财报前瞻：快手亲手把预期差给赚出来了

开门见山，即将公开半年报的这些互联网企业里，最能让人期待的就是快手了，原因其实也很简单，很少人会预料到2023年上半年快手会是这样的表现，靠自己亲手赚出一个预期差来。

按照惯例，先看下快手的数据。根据公司不久前发布的盈喜公告，上半年，快手集团录得净利润5.6亿元（人民币，下同），同比去年同期的净亏损94.3亿元实现了百亿级别的扭亏为盈。这是国际会计规则下的盈利，而非经调整净利润，如果按照后者计算的话，数字会比5.6亿更加夸张一些。

同时，根据快手Q1的数据，公司在一季度尚未实现盈利，录得净亏损8.76亿元，以此计算，单Q2实现的净利润就高达14.36亿以上。这不仅是快手的第一次，横向对比同属短视频社区的其他公司，也都未曾获得过如此规模的净利润。

看到了现象，我们就要回过头去找原因。是什么能够支撑快手在上半年，或者说第二季度，在没有牺牲用户体验的情况下，取得如此丰厚的收入？

快手的收入主要来源于三个业务板块，一个是线上营销，一个是直播，还有就是其他服务（包括电商等）。一季度，公司总营收为252.2亿元，同比增长19.7%；其中线上营销收入130.6亿元，占比51.8%，直播收入93.2亿，占比37%，其他收入是28.3亿，占比11.2%。

首先需要说的，就是快手重要的基本盘之一——线上营销（广告，下同）业务，这部分业务既是快手的基本盘，毛利又高，还能够与电商业务产生良好的协同效应。据摩根斯坦利预测，二季度快手广告收入将同比增长28%。

其次，从业务来源来划分，广告这块分为内循环广告和外循环广告。内循环广告主要是来自于平台的商家及达人，二季度的增长一方面受益于618大促拉动，一方面与快手“全店ROI”逐渐普及有关。

2023年2月，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一理念，鼓励客户通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，其核心就是给到在快手经营的商家一个确定性的抓手。经过四个多月的全面普及和验证，全域组合投放已证明可以有效提高商家ROI，从而让广告主的投放意愿提高。

至于外循环广告（主要来自外部广告主投放），从目前已发布二季度财报的互联网公司来看，无论是腾讯，还是哔哩哔哩，它们的广告增速均在30%以上。因此，快手作为国内流量排名前几的平台，广告价值正在被越来越多的广告主认可，这一块的表现应该也不会差。

从结果看，对快手来说，广告业务将稳住甚至推动快手业务的增长；对商家来说，它的效果也相当明显，突出反映在快手的电商业务上。

作为2023年“618”后极少敢于披露数据的互联网企业，快手在电商领域的突破是净利润快速上升的一个答案。“618”期间，订单量同比去年增长了约40%，买家数同比增长约30%。品牌商品GMV同比去年增长超200%，基于此，二季度快手的整体GMV有很大概率延续甚至超过一季度28.4%的高增速。

需要注意的是，像快手这样的新兴电商势力，是不需要付出培养消费者线上消费习惯的成本的，与他们竞争的并不是传统的线下零售，而是已经规模庞大的线上零售。

快手用户规模稳定且在上个季度刚刚突破历史新高，DAU同比增长8.3%至3.74亿；MAU同比增长9.4%至6.54亿。只要能够持续生产具备吸引力的内容，搭建通畅的商家—消费者链路，提升流量的分配效率，赚钱的时间点会比传统线上零售来得早，且持续性会更好。

当然，除了电商之外，还有一块业务是我们非常看好的，也是快手2023年令人非常惊喜的业务—卖房。

2022年全年，快手房产业务——快手理想家的总交易额达到100亿元，而2023一季度的交易总值就超过了80亿，几乎干到了去年一年的数量，增速可想而知。要知道，2023一季度全国商品房销售额的同比才增长4.1%，快手能够取得房产业务的巨大增速，只有一个原因可以解释——为消费者提供了有代际差别的购房体验。

从底层逻辑上看，快手切入房产交易与电商如出一辙，同样是线上取代线下成为消费者获取购房信息的主流方式，区别是视频展示、直播的方式能够进一步打破时间和空间的限制，主播和购房者之间长时间交互建立更深厚的信任，更适合现在以刚需居住为主要需求方向的房地产市场，快手理想家从获得线索到认购的转化率，能够做到传统渠道的8倍。

无论是电商还是房产，抑或是正在发力的本地生活，快手之所以获得高增速的根本原因并不在于渠道新或是基数低，而是提供了一个更加简单、直接和高效的交互渠道，切中了现在中文互联网用户中消费潜力最大的人群——青年及以上人群。

要知道，一开始用快手买东西的首批中年用户，不需要学习应用怎么操作，不需要了解太多的背景信息，点进去看视频，关注主播，到直播间直接问，大概率就能得到你需要的答案。这种以极低学习成本获得最多信息的方式，天然就适合那些在短视频时代才进入移动互联网的人群，而这一人群不仅平时有的是时间，还积攒了多年不菲的消费能力。

而现在上快手的年轻人，已经不需要平台额外付出教育成本了。以本地生活板块为例，一方面是美团、抖音等平台前期铺垫的时间成本足够深厚，一方面是本地生活服务商足够内卷，平台上本地生活板块发展起来毫不费力。

尤其是对于经济复苏的这一年，年轻人已经成为吃喝玩乐的消费主力：从暑期大热的旅游，和猫眼娱乐的业绩恢复便可窥探出，包括机酒旅行团购和线下演出、电影院及餐饮服务在内的休闲体验已逐渐成为年轻人消费的日常。

快手此时强势介入，简直是天时地利人和。毕竟本地生活服务商模式已经迭代至3.0模式，即深耕垂直领域，不仅为商家做好好服务，达人营销也逐渐精细化起来；而这一切都将全力贡献给消费者，更透明化、更有竞争力的服务水平将成为用户继续留在快手的理由。

往大点说，现在经济的发展方向之一，就是释放人的消费潜力，自然是谁的潜力更大谁释放的就多。从这个角度上看，或许能够为你提供看待快手的一个另类视角，虽然可能在看文章的你并不是快手的用户，但没办法否认他们就是现在消费潜力更大的一群人，希望你也加入。

反过来看，二季度公司的正面盈利，快手是不仅抓住了中年人，还变得越来越受年轻人欢迎，且已经给了公司相应的商业化回报。我们认为，目前快手的股价并没有完全反映出公司未来的潜力，快手值得更合理的估值。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。 $快手-W(01024)$ $哔哩哔哩-W(09626)$ $腾讯控股(00700)$