文 | 戴菁
在阿里上市后发出的36份季度财报中，2023年二季度尤为特殊。
这既是阿里开启24年来最大组织变革后的首份财报，也是检验其基本盘——淘宝天猫业务韧性的关键时刻。
大形势的变化，让淘宝天猫近年来持续承压。尤其是互联网人口红利的日益衰减，让电商行业落入到前所未有的增长困境之中。淘宝天猫所面临的形势，如同巨型客机在顽强抬升中撞上一团“积雨云”，随之而来的是一场剧烈震荡。
不同的是，淘宝天猫的震荡，更多来自于自身的主动变革。3月28日阿里巴巴启动“1+6+N”调整后，新成立的淘天集团随即独立建制。5月，淘天集团首次对外亮相，并宣布新、变革成为其两大核心关键词，而变革的主线，则是围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动的三大战略。
而变革成效究竟如何，总是要用数据说话的。8月10日，在外界高度关注中，阿里发布了近两年来最强劲、也是全面超预期的一季财报，而淘宝，成了其中最大的亮点。
01
淘宝的新增长故事：
日活同比增6.5%
客户管理收入大增10%
在阿里发布最新一季财报后，花旗银行分析师直呼：大多数投资者预计本季表现还不错，但没想到能出色到这种程度。
2023年二季度，阿里在收入、利润、用户数三个核心指标上实现全面增长。其中，总营收2341.6亿元（合322.9亿美元），同比增长14%，远超此前分析师预期的2249.2亿元；净利润343 亿元，同比增长51%，高于此前彭博预期的273亿元。
最让人惊掉下巴的还是基本盘淘宝天猫的触底反弹。在弱复苏环境下，季度内淘天集团季度收入同比增长12%，与中国线上实物商品零售额同比增速齐平，相当于与大盘同频；客户管理收入（CMR）约800亿元，增长10%；经调整EBITA同比增长9%。
如果参照一季度营收同比下降3%、客户管理费下降5%的严峻形势来看，在3个月内重回增长、且增长达两位数并不是一个容易达成的目标。
我们拆解财报可以发现，淘宝重回增长区间，直接动力来自“人气”的聚拢：报告期内，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%。在刚刚过去的7月，该增速超过7%。淘天集团首席执行官戴珊在财报分析师电话会上表示，这表明淘宝App用户规模的增长通道已经打开。
显然，近期淘宝围绕“用户为先”战略采取的一系列措施，包括重注内容赛道、推出“夜淘宝”等，已经行之有效。
活跃买家对电商平台的重要性不言而喻。更多用户，带来更高GMV，也带动商户端更多的广告营销需求，并最终转化为财报中CMR数据。
财报数据也印证了这一点。财报显示，本季度淘天集团客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调整EBITA同比增长9%，各项指标均超市场预期，继续领跑中国电商市场。
这是一个“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长”的正循环。当淘宝走通这一从投入到增长的正循环后，不少问题也随即迎刃而解。
此前很多人担心，在一些新兴电商平台的挤压之下，淘宝的领跑优势会有所收窄。这在行业整体用户数见顶的当下，变得日益紧迫——增长见顶的焦虑好像一个透明的玻璃罩，笼罩着淘宝。
但这一次，淘宝却打破了外界的疑虑。第三方平台QuestMobile最新监测数据显示，今年6月，淘宝平均日活跃用户数4.02亿、月活达8.87亿，均稳居电商平台首位。高盛研报提供了有关竞争的另外一个视角——今年6月淘宝用户活跃度达到45%，增长率同样居电商类App第一。
这些数据变化至少说明一点——增长通道已经打开，淘天开始驶入“平流层”。淘天反复提及的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，已经初见成效。
02
百万商家大迁徙：
电商命运的齿轮开始转动
进一步拆解这份财报，我们发现，用户数量和商家信心实则是驱动淘天业绩的两大支撑。
事实上，在“三大战略”中，用户为先、生态繁荣是“人气”的一体两面，分别对应电商平台的两端——消费者和商家。
从今年以来淘系的大动作来看，“用户为先”的变革核心一个是商品，一个是购物体验。针对越来越鲜明的消费分层，商品供给品类需要更加丰富，价格体系更加多元。
这也可以解释，为何无限内卷的价格战已经成为各大电商平台获取用户注意力、寻求用户增长的杀手锏。3月份以来，名目繁多的补贴项目层出不穷，当然这也意味着行业竞争进一步加剧。
渴求回到增长区间的淘天，给出了自己的答卷。不同于“价格战”打法，淘天更多强调“价格力”—— 一字之差，在于淘宝的导向并非绝对低价，而是在于产品差异化的同时，打出相对低价，即更讲求品质价格均衡的“性价比”。
为此，淘宝为性价比商品提供一级入口。活跃用户应该会发现，今年618前夕，淘宝App首页C位上线了“淘宝好价”频道，点进去既能看到工厂直销的3元3件百货、9.9元3件的零食和图书，也有低至五折的限时秒杀。
观察淘天在“用户为先”战略上的投入，内容化的激进推进令人印象深刻。在众多电商平台中，淘宝一直是相对好买又好逛的一个，早先凭借李佳琦、薇娅等大主播的拉动，淘宝直播一枝独秀，后来抖音抢了风头。自从去年双11以来，罗永浩引领的“网红入淘潮”持续加速，从东方甄选入淘、TVB港剧式带货、梅西球迷见面会，再到苹果的全球首播……在引入“名流”这件事上，似乎只有外界想不到的，没有淘宝挖不来的内容主播。
二季度财报显示，更丰富的商品和内容带来活跃用户的增长。戴珊在业绩会上说，“我们能够看到用户的性价比需求和参与程度越来越高，所以 618 吸引很多年轻群体主动来访和购买。”
沿着用户在哪里，商家就在哪里的逻辑来看，商家入淘趋势也在加速。据淘宝官方数据，二季度天猫新入驻商家增长75%，超过去年上半年新增数量，日均活跃广告付费商家数的同比增长均达到两位数。
据TechNode此前报道，截至6月18日，淘宝过去一年新增商家512万，其中约100万是从其他电商平台流入。就差点名拼多多。
在《降噪NoNoise》看来，500万商家大迁徙有可能带来新的电商变局。在线上流量见顶的紧箍咒之下，头部玩家陷入在存量市场找增量的零和博弈阶段，竞争激烈程度堪比巷战。此前拼多多CEO赵佳臻就对外表示，我们的用户不会再像之前那般高速增长，因此要将关注点转向增长质量，此后拼多多转向头部品牌以及流量的商业化变现。抖音则在兴趣电商GMV突破万亿大关后，掉头补课传统货架电商。
就这样，行业最终又回到了淘宝这一“原点”。淘宝在商家和用户上的战略布局，或许也是下一阶段为行业给出的参考答案。
03
数据之外，淘宝的“生态”答卷
可以看出，财报背后淘宝呈现的电商新生态，或许才是本次超预期财报外界真正应该关注的关键点。
不同于其他行业玩家的摇摆，多年来淘宝的策略一直都是帮助商家成长、做成品牌，给商家的“那颗糖”是长期稳定经营的承诺。
别小看那颗糖。稻盛和夫曾经提到一个观点，经济不景气是企业发展的机会，而为商家提供长期生意也是淘天的机会。
先说个题外话，最近餐饮、零售折扣店很多都在搞加盟，但在众多旁观者眼中，开放加盟就是收割，尽管他们也知道在全球特许经营都是利用资源配置、扩大规模的重要途径。
为什么加盟在国内会带有一定“原罪”色彩？参照过往案例来看，无非是所谓“品牌”的生命周期太短，根本无法维持长期经营，比如曾有商业地产选址人士透露，一个普通奶茶品牌的生命周期也就三四年，前期加盟商还有可能赚钱，后期进入的只能当炮灰，这个过程中稳赚的只有开放加盟方，因为他们赚的是加盟商的钱，一茬一茬割韭菜。
为数不少的消费品牌生命周期都还不如淘宝店。淘天集团透露过一个数字：目前淘宝“10年老店”有170多万家。站在电商商家角度，在不确定性时代，预期稳定对中小商家而言弥足珍贵，而做老店、成为品牌是其中一条路径。
淘宝显然想抓住这个机会。最近几个月，针对中小商家和新品牌的“蓝星计划”、“千星计划”等项目接连推出，并通过举办“淘宝好价节”等活动，形成从孵化、成长到品牌化的全链路通道。其中，“蓝星计划”重点扶持三大类型新商家：新锐品牌、内容型商家和实力好货商家；“千星计划”准备为潜力品牌配备“3+1”护航服务（专属陪练、专属方案、专项保障，及经纬创投等参与的百亿规模的“新品牌投资专项联盟”），目标是孵创出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上成交过十亿的新品牌。7月底，淘天集团又针对头部商家成立KA服务部，为KA商家提供资源和策略，做好品牌、产品、用户、经营等方面全周期的支撑。
从这几个计划可以看到，平台开始结构性地看商家，即将品牌进行进一步分层，让所有不同类型的商家都能在平台上找到专属成长路径。
客观来说，其他电商平台想要通过复制这一系列激励措施以吸引商家，不是没有空间。淘宝的独特之处大概在于会员、粉丝群体的消费潜力。这为商家运营私域流量、向品牌进化提供了更强的动力。
此前根据淘宝方面公布的数据，截至4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。
说白了，淘宝平台的会员消费能力更强、复购率更高。如果商家通过做品牌、运营店铺会员形成用户黏性，复购率、交易金额等增长指标都有进一步提升空间。今年7月，淘宝天猫首次向全量商家开放会员运营权限，也是鼓励中小商家做成“好店”、成为“老店”。
要不要帮助商家把流量留在私域池子里，以及如何做到这一点，正让电商平台之间拉开差距。对于淘宝而言，二季度超预期的增长，印证了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略方向的正确性，也是提振士气的一个季度。
不过淘天这家飞机接下来能否平稳飞行于“平流层”，还要看战略变革的长期决心，以及能否顺应时代的洪流。
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