百万商家“出拼入淘”的底层逻辑

淘宝当下赋能中小商家的举措就是在抓住长尾市场供给的多样性。在这里，消费者再小的需求，乃至简单的情绪释放都可能得到满足。

作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

“头部品牌本身积攒了一定的用户心智，既不缺流量，也能战略性让利。但我们更依赖高性能、低成本、具有成长空间的大平台生态。”一家粉丝数仅9.9万，但却经营了14年、店铺好评率高达99.77%、回头客有1.3万的二金冠淘宝老店主理人陈宸告诉「零售商业财经」，今年以来，身边至少有3位像她一样的店家选择专营淘宝。

电商渠道多元意味着消费者购买路径多样，也意味着商家有了多点开花的发展土壤，“只不过有的是适合自生长的沙土，有的是能蓄水保墒保肥的黏土。”陈宸举例称，选择与之相适配的生态才能事半功倍，尤其对于处在长尾需求的中小商家来说。

中小商家“归巢”淘宝的变化已经悄然发生。

数据显示，在淘宝今年新增的500万商家中，近百万中小商家有过拼多多等其他电商平台的运营经历，且过去几个月淘宝新商家流入显著提速。今年618期间，118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

这些变化再次印证了“回归淘宝”战略定调的科学性以及生态“筑巢”的决心。面对日趋激烈的市场竞争，20岁的淘宝并没有忘记为什么而出发，“让天下没有难做的生意”背后，是对用户至上、互联网发展底层逻辑的遵循。

01 中小商家正在抓住“入淘”的机会

“回归淘宝、回归用户、回归互联网。”马云在今年5月下旬的一次内部会议中指明了淘天集团未来三大发展方向。

淘宝重回C位的市场背景是，消费升级与消费降级同在，而“下沉”不再成为特定区域、特定人群的专营策略，相反，走平价路线正在成为整个零售行业的共识。

就拿刚刚结束的年中大促618来说，“价格力”成为比拼重点，每家平台都试图向消费者传达“最实惠”的讯号。

今年3月以来，先有 $京东(JD)$ 京东重磅推出“百亿补贴”，强调“够省才京东”，将低价优势贯彻到底；后有 $拼多多(PDD)$ 拼多多打出“天天都是618”的旗号，百亿补贴常态化。 $阿里巴巴(BABA)$ 淘宝天猫的力度也不小，除了将平台流量向“好货好价”商品倾斜外，更重要的是，将聚光灯打向了中小商家。

这背后的逻辑并不难理解：中小商家作为淘宝生存之根基，支持他们的最终目的是为了实现生态繁荣。

于是，围绕着中小商家的一系列减负和扶持方案在淘宝快速落地。

图：淘宝好价节

我们看到，淘宝为中小商家定制了为期10天的营销IP“淘宝好价节”，由于并未设置商家入驻门槛，也不以GMV为考核标准，于是吸引了近百万中小商家参与其中，商品总数超过1000万。

618期间，“淘宝好价节”频道还被放置在淘宝APP的首页，为中小商家提供了稳定的流量入口和最佳曝光位。

对于部分新开店的中小商家可能会遇到的运营乏力、缺少专业陪跑支持、缺少流量扶持、营销投入能力弱等问题，淘宝推出了加速中小商家成长的“造星计划”，提供包括广告补贴券、小二专属陪跑服务以及搜索、直播等专属流量扶持在内的解决方案。

作为淘宝“星生代”造星计划的重点扶持商家，入淘仅两个月的文创工作室but-lab品牌联合创始人崔雨表示：“进入了（618）会场，流量有了很大的增长。”

图：淘宝好价

在成本减负方面，淘宝大幅下调商家佣金费率，对全网底价商品直接免佣。

同时，借助“直播闪降节”以及“新主播大赛”吸引达人入淘、培育新主播，加强商家与消费者互动，为多个产业带上的中小商家开设专场直播，灌注专属流量。

图：淘宝新主播大赛

据悉，618活动期间，店播多项核心数据增长强劲，成交相比日常增加了2-3倍，观看直播的人次也同比增加了60%。

吃到店播红利的小家电品牌运营负责人CC告诉「零售商业财经」：“品牌自播不同于头部主播帮推，我们不仅有了产品展示、与用户实时互动的通路，还能把最实惠的价格给到消费者，‘人货场’同时在线的新增量空间很诱人，值得持续深耕。”

淘宝本身就是阿里系“价格力”的代表，以上三点加码“好价”的举措，不仅与“低质低价”的不良竞争相区隔，也明确了提升中小商家参与度及交易规模的态度。

「零售商业财经」认为，走向成熟后的淘宝天猫，正在改变因价格战所导致的“强者恒强、弱者恒弱”局面，这一点对中小商家来说极具吸引力与获得感，也成为其“入淘”的源动力。

02 长尾小生意是“万能淘宝”的底盘

零售市场“水大鱼大”，既要有品牌商家来解决确定性问题，也要有中小商家来满足丰富性、创新性需求。两者的关系是互利共生而非此消彼长，生态繁茂方能多方受益。

随着经济中心的加速转移，用户正在从需求曲线的头部少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。尤其在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

诸如“放屁风筝”、“虚拟蚊子”、“智商+1”等看似“没什么卵用”的丑东西、傻东西，被一众活跃在淘宝上的中小商家玩出了花样。

一个明显的消费趋势是，包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、凉感文胸、猫爪捏捏乐、磁吸太阳镜、魔术贴厚底鞋、奶油风家具等在内的6万多个小众需求，在淘宝618期间成交增速超过100%。

图：618淘宝小众需求增速明显

作为最早的电商平台之一，用户登录淘宝的目的就是为了满足需求。在这里，消费者再小的需求，乃至简单的情绪释放都得以满足。

「零售商业财经」认为，马云口中的“小生意”，恰恰构筑了“万能淘宝”的底盘。

这些不追求所谓的GMV，而是将用户心智和黏性放在第一位的中小商家，在小众需求里挖掘潜在商机，并逐渐将其转化为一种新的消费风尚和文化力量。

对大部分中小商家或者主播来说，想要获得长尾发展，淘宝仍然是不可替代的平台。一个更好的生态里，理应是大鱼多，小鱼更多。

03 天平与智囊团

有关“拼多多能5年内干赢淘宝吗？”的知乎提问中，一则高赞回答这样写到：“（在遇到订单纠纷时）淘宝自己出钱赔给顾客，这样买家和卖家都没有损失，只有淘宝有损失，淘宝把这事平了。”

图：知乎问答

由点及面，不同类型的中小商家、主播、机构愿意入淘，很大程度上是因为淘宝是整个电商平台中商业基础最扎实、机制最完善的，不仅涵盖的商品品类最多，服务的客户群体也最广泛。

自2003年诞生至今，淘宝用20多年搭建的运营体系，于商家而言不单单是一个商品展示的档口，随着市场发展与时俱进，“小二文化”已经内化为平台服务者、平衡者、智囊团的角色中。

如今，中小商家在淘宝上有了更多的发展空间。除了流量，商品流通背后的仓储、物流、售后、客服体系也在为他们撑腰。一句“谁有阻力，我来解决”的创始人定调更让这群电商创业者们信心倍增。