作者 | 杨俏封面图 | Pexels
最近，汽车圈披露的一组数据，让消费者着实一惊。
乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）数据显示，今年上半年，售价30万元及以上的车型累积零售销量突破百万，约131万辆，同比增长32%，在总体销量中占比为13.8%。
若按照上半年，国内乘用车零售量达到了952.4万辆粗略计算，相当于每7辆新车，就有1辆是30万元以上的车。
该数据一出，“今年我国已有100万人买30万以上汽车”的话题，一度冲上微博热搜第二。网友们瞬间不淡定了，略带醋意吐槽“不买房，原来是买车去了”“都好有钱，难道真的是人均百万存款？”
网友议论的背后，实则是质疑该数据的合理性，毕竟大众消费趋于保守情况下，为什么越来越多的消费者在购车时会毫不犹豫地选择30万元以上的车型？
其实，这一数据并不突兀。回顾最近四年半，乘联会统计的数据，30万元以上车型的市场份额占比逐年递增：2019年只有8.2%；2020年达到9.5%；2021年是9.7%；到了2022年稳步提升至10.7%。而2023年，仅在半年时间内，就冲上了13.8%。
从数据来看，30万元以上车型的市场，受近年外部经济等因素影响较小，消费者的需求没有被遏制住。但为何今年上半年，买高端车的人明显变多了呢？高端豪车卖得越来越好的背后，中国汽车市场的供需两端，正在发生怎样的变化？
不可否认，在高端豪华市场里，BBA（奔驰、宝马、奥迪）依旧是绝对王者。懂车帝销量排行榜显示，今年6月，30万元以上热销车型前十名中，只有比亚迪汉DM、理想L7两个中国品牌入围，其他位置仍被BBA的燃油车占据。
在燃油车市场上，30万元以上的价格区间里，国产车并不占优势；但在新能源领域，情况却正好相反——30万元以上车几乎可以说是中国品牌的天下。单看30万元以上热销的新能源车，前十名中，有8款产品来自中国。
乘联会数据显示，2023年上半年，30万元以上新能源车零售销量为41.8万辆，占这一价位总销量的31.9%。这也和目前新能源车整体市场渗透率较为一致。
针对中国汽车消费者，麦肯锡做了一项调查：2023年，以目前的主力价格段10万-15万元为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有54%的受访者表示，会在下次购车时考虑更高价格的车型；在现有车辆价格为15万-20万元的车主中，也有47%的车主表示再购车时，会升级新车的价格区间。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也对媒体表示：“30万元以上车型市场增长较快主要是近年来汽车市场换购需求较强，同时高收入群体的购买力增长明显。”
但购买中高端车的消费者们，也不再仅仅局限于买BBA了。近期，“市界”与多位购买了30万元以上车型的车主沟通后发现，需求端出现最大的变化是：相对于燃油车，超过30万元售价的新能源车，越来越被目前的中国消费者所关注。
一方面，很多习惯买售价超五六十万元燃油车的富裕家庭，也开始将30万元出头的新能源车作为增购和置换选项；另一方面，不少背负着房贷压力的中产家庭，借着“薅羊毛”的机会，近年来终于够到了30万元以上的车型，新能源车的补贴更令他们心动。
北京“土著”刘淇来自典型的富裕家庭，全家共有四台车，其中两台是燃油车——奔驰S350L、红旗H9。另外两台是新能源车，一台是他刚刚给自己置换的极氪001（指导价：30万-40.30万元）、一台是给家里老人买的代步车比亚迪宋Plus EV（指导价18.68万-20.38万元）。
虽然家中摆着两辆油车，但他日常通勤使用最多的，还是极氪001。因为他发现，开电车比开油车要省钱多了。“像电车，在北京没有限行困扰，无需保养和加油，使用成本也很低。而且驾驶和乘坐舒适性，也不比油车差。”
像刘淇这样，动辄抄起30多万全款买车的家庭不算多数。一位业内人士表示，月薪1.5万元以上才有能力购买和保养一辆30万元以上的车。
“这种消费能力有一定的门槛。”上述业内人士说。“市界”在实际走访中也了解到，即便是家庭年收入达到50万元以上的中产家庭，购买30万元以上的高端车时也会认真掂量下。
长城汽车的青年汽车工程师王珂，目前家中有两辆15万元左右的现代伊兰特。因为孩子马上要进入学前教育阶段，稍微好点的幼儿园，学费都比较贵，加上他还有房贷在身，即便夫妻俩年收入在北京这样的一线城市不低，但掏出30多万元买车，还是要多多算计。
然而今年上半年，王珂入手了一辆起售价30.88万元、四驱长续航版的魏牌蓝山。他告诉“市界”，蓝山车型刚推出来时，公司给予内部员工指导价打八折的优惠，“所以30万价位的新能源车，不需要交购置税，只需要上保险，24万左右就能落地。”
外加车企推出了两年无息的汽车金融措施，王珂选择贷款购车，首付只用了8万元，每月要还贷3000多元。
和王珂一样，靠“薅羊毛”购入30万元以上车型的，还有来自江苏的阿凯。今年上半年，他购入了一辆纯电车——宝马i3（2023款 eDrive 40 L 曜夜套装）。
要知道，宝马i3此前的指导价为35.39万-41.39万元。但今年年初，车市打响价格战，让不少曾经对30万元以上车型望而却步的消费者，看到了“捡便宜”的机会。
汽车之家官网显示，宝马i3 2023款eDrive 40 L 曜夜套装（免税版）的价格已降至29.6万元起，曜夜运动套装的价格直接从40万元降到了30万元左右。再加上常州地区对新能源汽车有补贴，一番“操作”后，阿凯实际购车只付了28.6万元。他觉得自己“赚大了”。
王珂坦言，现在买车算消费升级，要不是有内部政策，他断然不会购入，“毕竟一家人还有其他方面的支出。”阿凯也说，要不是降价，外加有政府补贴，他够不到像宝马这样的豪车品牌。
市场的活跃需求，自然也被身处供给侧的汽车厂商关注到。当前，市面上提供30万元以上车型的厂家也是百花齐放。消费群体的升级和车企对高端市场的追求，共同促成了这场30万元以上高端车的盛宴。
一位车企人士透露，30万元以上的车型对厂家来说，有更多盈利空间和发挥余地，“大6座SUV和MPV的开发布局，给了中产进行新车增购和升级的动力。”
随着新能源时代的到来，国产自主品牌和造车新势力积极补位，曾经30万以上车型市场几乎被BBA占领的日子也正在改变，被国产新能源车撕开了一道口子。
2017年左右，理想、蔚来等造车新势力同一时间段起家，它们以高端豪车的姿态站上舞台。当年12月，蔚来第一款ES8上市，售价44.8万元起，定位豪华纯电SUV，给行业带来了极大震撼。
2018年10月，理想汽车第一款车理想ONE的推出，也将售价直接拉到了超30万元的豪车级别。这辆智能电动中大型SUV，聚焦家庭用户而提供的6座大空间，该车搭载了增程电动技术，缓解了用户的里程焦虑，并且靠着“彩电、冰箱、大沙发”的配置，在同行的鄙夷中，赚得盆满钵满。
对于造车新势力售价高的问题，国金证券的研报曾指出，电动车由于智能+电动的成本很难控制在20万元以下，同时20万元以下想要有合理的利润需要庞大的规模效应，和传统车企巨头相比，造车新势力们不具备这个优势，因此只能卖高价。
好在市场认可了它们的高价定位。近日，理想官宣，7月5日已经完成了第40万辆车的用户交付，而蔚来也用4年零7个月的时间，完成了30万台量产车的下线。
看着造车新势力正在从传统豪车手中撬动30万元以上关键的市场份额，不少传统品牌和国产自主品牌也迅速加入。
比如，上汽集团旗下的新能源汽车智己、东风集团旗下的岚图汽车、吉利旗下的极氪、长城旗下的魏牌、坦克，以及比亚迪、赛力斯、阿维塔等，均在30万元以上的市场布局了多款产品。
7月上旬，腾势N7正式上市，指导价为30.18万-37.98万元。同期，广汽埃安旗下的高端豪华品牌埃安昊铂GT上市，定价触及30万元以上的门槛。
业内人士告诉“市界”，做成一个高端品牌是每个车企梦寐以求的，“从生存角度来看，（30万元以上车型）意味着更高的利润，更高的品牌价值，更好的市场口碑和认可度。”
中国作为全球最大的新车市场，对任何传统豪车品牌来说，重要性不言而喻。
BBA虽然还能在燃油车市场继续躺赚，但全球加速的电动化转型给它们敲了警钟。“在新能源汽车领域，高端市场的主导权已经掌握在中国品牌手中。合资品牌或外资品牌在高端电动化方面积累不足，基础相对是落后状态，同时智能化方面水土不服，带来的体验相对较差。”崔东树直言。
上险数显示，2022年底，奔驰在中国市场的新能源车渗透率为6%，奥迪仅为3%。
而且今年上半年，BBA陆续发布财报，电动车销量都不太乐观。在全球市场，奔驰的纯电动车型售出了10.26万辆，占比仅为10.06%；奥迪纯电动汽车在全球市场的交付量也只有7.56万辆。而宝马，上半年在中国纯电动车的销量也不过4.49万辆。
意识到危险的BBA，加速推出新能源产品。在这场豪车市场争夺战中，大家都在抢时间。
2022年，宝马展示了扎根中国市场的决心，投资百亿的BMW第六代动力电池项目也将在沈阳全面动工。今年下半年，第三款国产纯电产品——创新纯电动BMW iX1将在沈阳投产，据悉，该车70%的功能是针对中国客户的需求进行定制开发的。
奔驰将继续加大电动产品的密集上市，其计划于2023年，在中国推出6款纯电和插电式混合动力车型，到年底，在华的新能源产品将达到17款。
奥迪也放下了身段，走起了捷径，通过与上汽集团电动平台合作，缩减奥迪电动车的研发周期。此外，奥迪母公司德国大众汽车集团也选择花费7亿美元，投资入股中国造车新势力小鹏汽车，称双方将共同开发两款大众汽车品牌的电动车型，计划以弯道超车的方式加速实现电动化。
上述业内人士表示，传统豪华车电动化转型相对较慢，从最近海外品牌与国内自主品牌合作的迹象来看，说明自主品牌在电动化转型过程中已经取得领先地位，而且已经获得了德系品牌的认可。
据了解，30万元以上价位豪华汽车品牌的单车利润普遍都在1万元以上，在新能源汽车时代到来之前，BBA的单车利润甚至可以达到6万-8万元，但随着入场玩家越来越多，竞争越发激烈，要想获得这么高的单车利润，难度可想而知。“这将考验车企的供应商供应链成本管控能力。”上述业内人士说。
汽车之家发布的《2023中国汽车置换消费洞察》报告显示，每年乘用车中置换新车的规模已经达到600万-700万辆，置换率约30%。相当于每3辆新车消费中，就有1辆来自旧车置换。
而每一次置换，消费者更倾向于高端车型。在行业人士看来，无论对于哪个汽车厂商来说，只要消费者对30万元以上车型的需求还在持续，这个市场就会令人长久兴奋。
*文中刘淇、王珂、阿凯为化名。
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