米其林餐厅通过品牌提升单价，可以相对降低对翻台率的要求，但本质上它必须保持一个值。

也就是，单价一顿饭 1 万，你一天也必须做好几单，而不是一单就够了。

但注意，餐馆这个例子不好，因为它不是大型商业模式，汽车是大型商业综合体。

赛博说，规模化的核心是摊薄固定成本，非可变成本。

显然，我是反方意见，规模化的好处很多。

先讲成本：

汽车是强依靠规模的，规模化最直接的体现是研发摊薄，这一点大概很多人都知道，一样的研发费用，支出成本，你卖 10 台车和我卖 100 台车，差距完全不一样。

赛博讲的 可变成本 是对的，但不完整，边际收益降低是在规模之后的。

什么意思呢？

规模化之后能不能在物料采购时拿到更低价格？

这一点我和赛博答案一致：肯定能，但对于边际收益会递减。

但对于边际收益递减，是有不同理解的。

规模对物料成本的影响是很大的，参考大众、丰田、比亚迪、吉利、长城，因为对物料的采购成本不光是物料单体的价格，还有仓储、物流、运转周期。

规模越大，仓储利用率、物流利用率都会提高，举个小例子，假设轮胎，一辆大卡车运10 条轮胎是 10 万，运 100 条其实也是 10 万，大概是这意思，不用抬杠说如果只有 10 条，还会带点其他的货。

但什么时候规模对物料成本影响会变小，是规模达到 100 万级别之后，因为规模量大到一定程度后，物料也有成本极限，这时候就不可能往下降了。

这就是为啥大型制造业建立供应链很重要，因为这是一个链条，每个链条节点都需要有利润。

造车要到 30 万台之后才有规模，但规模对物料成本影响递减至少要到 百万级别，具体是 100 还是 200 应该每家都有测算。

所以量达到一定规模，规模效应对单品的毛利影响会变小，但因为量大，对净利的影响会变大。

1% 的影响对 1 亿的成本和 100 亿的成本差距是巨大的。产量很小时，规模对毛利率的影响也是巨大的，往往都是 1% - 10% 之间来回跳。

所以特斯拉、丰田年销百万，毛利率没咋变，但净利增长了，公司赚钱了，股价走高了。哈哈哈

再就是现金流管理：

这是一个巨大的隐性成本。

如果看每家财报，应该都能看到现金流里有一个应付账款，这就是隐性成本。（如果注意看，这笔钱大概有百亿级别）

啥意思？

汽车产业是一个现金流为王的产业，当规模够大，车企对上下游供应商的议价权极其大。

比如本来出货后 30 天付款，现在车企说 45 天，这中间 15 天的时间差，按照极大资金量，车企可运用的金融操作太多了。

这种金融时间红利不是开餐馆能感受到的。

所以我们能看到理想对规模化有很强的执着，理想从一开始的战略意图就非常清晰，销量做得好甚至掩盖了战略执行的优势。

还是那句话，关于李想本人，你可以不喜欢，但你别忘了他是一家千亿级别公司的一号位，你很难用自己的观点去套给李想。

李想说的很清楚，2025 年 160 万辆，2024 年 80 万辆，可能会受到整体影响数字会有变化，但你要想的是，如果到了那个时间点上理想无限接近这个数字，那么其他厂商才能感受到真正的压迫感。

已经开写了，多分享几点。

汽车行业需要规模，同时也需要盈利，上面我说了，规模是制造业所有问题的唯一解。

规模化不仅可以带来成本优势，还可以带来品牌效应，这是一个很有趣的现象。

我们很难讲 品牌建设 究竟有什么具体的方法论，但你可以看看 100 亿规模的双十一就是促销活动，但 1600 亿规模的双十一就是 品牌。

我们看此前那一波互联网公司的竞争跑马圈地，它的本质是规模，品牌建设是同步走，但优先级显然没有抢山头更高。

那为什么你总感觉理想在今年传播更激进了呢？

因为规模之后，净利拉高需要品牌加持，这就是品牌溢价，理想想要在国内立足高端，最大的对手就是 nio。

极氪、腾势 打 nio 都是如此，所以 nio 群雄环绕很合理，因为他的品牌感最高。

想要了解一家公司的战略、战术，你要看这家公司的一号位平时说了啥。

李想说过几个小点：

- 电池是大宗商品，不可能出现大规模降价
- 理想 2025 年要占到 20% 的市场份额（2020 年的时候这个目标应该更高）

这就好理解了：

第一波，无限拉高规模，形成体量优势；
第二波，在采购成本趋于一致的情况下，形成品牌溢价；
第三波，打扫战场（这步具有高度不确定性）

李想本人是 80 后连续创业者的代表之一，他和美团王兴、王慧文，字节张一鸣都是好朋友。

所以在他们的这次创业过程中你总能发现很多相似之处，李想本人之前也说过，王慧文和他说过很多美团当年打架时候的战略和策略。

这里面很重要的就是 规模，所以理想 2020 开始的渠道建设非常疯狂。

同时我们也可以通过 $美团-W(03690)$ 来反观理想汽车。

王慧文说过，打胜仗就要求管理者对你所在的行业有一个清晰的判断。

在 千团大战 中，美团做出了哪些正确判断呢？

首先，美团判断对了团购大战大概会在什么时间点分出胜负。

分胜负，说白了就是比体量、财务状况和投入产出比。

美团在2011年上半年就判断出来，团购市场在一年的时间里就可以分出胜负。

有了这个判断，就要看一年之后，哪些城市的布局能够影响整个市场的占有率。

美团的判断是排名150名之后、甚至100名之后的城市，都不会影响整体胜负，那这些城市就需要舍弃，比如拉手和窝窝开了150-300个城市，他们在尾部城市消耗了大量的管理成本和资金成本，却没产生足以影响市场格局的业务体量，最后就只能遗憾撤退。

第二，王慧文认为美团选对了侧重点。

首先，在北京和上海这样的城市，没有人能够把对手完全挤出市场。

其次，当时的美团在整个团购行业里，融资额比较低，所以在整个投入上，美团更侧重排名在第25-94名的城市，比头部城市投入的还要多，这就直接导致美团在这些城市很快就能决出胜负，而对手一旦撤退，美团就能盈利。

第三，正确判断是同行的取舍。

在产生胜负之分的时间点上，你需要判断同行会先在哪里撤退。

美团认为，对手会先停掉尾部城市，因为头部城市不会被一家垄断，他们还能抢占一席之地，而且头部城市市场大、管理资源消耗小，所以在分出胜负的时候，对手一定会先在小城市撤退。

而对于美团来说，在一个竞争里获胜，要么垄断供给，要么垄断需求。

像北京、上海这样的城市，垄断商家的难度非常大，但在小城市里因为商家数量少，你要垄断商家的难度就小，这样美团就能在对手撤退之后的尾部城市先盈利，再把盈利的钱拿出来在头部城市继续竞争。

王慧文说，为什么美团只向九十多个城市开放而不是 25 或者 125 个城市？

就是因为美团判断100名以后的城市对整体胜负不会有太大影响，而前25名的市场又很难实现垄断，所以就将资源主要投入到排名 25 - 94 之间的城市上，快速决出胜负之后再将盈利补贴给头部城市中去继续竞争。

看到了什么？

- 规模（体量
- 财务状况
- 投入产出比
- 先盈利，在补贴产品，持续竞争

这些关键词构建了理想目前的策略模型。

为什么上面我会说，2024 年开始其他车企会真正感受到理想的压迫感。

因为增程有毛利，它可以将增程的钱补给纯电，形成公司基本盘的平衡就好。

明年理想全年要交付 8 款新车，四款纯电、四款增程；L6 大概率会做到 25 万起。

你想想在这个价格区间内，其他人怎么打架？

吹也好，骂也罢，独立思考始终让人心情愉悦。

理想的不确定因素也有很多，但这是另一篇作文了，随缘写吧。

来源：微博-德卤爱开车