各类消费金融产品都在争夺年轻人注意力的当下,要做一个年轻人喜欢的产品太难了,要做一个年轻人一直喜欢的产品更是难上加难。创新,依然是解决问题的不二法门。在平安悦享白金信用卡(下简称“平安悦享白”)与用户见面之前,市面尚未出现过权益库可以“不设限”更新的信用卡。用户思维是什么?纸上谈来终觉浅,产品能落地,玩法能“出圈”,才是王道。
在这一点上,平安银行信用卡的表现,屡屡让人眼前一亮。
用户思维驱动做产品
长期主义者的必然选择
说起年轻人,我们脑海中经常会浮现各种各样的标签。但实际上,不轻易贴标签,往往才是对当代青年更好的理解。否则,你可能会很难看穿他们各种看似矛盾的行为背后,其实暗含清晰且自我的价值观。
曾呼吁年轻人要“Stay hungry. Stay young”的张一鸣,就认为优秀的年轻人身上总有一些特质,比如不傲娇,能“延迟满足”;比如,对重要的事情有判断力。
这些特质,如果投射在消费行为上,也能更好地帮助我们理解他们的各种“反差”,之所以“一边哭穷一边花钱不眨眼”,正是因为不矫情,因为有着独立且个性的价值判断:我只花该花的钱,我只为我认为值得的事买单。
平安悦享白金信用卡(下简称“平安悦享白”),正是为了满足这个群体多元化的消费取向、个性化的消费价值主张而诞生。
于是,我们看到了一张和它目标客群一样“不跟随”也“不设限”的信用卡——搭载“百变权益库”。用人话来理解,这张卡的权益不是一成不变的,后续会跟随年轻客群的需求变化,更新卡片的“权益库”。
举个例子,“平安悦享白”新推出的“百变好礼8元换购”就是根据年轻客户偏好数据调研推出,覆盖视频娱乐、音频娱乐、餐饮美食、运动健身四大类近20项好礼,可选择性大幅增加:
如,腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、腾讯体育视频等平台VIP会员月卡,网易云音乐、酷狗音乐、QQ音乐、喜马拉雅月卡等音乐音频VIP会员月卡,“跨平台”追剧听歌也畅快,再也不用找朋友苦求“会员”;另有肯德基、全家、喜茶、奈雪、哈根达斯、饿了么等等餐饮外卖优惠,满足一日三餐相关的“高频”刚需;还有keep月卡、超级猩猩代金券、薄荷app月卡等特权,运动健身不在话下……
丰富的“百变好礼8元换购”背后,是基于“卡权分离”模式建设的“百变权益库”。平安悦享白金卡优选各类年轻时尚的权益好礼组成权益库,未来还将通过长期运营和不断创新,联合更多品牌和商户,包括口袋银行APP商城实物商品以及属地化商户等,持续调整、扩充平安悦享白金卡百变好礼,为客户提供更多的产品增值空间,成为客户的百变生活护照。
值得注意的是,这并不是全部。“平安悦享白”后续还会联合更多品牌和商户,优选各类用户需求热点壮大权益库,包括口袋银行APP商城实物商品以及属地化商户等,持续调整、扩充卡片的“百变好礼”阵容。
“这是什么神仙操作?原来信用卡的权益还能这样玩?”不少用户了解“平安悦享白”的权益特色后,第一反应就是心甘情愿被“长期套牢”。
用户体验和反馈,就是一张信用卡能否践行长期价值服务的最好名片。平安信用卡的“出圈”策略,从来不图急功近利,而是讲究排兵布阵,讲究长远的布局谋篇。这一点,我们也已在分析平安信用卡的系列文章中,多次强调过。从去年的积分策略调整“四重奏”,再到携手迪丽热巴的全域整合营销,再到与京东等互联网巨头合作共建开放生态,平安信用卡的打法都是步步为营,有策略更有布局。
具体到卡产品的精细化运营之上,更是如此。继平安好车主卡之后,“平安悦享白”又是一个最好的例证——它对自身的定位其实已经不是一张卡,而是一揽子专注年轻客群的服务,而且搭载这些服务的驱动是用户思维,核心价值观是长期主义。
所以请注意,“平安悦享白”的真正野心,不是捕获年轻人,而是用服务“长期套牢”年轻人!
行业发展的长期主义
科技仍是最好的驱动
既有当下行动,又要坚持长期主义,不仅是“平安悦享白”对用户服务的理解,更是平安信用卡对行业发展的理解。
经过近20年的发展,国内信用卡行业的运营逻辑,早已经从拼发卡量的“规模驱动”,转向拼用户思维的“科技驱动”。这意味着,更高效的创新,更精细化的运营,以及更长远的布局。为什么是“平安悦享白”而不是其他,为什么平安信用卡总是“爆款”制造机?
因为从用户需求倒推产品创新,思路大家都懂,但做起来难。
在规模驱动时代,卡产品的诞生往往是内部决策的结果,而“用户思维”经营,要求信用卡具备从需求端倒推产品创新的运营能力、服务能力和执行能力,缺一不可。这就是为何说纸上谈来终觉浅,产品能落地,玩法能“出圈”,才是王道。从“卡时代”到“移动端时代”的市场进化,对信用卡经营的效率也提出了更高的要求,唯一的解决方案是“科技驱动”。
平安信用卡对科技的定位,也早已不再是简单的“科技服务业务”,而是把“科技驱动业务”变成实践。这,才是服务用户和业务发展最有价值的“长期主义”。
零售战略转型四年,平安银行不仅完成了组织架构的升级,也打通了数据中台、风险中台,通过数据驱动,把服务有效匹配到客户旅程全周期,实现更加智能化、个性化、易获得、低成本的客户经营模式。
“我们会坚定不移地在科技、互联网等领域继续投入,提前布局更多赛道。”平安银行在年报中提及,“比如和年轻互联网平台的合作,是在研究年轻客群、新新人类,他们必将成为未来客户群的中坚力量。”
去年,平安信用卡上线的A+新核心系统在功能解耦、性能指标上也在业内拔得头筹。据悉,该系统是业界第一个联机和批量解耦的信用卡核心系统,并搭载了功能强大的海量作业可视化分布式调度平台。系统能够支持十亿级交易账户、十亿级日交易量处理;实现交易、账务功能的解耦和隔离;能够支持10万+核心账务作业统一处理、跨地域分布式调度以及可视化管理。
极强的工具化支撑让平安信用卡的 A+新核心系统具有了更加高效、安全的服务能力。而这些用户看不见、无感知的科技实力,才是驱动一个“爆款制造机”高效运行的底层逻辑。
截至2020年末,平安银行对科技投入持续加大,科技人员超过8500人,较上年末增长超12.5%,IT资本性支出及费用投入同比增长33.9%,平安口袋银行APP用户数早已破亿, MAU(月活)达4033.14万户,用户数是四年前的4倍,月活是四年前的6倍。其中,生活场景月活用户数超2181.97万户,较上年末增长79.1%,占总活跃用户数的54.1%。
作为平安银行零售转型的尖兵之一,保持科技驱动,保持创新不设限,将会是平安信用卡永恒的野心。为年轻人的“金融+生活”创造更多的可能性,才是平安信用卡理解并践行的长期主义。
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