碧莲盛,「不剃发」植发的生意经

节点财经
2023-08-08

文 / 八真

出品 / 节点商业组

32岁的郭爽快被脱发折磨疯了,“最近几年,明显感觉头顶的发缝越来越‘宽阔’了,每次梳头,大把大把的头发往下掉,有时候就那么随便捋一下,都能掉落十几根。”

为了改变现状,她曾尝试使用防脱洗发液、增发喷雾、吃黑芝麻糊、何首乌生姜洗头等,但效果均不理想。在有植发经历的同事推荐下,郭爽也决定去给头皮“种田”。

事实上,在“颜值经济”大行其道的今天,像郭爽般焦虑的绝非个例。

国家卫健委发布的数据显示,中国有超过2.5亿人正饱受脱发摧残,平均每6个人里就有1个人头秃,且相关群体呈年轻化趋势,其中30岁以下人数占总数的69.8%,而占比最大的为26岁到30岁的青年,高达41.9%。

换言之,90后、00后们“秃”飞猛进,已经成谢顶主力军了,也造就当今毛发界的“四大天王”:雍禾医疗、大麦植发、碧莲盛、新生植发。

从目前的情形看,雍禾医疗率先登资本市场,大麦植发正在IPO排队,新生植发在今年初传出创始人卷钱跑路,公司准备重整或申请破产,似乎只有碧莲盛默默无闻。

其实不然,于“2022未来医疗100强主榜”中,碧莲盛再次入局,估值两年翻倍,达到45亿元。但在快速崛起的背后,其也纠葛在技术表象的先进性和消费者口碑的严峻性之间,处在一场“红与黑”的博弈当中。

红:“不剃发,不尴尬”技术玩独家?

在头皮上“种田”,这门生意听着土气,实则具有较强的科技内涵和技能要求,属于微小创伤性手术范畴。

也因此,无论是雍禾医疗、大麦植发,还是碧莲盛,都极尽所能在技术优势、创口大小、术后恢复时长、医师水平等内容上做文章。

其中,碧莲盛主打“不剃发,不尴尬”的NHT(No Haircut Technology)技术,宣传重点落在两个“不”上,也差异化地把自己和竞争对手区隔开来。

按照碧莲盛的介绍,NHT技术拥有三个优势,一是在植发时移植区发型不变,仅对毛囊供区进行均匀分散式提取,无需剃发即可实现隐形植发过程,彻底告别以往“先剃发再植发”的传统方式;二是采用碧莲盛最新技术提取,毛囊选取更精准、更均匀。整个过程微创无痛,提取的毛囊完整度更高,无损伤,使术后恢复快不留痕迹;三是可根据毛发生长的最终形态选取合适的细软或粗壮毛发移植,术后效果更加自然,保留原有头发的长度和浓密,不影响个人形象。

多年来,碧莲盛一直致力于植发技术的研发和升级,先后推出了SHT无痕微针植发技术、BHT2.0超精细多维高密微针植发技术、AFHT美学培固微针植发技术,直至2020年最新的NHT不剃发植发技术,为消费者个性化的毛发需求提供更精准、更多元的选择。

特别是“NHT不剃发植发技术”的问世,对比剃发植发,不仅避免了后者对个人形象的破坏,还能保护患者的个人隐私,以及有效缓解患者的心理压力和术后出门的窘态,而受到体育运动员、明星、教师和网红主播的青睐,甚至被誉为植发领域的“5G”技术,带动行业跨越式发展的“新基建”。

碧莲盛植发流程 图源:碧莲盛官网

一项新技术诞生背后,既有企业的前瞻性布局,也有消费变革、市场力量的推动,“NHT不剃发植发技术”抓住的是女性的“心”。

随着女性对自我关注的不断提升,近几年“她”群体植发增长态势明显,2021年占比达到41.2%,有与男性持平趋势。

相较男性遮盖脑瓜顶“地中海”的务实诉求,女性对植发的追求更加细节化、品质化,不只是粗暴的修复和治愈,还要变得漂亮、变得气质,比如能有“三庭五眼”的黄金分割,发际线能和脸型更好地搭配协调。

28岁的紫琪是一家知名外企的销售,她以拥有一头浓密的秀发为傲,但美中不足的是,那宽广的额头,渐渐失守的发际线还是透露出无尽的烦恼。

“大脑门对我来说实在不够美观,剃发植发的过渡期又太长,最后我选择不剃发植发掩饰外观的缺憾”,她对节点财经表示。

多重因素作用下,当前不剃发植发的顾客以女性为主,偶尔也会有人希望种植眉毛等。

碧莲盛披露,截至2022年9月,其不剃发植发手术量已突破20000例;另据第三方机构的数据,使用不剃发植发技术的用户中有92.8%来自碧莲盛。

似乎看来,凭借“NHT不剃发植发技术”,碧莲盛已经形成独家的、强大的内核支撑和心智“护城河”。

可如果仔细翻看雍禾医疗、大麦植发对各自技术的呈现、表述,大家都大同小异,几乎都是对上面三点集中描摹和美化。

而根植于第一性原理,无论是雍禾医疗的FUE2.0技术,大麦植发的微针技术,还是碧莲盛NHT不剃发技术,其实三家师出同门,皆是对FUT、FUE主流技术,即单体毛囊培植再生技术的持续进化和更新。

换言之,除了推广口径的不同,概念造势的区别,在植发赛道,还没有谁是唯一,也没有谁是稀缺资源,更没有谁真正靠技术驱动胜出。

事实上,就“不剃发”这个卖点或方案,太阳底下无新事,碧莲盛并非第一个吃螃蟹的人,早在2019年熙朵植发、新生植发就实践过,雍禾医疗和大麦植发虽然没有主推这一款,但内里的储备丝毫不弱。

黑:消费者口碑映射低成活率短板?

即便裹挟着“划时代”的“NHT不剃发植发技术”,力争让植发像理发一样安全便捷,但口说无凭,碧莲盛的实力还得交给市场和用户来验证。

作为医美项目的一种,消费者对植发的最大考量还是效果,最直观的检测指标便是成活率(植发手术中移植的毛囊成功存活并生长的比例)。

夸张地说,毛囊成活率几乎是植发机构的“命门”。

综合网络上的推文,普通植发的成活率一般可以达到90%左右,而不剃发技术的成活率更高,碧莲盛工作人员往往承诺在95%以上。

然而,在黑猫投诉上,就碧莲盛植发的成活率,质疑声和关联的维权信息不在少数。

比如,一位消费者写到,2022年2月在碧莲盛做了植发,术后一年效果不佳,存活率没达到宣传的95%,头发稀疏,浪费毛囊还白受罪,商家推卸责任。

另有多位消费者愤慨到,去年四月份在碧莲盛做的植发手术,已经过了一年,存活率不足五成,协商无果,要求退费;

2022年4月在碧莲盛植发,到现在为止已经一年半了,发际线非常稀疏,根本没有达到合同里约定95%的成活率;

2020年7月在碧莲盛做了3000单位的植发手术,术后一年成活率撑死70%,未到达他们宣传的95%,同时植发区的头发开始脱落,要求退款。

以上图源:黑猫投诉

而在小红书上,植发机构烧钱抢流量的同时,也都被消费者“口诛笔伐”。

究其原因,虽然植发具有较强的科技内涵和技能要求,但在竞争同质化,内卷加剧的背景下,玩家们就算打技术牌,最多也就是在边缘修修补补,然后PPT式公开布道,其成长和壮大仍然极大地仰仗营销,而不是深入肌理地去活水,去塑造,去沉思静心地改善客户体验。

正如前文所言,植发赛道,尚没有一家真正靠技术驱动的企业。

据头豹研究院的报告,植发行业营销费用率为37.1%,在成本端各类支出中占比最大,其次为基建成本和人力成本,研发成本归于其他。

具体到营销渠道,又以小红书、抖音、微博、知乎、新氧等线上的生活社交、短视频、问答社区、整形APP类平台为主力阵地。

雍禾医疗 CGO任剑曾指出,过去十年植发行业处于“重营销轻品牌”野蛮生长期,获客成本较高,主要是由于植发转化链条较长,消费者离散程度高,不得不在每个环节“撒钱”营销。

就拿雍禾管中窥豹,每年营销投入高达营收的 50%以上,毛利率高达70%,但到手的净利率仅为个位数,2022年亏损近8600万。

此外,植发机构还联合网红,以影像、创意、探索、领悟等多维度方式,记录与分享输出植发内容和品牌口碑,扩大客源。以碧莲盛为例,其通过给网红提供较低折扣的植发手术,进而引发羊群效应,促进粉丝消费。

所以说,关于“你的头发还好吗”这回事,消费者还需要多斟酌,慎行动,碧莲盛们也应该“有的放矢”,有所为有所不为,在潜在增长和C端关注的信任问题间寻求平衡。

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修改于:2023-08-14
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