京东拉响低价炮火

好吃不贵，是中国老百姓对吃的执念。食物，在中国人的情感、文化、交流中占据了举足轻重的位置，一碗一筷都寄托着深深的含义。

无论是近期的林青霞在香港招待莫言的饺子登上了热搜、马斯克到访中国的宴会菜单刷了屏，还是此前火爆全国的《舌尖上的中国》纪录片，又或者是最近人们津津乐道的淄博烧烤，中国人享受吃，能吃也会吃。

618来了，在吃这件事情上，京东也不落伍，发布“最值得吃”榜单，而且要做到物廉价美。京东零售CEO辛利军在京东618启动大会上介绍，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次”，618期间百亿补贴的商品数量将达到3月时的10倍以上。

618早已是大促销的代名词。以前可能还是电商在618促销，如今是全行业都参与618购物狂欢。促销，顾名思义，就是打折优惠降价。

但是这几年，让消费者做奥数题、各种优惠券的算法、眼花缭乱的的玩法已经让人头大也诟病不少，既然是促销能不能就简单明了直接打折降价？

今年京东618，“低价”被放到了比往年更加重要的位置。辛利军在启动会上反反复复多次提到“低价”。不过，在不少人的印象里，便宜的东西可能质量就会有参差不齐。但是，京东这一次要将低价进行到底，又要保证质量。在食品生鲜领域，京东是如何能做到好吃不贵呢？

19块9全网最低价海参

5号早晨，阿强五点就起床出门了，他准备驱车前往平岛海域。当天在那里有一场声势浩大的海参捕捞活动，是今年大连海参春捕季最大一捕。

李克诗，辽宁省海洋水产养殖协会常务副会长，他与海产品打交道已经二三十年了，为了这一次捕捞，他已经忙前忙后准备了一个多月。李克诗说，大连海参养殖期为3年，但是2018年夏季，辽宁各地出现长时间、大范围、高强度的高温闷热天气，因海水温度也随之升高，大量海参死亡，不少养殖户绝收，产量大幅下滑，海参产业从业者信心遭重创。而随后不久，又是疫情三年，因此，今年的春捕尤其重要。

前一天在大连安顿好捕捞的筹备工作后，李克诗就匆匆赶往北京，要参加合作方京东举办的一场行业供货商和媒体见面会。

疫情三年，在海边生活的阿强很久没有看到这样的盛事了。5号早上，一艘艘渔船陆续驶出大连瓦房店、平岛等海域，300多位潜水员井然有序地下海捕捞海参。

同一时间，李克诗出现在京东总部，他一边看着视频连线大连出海的盛况，一边向会场的商家和媒体推介大连海参，“今年海参个头大、品质高，产量创近5年新高。”

当京东超市生鲜业务部贝类组负责人胡海说到，“今年京东618百亿补贴，平台里边大连地标认证的海参，主推的一款一斤500G十根补贴后199元，折算下来最低做到19.9一根，其他平台约300元。”现场有点沸腾起来了。有人对此拍手叫好，有人在交头接耳“怎么做到这么低价”？

人们有疑问也是正常的。众所周知，海参，尤其大连海参，一直都是比较高档的食材，在礼品市场也十分名贵，价格自然也属于高档位，市面上几千上万的不在少数。而京东是如何能让产业链整体把价格做下来的呢？

镜头要拉回到2022年冬天。

去年11月底的北京，户外已经寒风萧瑟。在亦庄京东总部的一个会议室里，一场会议正在热火朝天地进行着。京东创始人刘强东是主要发言人之一，这几年，外面很少见到刘强东本人，他也早已经不再像十年前那样通过微博发言，但是内部的会议他几乎都是按时按点参加。

不管是开内部会议还是对话演讲或者是面对媒体的采访，刘强东说话都是中气十足，语速很快，快起来有时候还夹杂着宿迁口音，以前有媒体采访的时候会提出请他说慢点。“刘总在会上多次提到了‘低价’。”一位京东内部人士透露，在这次三个多小时的内部高管会议上，刘强东重申了“低价”的重要性。

后来，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”这句话就流传出来了，近半年来，频频出现在各家媒体的稿件中。而后，在今年3月份，京东“百亿补贴”就上线了。

不止于此，现在如果从微信“发现”里的“购物”频道进入京东，首先映入眼帘的是“9.9包邮”、“京东秒杀”、“1元购”、“补贴爆品”、“新人专享，”今年618还鼓励消费者“比价找茬儿”，承诺“买贵双倍赔”，一场刀口向内的自我变革就这样浩浩荡荡地地展开了。

一号位工程

画面再回到5号的最低价海参发布现场。

此时，“低价”的一号位工程已经开展了三个月了，今年的“百亿补贴”包括200多款超级爆款和近万款行业爆款，其中日用品、食品生鲜也在行列内。当现场媒体问到海参如何做到“618全网最低价”的时候，胡海已经走通了这个系统工程的流程。

“降价一定不是为了压榨供应商。618一个是做低价，一个是传播心智的机会，一个是打趋势品。”他说，“京东有一个十节甘蔗理论，这十节甘蔗把整个产业链条分成十个部分，从源头的设计、研发、生产、制造、定价，再到下游的销售、营销、仓储、物流、客服等十个环节。京东将零售、数据、物流等介入到这些环节当中，把每个环节的成本降下来，成本降低了利润不变的情况下售价也降低了。”

“传播心智的机会”——胡海说到点子上了——大促本质，就是低价。消费者对于某件事物的认知有先入为主的记忆，也有一个惯性思维。

京东slogan“多快好省”——京东花了20年让人们记住了京东上什么都可以买得到，sku的“多”+“好”；从2007年自建物流开始，京东花了16年让人们记住了京东物流的“快”+“好”；如今，在公交车站、地铁等户外广告上，京东把“省”字加粗加大，就是要培育市场认知——京东的“低价心智”。

在2014年 1 月的京东年会上，刘强东做了名为《Yours，Richard 从 " 牛 " 到 " 伟大 "》的主题演讲，Richard 是刘强东的英文名，时至今日，刘强东的京东邮箱中仍用着Richard的名号。在这个演讲中，刘强东说，京东第一个十年真正引以为傲的是业务布局，" 在市场上，我们还看不到谁在未来或短期内有这个能力和资本超越我们。那是因为我们在第一个 10 年做了很多傻活、笨活、累活、难活、重活，受到无数人的耻笑，别人都看不到，别人都不愿意做。当他们有一天明白过来的时候再想做，已根本达不到我们的高度。"

对于未来十年如何去赢，刘强东当时说，客户要的永远是非常简单的三个要素：产品、价格和服务。"不管我们多么创新，我们依然不可以离开我们的这个体系，我们永远不能忘记我们是怎么赢、怎么存活的。"

到如今，刘强东依然对“低价”有着近乎信仰般的执着，他在2022年底对高管强调道，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。没有人不会对便宜货感到心动。

买东西看价格，这是人之常情、人性本能。在6年前人们已经普遍认为京东和阿里巴巴已经二分天下的时候，低价就是助力拼多多成为“程咬金”的杀手锏，从“五环外”到“下沉市场”，不仅用户数三年翻番，GMV也是大幅飙升。

但是对于拼多多，三不五时就会被诟病货品的质量、物流的缓慢，而这些，正是京东的长处——尤其是对于“娇贵”的食品生鲜方面来说，维持京东长期低价优势的核心竞争力，是其供应链效率。

帮助农民从田间地头把产品快递运送到全国各地，这不光是考验一个企业的技术能力，更考验企业的责任心。产地直供不是简单的“产地直邮”，不是下乡收货，然后装箱运输这么简单。

产地直供，尤其是规模化产地直供，需要平台对整个供应链进行全方位赋能。“27天，海参库存周转平均只有27天，就是货从进来那一刻开始27天之后全部卖完再进新的货，”胡海对于京东这一套智慧供应链体系信心十足，这依赖于京东零售用户数据、消费数据和物流能力的结合形成的闭环，“生鲜食品特别依赖供应链，对冷链有要求，是不是全程做到冷链，包括配送时效，211、小时达”，只有确保整个链条持续性地稳定可靠，价格才能下来。

过去十年中，京东自营商品SKU库存周转天数不断优化，从最高39天左右持续压缩至约30天，相当于每年增加2次库存周转，整个产业链的周转效率大幅提升。

目前，京东与国内家电企业携手合作，将库存周转效率相较十年前提升了100%左右。深入到供应链环节之后，还能产生通过C2M反向定制供应链的能力。

在近期的“最值得吃”榜单沟通会上，新西兰A2牛奶、亚麻公社、塞上一头牛等等商家都分享了与京东共建推出新品或者首发的过程，其中，A2牛奶跟京东通过大数据和市场洞察后，联合推出Plus36只专供装，在去年双11达到了7倍增长的好成绩。这20年的发展历程里，京东链接着上下游数百万的商家，从源头直采的选品方法论到全称冷链配送上门，可以帮助企业建立采购、供应链的协同体系，并通过把京东在供应链领域积累的技术和经验赋能给企业。

截至2022年12月31日，京东集团供应链基础设施资产规模达到1326亿元，同比增幅达到59%。2022年京东全年研发开支则达到169亿元，从2017年初全面向技术转型以来，京东体系已在技术上累计投入近1000亿元。

京东现任CEO许冉指出，在百亿补贴的影响下，京东日销占比有所提升，大体上符合预期效果。正是基于京东长期以来在供应链方面上的积累和投入，才能够换来更高的效率和更低的成本优势以支撑百亿补贴。

财报显示，京东2022年履约费用率降至6.0%，2021年全年为6.2%。在2016年这个数字为8.1%。也就是说，过去6年，京东履约费用率降低了超过2个百分点。有机构测算，以2022年的收入为基准，京东未来履约费用率每下降1个百分点，便意味着超百亿元成本的节省。

去听得见炮火声的地方

在中国商界，华为是一家让人敬仰的公司。华为系列故事《枪林弹雨中成长》让人印象深刻，华为创始人任正非的一句“把指挥所建立在听得见炮声的地方”被商界奉为名言。

这些年，对于各家toC企业尤其是电商来说，下沉市场，就是听得见“炮火声”的地方。从下沉市场起家的拼多多，第一批规模化用户很多是中国农民，接棒黄峥担任拼多多董事长兼CEO的陈磊曾经说过这么一句话，中国有14亿人口，5亿多农民，20亿亩耕地，粮食产量6亿多吨。不少人刚接触拼多多的时候，大都是从购买农产品开始，9.9包邮的大蒜、9.9包邮的生姜等等。

其实，在2020年、2021 年京东活跃购买用户每年新增 1 亿左右的过程中，下沉市场其实是重要的用户增量阵地。

2020 年财报发布后，京东表示，通过京喜、京东极速版以及服务下沉市场的 1.5 万家京东家电专卖店等，京东实现了对下沉市场用户的深度触达，过去一年超 80% 新增用户来自下沉市场。到 2021 年，京东新增用户中 70% 来自于下沉市场。“接地气”也给京东带来过价值。

确实，中国地大物博，14亿人口中一二线城市毕竟只占少数，更多的是四五六线小城市。在960万平方公里的土地上，有300多个城市，2856个县，41658个乡镇，662238个村，广阔天地，大有可为。

在2014 年 5 月 22 日美国上市当天的 IPO 酒会上，刘强东曾激动地说：“我花了 20 年，从宿迁到了北京”。他深知下沉市场的情况，也知道价格因素在这个市场有很大的决策力，这将影响到4-5亿的增量市场用户。低价促销也是京东当年打败当当和苏宁的有利武器。

翻看刘强东的微博，还可以看到2012年向苏宁宣战的豪言壮语“如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元。买大家电的人，不关注京东必吃亏。”当然，时至今日，按照京东现在的万亿体量，“百亿补贴”一定是深思熟虑的结果，而不是所谓的单纯价格战。环境也变了，企业的领导人也不可能单枪匹马在微博上赤膊上阵。

这一场新的变革中，从组织架构上就会有更多的“少将”派往前线，前往田间地头，前往江河湖海，前往山川草原，深入群众当中，能真真正正听到消费者的心声，听到商家的诉求，听到各家电商在一线短兵相接的“炮火声”。

京东“低价”策略已初见成效。2023年Q1，京东集团收入同比实现正增长，达到2430亿元，在非美国通用会计准则下净利润达到76亿元，同比增长88.3%，大幅超出市场预期。

京东618开门红28小时，超30个家电家居品牌成交额破亿，汽车充电装备品类成交额同比去年增20倍，来自黑龙江五常产业带的大米成交量同比增长11倍。主打新鲜和高品质的食品增速领先，A2牛奶增长6倍，精酿啤酒增长5倍，鲜食玉米增长210%，榴莲增长66%，预制菜肉制品增长189%。

改变正一点点发生。新商家“0元试运营”，自营和POP的流量平权，采销分离，降低商家入驻门槛等扶持政策正在实施，入选 “百亿补贴” 频道的POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%）。而通过“价保”服务，消费者购物签收后最高可30天内申请价格保护返还差价。

京东2008年在行业首创“价保”服务以来，截至目前已累计为消费者省下了近80亿元。一系列措施也体现了京东放下身段交朋友的诚意。

李嘉诚曾经说过，绝不赚最后一个铜板。刘强东也曾说过，“如果有机会赚一块钱，我们只拿走其中的七毛，三毛留给合作伙伴。七毛中三毛五留给员工福利和年终奖，剩下的三毛五留给企业未来的发展。”懂得让利，才有朋友，是生意细水长流的生存之道。

“低价策略”，至少对当下的京东而言，是一场大练兵式的战术选择，也可能是最好的选择。有人说，你永远无法叫醒一只装睡的狮子，但是一旦这只狮子觉醒了，它就很难再装睡了。