文|Karakush
没有人天生就强、就弱、就杀伐果决;是后来才变强、变得清醒、变得坚定敞亮。命运并不在人的身上,而在人的四周。
在被命运环绕式摩擦长达三个季度之后,小鹏终于摩出一个支棱起来的氛围——不多,但足够顶。支点自然是小鹏G6。
五个版本,顶配拉满四驱,余以续航长/标、智能Max/Pro排列组合,头势简明清爽,价格丧心病狂,仅需20.99万元-27.69万元,比预售价门槛还要低超1.5万元。
上市一周以来,它为小鹏上下带来久违的高涨士气。
事实上预售的G6已经浪到飞起。在预售开启的72小时内,预订单激动突破2.5万个,并在后续稳定保持每日700-1000个新增,截止到上市前累计突破3.5万个,奠定厚血开局。
其中六成来自线上,说明G6光凭灵魂拉丝,便叫人以币相许;至于线下四成,也是发生在展车和试驾车尚未完全到位的情况下,主打一个无实物自我攻略。
如今又多了1.5万吨难以丑拒的理由。
根据第三方(@孙少军)对一线销售数据的统计,在上市的72小时内,预订单转定很快,比例高达55~60%,客户反馈对定价满意,试驾车18个小时不停运转,直到深夜都有人在试驾,导致试驾时间严重被压缩。
烘托到这里,G6不出意外既定爆款,并有力成为小鹏的“销量拐点”。
这是小鹏翘首以待的转机。自去年9月G9风波之后,小鹏陷入经营低谷,直至今年上半年单月从不过万,让外界惶惶忧心公司前途是否预备一路沉沦到谷底。
为了掰回上行,小鹏高举高打一场无情的自我变革。
而G6正是自我变革的第一个标志性产物。它不只是要救销量于“那仨瓜俩枣”,还要自证过去一系列内部调整有所成效,彰显未来五年小鹏还有继续留在造车牌桌上的赢张。
截至目前,G6一役让人看见,挨过一顿社会毒打的小鹏,着实打出几项关键成长:
其一,市场手段变得老辣,尤其配置定价组合,某种程度上比G6产品本身更具杀伤性;
其二,战略方向变得自信,何小鹏近期频繁以嘴硬头铁体正直回应一切质疑;
其三,组织架构被提到公司第一优先级,并且带来实质性、体系性、长期性的改善。
关于价格,不只是低
不少鹏友应该记得,G6甫一发布,并非天菜。
它力吹SEPA2.0扶摇架构,吆喝三大卖点:XNGP智能辅助驾驶,全域800V碳化硅高压平台,以及前后一体式铝压铸+CIB电池车身一体化技术,分别对应小鹏对于智能、电动、汽车三个层面的诠释。
一贯的鹏式硬核,一贯的令人一头雾水,和老鹏保持着明明那么努力、却那么戳不到消费爽点的歪楼队形。直到明确25万级别区间,G6才突然香了起来。价格是产品最好的医美,G6尤甚。
何小鹏说,G6一定会是25万级别里面最强的智能电动SUV。置于当今车坛,这是比“500万内最好”更猛的发言,因为25万级别的对手强得非常主流、非常具体,比如特斯拉Model Y和比亚迪宋Plus EV,以及等等。
对比之后你会发现G6的定价,属于进可攻、退可守。
小鹏预计主销中间三款580Max、755Pro、755Max(22.99万~25.49万元);个人认为20.99万元的丐版580Pro,也是配置应有尽有、价格交个朋友的实惠之选。梯度方面,Max和Pro版本(或者说支不支持城市NGP)相差2万;66度磷酸铁锂电池和87.5度三元锂电池相差2.5万。
至于四驱只有顶配拥有,多一个电机多出2.2万、续航将至700km。所以顶配可以搞,但是没必要。
定价策略突出两点:
一方面是针对性重点布防。G6明手对标Model Y,后者区间高出一整个身位,26.39万~36.39万元,实际直接竞争的就是26.39万元的后轮驱动版,续航545公里。G6丐版580Pro与之接近,主打朴实无华且枯燥,并且在续航/补能、智能、以及难看程度上不分伯仲,但是价差拉开5万以上。
即便考虑到三季度新款Model Y或有进一步降价空间,G6仍有抗打身位;并且配置越往上,比较优势越显著。相比之下,G6最大的战败点在于品牌调性,不服不行。
下防比亚迪,除了宋Plus EV(18.68万~21.99万元,NEDC505km),海豹轿车也在G6射程内(18.98万~23.98万元,CLTC550km/700km)。如果只考虑燃油车替换,比亚迪的性价比小胜G6;但是如果加上智能和补能,G6便牛B起来,即便Pro版也标配高速辅助驾驶能力和800V碳化硅平台,体验优于市面绝大部分智能电动产品。
这也带出另一方面,即击穿消费预期和市场天花板的攻击性。
仍以智驾来说,G6的Max版本最大特色功能是城市NGP,搭载31个高性能智驾传感器(包括2颗激光雷达)、双Orin-X芯片(总算力508TOPS)。市面等效力硬件普遍起步高于30万元,智驾屠夫问界M5智能版起步也须接近28万。而G6 Max最低22.99万元。
并且城市NGP不仅限于硬件预装,而是已经铺开广州、上海、深圳、北京和佛山。各地进度或有不同,比如在广州已经可以穿越市中心晚高峰,上海今日新增至内环和高架桥下,而北京当前主要在各环线及主要快速路。
尽管体验并不一致,不济也是市面唯一规模量产可用,其他最快处于demo、灰度测试阶段。而随着无图方案跟进,基于BEV+Transformer技术架构,小鹏城市NGP下半年将进驻大约50座城市,明年则计划扩张至约200个城市。
最重要的是,在价格框架下实现先进性。这是何小鹏的最新领悟。做一款车,仅仅是把技术做出来、把技术做快,在新一代汽车战争中已经远远不够;必须通过技术创新,大幅削减成本的同时,提升性能、提升效率、提升用户兴趣。
电驱是另一个例子,通过碳化硅等方案,G6综合能耗降低约8.5%,使得87.5kWh电池可以拥有最高755km续航——这还是反向虚标,实测能达到800km。而G6的设计目标为700km,意味着在不增大电池容量、不增加电池成本的前提下达成续航膨胀。
把价格控制在期望的段位,是王凤英加入小鹏之后带来的改变,何小鹏指出,这对小鹏是很好的补充。他感到“体系力”的文化震撼,定价、竞争和组合是长期规划的“大图”,而以前小鹏并没有“大图”的考虑。
如果复盘G9的失利,就会发现缺乏“大图”带来的弊病之一就是自嗨式独角戏,以成本、毛利和高端偶像包袱为指引,除了取悦财务,一无是处。
而由G6来看,一个好的定价,需要包含对于竞争对手的压制,对于用户预期的管理,对于自身技术能力的体现,以及对于未来家型谱成长空间的考虑。
当然还要包含毛利。这也是让资本市场以及分析师略感不安的。
不过高毛利恐怕不是当前小鹏的当务之急。小鹏最迫切的,是至少先通过G6突围自己的下行周期,形成正循环。何小鹏曾预判,小鹏将在三季度进入微弱的正循环,往后一整年加速,再从明年三季度到2025年底进入超高速的正循环。
而建立正循环的过程,现金流才是更关键的指标。这点何小鹏明确,定价不会对现金流产生影响,销量越好、对于现金流的影响越是正面。他认为G6市场成功的标准,是起码月销过万。
倒也不难。
科技立鹏,还是科技立鹏
除了变化,在G6上更值得看到的是,不变的部分。
过去一段时间,全网都在教何小鹏如何当CEO;确切来说,全网都在用从李想的小作文里批发来的套路,教何小鹏如何当CEO。然后就会发现,小鹏这家公司好像不行,全是技术、没有技巧:没有人群定位,没有配置爽点,没有拉通人群和配置的品类营销。
直到G6,依然很素。
它仍旧没有明确的人群。可能男的多些,也不构成什么“直男车”。
何小鹏仍旧认定产品要走“大定位”的逻辑。他说,原来的区域定位法可能在某些时候会奏效,但在某些时候没有那么强的效果。这一场战争还远,大家的节拍不一样,“我不认为他们是成功的,我也不认为我们现在有问题。”
它也没有冲击感官的冰箱彩电。
何小鹏指出要分清配置,是让用户进店的还是让用户使用的。如果只是进店,可能某些友商的做法是有效的,但他也不认为对。因为一个品牌、产品,反映的是这家企业的基因,是创始人的认知、愿景和基因。
小鹏的愿景和基因是科技。何小鹏相信,科技定位可以在中国、在全球立足,也许昨天还没有,也许今天也没有,但是明天后天一定可以。
由此出发,小鹏的大定位也能形成逻辑自洽的闭环,为了最大公约数的产品,需要建立更全面、通用的能力——比如科技,不分男女、年龄、阶级,每个人都有对于智慧的向往与憧憬。
当然放到市场层面,可能反馈不是一回事。业界有个流行的比方,鹏子和想子的区别就是,当用户想要A、B、C,想子总是给到A+、B+、C+,而鹏子却祭出D、E、F,然后一顿输出自己的D、E、F多么牛B。
你以为我要阴阳怪气,没有的。毕竟世界上最伟大的产品经理曾经说过,消费者并不知道自己需要什么。关键在于你拿出的产品,能不能让他们顿悟:我还是年轻,原来我要的就是D、E、F。
以智驾来说,这是过去小鹏被严重诟病押注错误的赛道,投入大、用户感知不强、价值得不到商业兑现。
经过一顿社会毒打,何小鹏反而更加坚定下一个五年就是智能化的五年,再过几年当智驾和智舱更强,一定会形成新的能力,因为科技创新可以带来很多的变量,届时就能兑现到销售和商业变现上去。
在大方向上保持战略定力之余,我们还是可以看见小鹏围绕“大定位”做出的调整:
首先还是降本,在接下来1-2年内实现降本,终极目标是成本做到足够低,让所有车型都能标配Max。
即便按照现在的架构,小鹏也具备软件优势。相比友商中高配两套方案,小鹏的Max和Pro,主要差的就是Orin芯片数量和激光雷达,两套软件是同源的,都是基于Orin-X平台,中高配也有部分平台化。这能带来更好的成本。
其二提升落地效率。比如推出AI代驾模式,在用户经常使用的路线上,通过部分深度学习和更加精细的调整,提供高级别辅助驾驶。假设无图模式可以做到城市辅助驾驶的85分,AI代驾可以把体验提高到90、95分。
底层还是无图模式技术,但是可以比无图能力释放更快,让小鹏的智驾长板可以真正赋能到消费中去,让过去囿于一线城市、高配选装的能力,突破地域和人群限制,渗透更广泛的市场。
其三加快覆盖速度。接下来小鹏将加速测试车队在城市测试和开放节奏,AI代驾模式将在第一时间推给全国用户。
多举并行,目的都是降低智驾暴露到用户的成本和障碍,无论是购买成本、使用门槛、还是等待时间。这才是“大定位”的正确打开方式;也是以单一整车企业高投入所能获得最大回报的方式,不标配、无规模、是难成气候的。
组织,第一要义
乍看这仍不是一条康庄大道。
但是何小鹏亮明立场,小鹏已经做出选择。他多次重复,行业里很多人有很多看法,说的都对(微笑);然而小鹏还是要熬住自己选择的寂寞。
这种战略定力,大概是何小鹏对于过去九个月外界指摘和教育的最终回应。
除了智能,小鹏在动力路线上选择纯电,都是中远期才能看到结果的证明题。尤其近来,混动(包括增程)看起来势头很强,许多公司开始做出两手准备,好抓住这波红利。
但是何小鹏认为这是中间式,过渡长短都没关系,在绝大部分品类里面,纯电将在未来的1-2年、最多两年,大幅度超过混动。到2025年后,会进入纯电的再次高速发展周期。
过去纯电的三大挑战,是续航要更长、补能要更方便、价格要更便宜。其中,原材料碳酸锂的价格已经开始回落,到下半年、明年还会下行,这是他判断未来属于纯电体系的一个依据。
至于对不对,三、五年后市场就会给出回答,也就是兑现的时候。届时最为基础的能力,何小鹏认为,是更强大的组织。
因此何小鹏给未来五年优先级排序:第一是整个组织的调整,第二是全面提升产品规划、创新以及运营能力;第三是整个营销体系的提升。
小鹏从去年开始进行组织变革,除了公开报道的团队变动,何小鹏对个中细节讳莫如深,直言要等一年半载才好意思说说。
可以透露的是,目前才完成第一大步,还有第二大步、第三大步,每一步都要走一年,走到何小鹏所期望的“中国第一、全球前几”,起码要到2027年。
在第一大步中,王凤英的引入,起到关键作用,她接手产品规划、和产供销规划,而何小鹏做技术规划以及智能汽车的运营规划。
除了可以得见的G6在产品规划和打法策略上的气质变化,渠道结构、供应链方面也可以呈现出改革的雷厉风行。
比如渠道方面,小鹏将一些小规模、小面积的商超店内部转移,变成集销售、交付、服务、充电为一体的综合性门店;并下沉到更多的二、三、四线市场,和更多投资人进行授权模式合作,加快对空白板块的占领与开拓。
而供应链方面,根据36氪的报道,也对过去动辄10余个电池包选型做了大幅度裁剪。小鹏为了砍掉冗余车型,不惜毁约多个下给蜂巢和亿纬锂能的电池配套订单,已经投下的产线也停掉。现在G6电池包完全由中创新航负责。
这些都为G6铺平道路。
明天更残酷
接下去小鹏还有甜蜜的挑战。
上市第二天,何小鹏就跑去开供应链大会,因为有新增供应链需求。尽管他们这次绝对比过去做了多得多的准备,从新技术的良品率,到产能爬坡,包括此前的预售,也是为产能爬坡争取更多时间。根据小鹏的规划,7月预计7000辆,8月8000辆,长远过万。
但是目前的订单规模,似乎仍旧使得交付周期承压。现在下定,提车需要等待10-12周,即两个半月到三个月,超过不少竞品,必须警惕由于交付延宕而拉垮节奏、痛失订单的悲情。
小鹏仍需努力。G6之后,小鹏已经进行明后年多款新车、改款的规划,一个公司不能寄希望于一款车或者一个节点的胜利通吃。“笑到最后的,才是笑得最OK的,否则没有任何的意义。”
正如那句中国式商战的名言:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好。大多数人倒在明天晚上,看不到后天的太阳。
鹏子不是在一步之遥放弃的人。
不过或许要直到多年以后,人们才会意识到,是在那个距离上岸且有800步的残酷隆冬,小鹏炼成了一个不可战胜的夏天。
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